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    • 波司登想做羽绒界的 Burberry 吗

      发布时间:2021-11-10 10:22:00  浏览量:52

      在淮海中路上,波司登架起了一块硕大的广告牌。在这块广告牌上,和几位模特一同亮相的还有一行醒目的字:“首创波司登风衣羽绒服”。

      波司登想做羽绒界的 burberry 吗

      如果单从广告牌上的形象来看,波司登更像是国产版的Burberry——而现在,价格上也越来越接近。

      这家创立于1976年的民营服饰公司,历经几十个年头之后,现在似乎迎来了新的转机。

      让大众重新注意到“波司登”的除了新的广告,还有其官方微博在本月六号公布的一则消息:肖战成为了其代言人。于是,成千上万的粉丝蜂拥而至。目前,这条微博的转发量已经超过一百万(看起来,“偶像”依然是品牌救市和寻求转型的灵丹妙药)。

      这一系列新动作的动机不消多说,对于一个从代工起步的民族品牌而言,“老化”、“市场脱节”、“定位固化”都是老生常谈的缺陷——而我们也已经见证过了一个又一个开始转型的例子。

      但这一次并不是波司登转型的起点,大约三年前,这家总部位于上海的品牌已经开始寻求改变。新的变化只能算是策略上的延续。

      至于这款打着“首创”的风衣羽绒服定价也没有触及所谓的万元这道门槛。在其天猫旗舰店上,这款风衣分成了三个不同系列,每个系列定价有所区别。

      最高价位被定为成“高定风衣羽绒”,价格在5000至7000的区间;第二个系列被命名为“经典风衣羽绒服”,价格在2700至4000的区间;剩下的一档则被称之为“时装风衣羽绒服”,目前只有两件单品在售,售价分别为3299和3599。

      从价格来看,波司登在找一个切口。在羽绒服市场,往上走是以Moncler为首的高端与奢侈品牌在把守关口(售价在一万人民币以上);往下走,则有像优衣库这样的平民品牌代表。

      看起来,波司登似乎找到了一个合适的价格点,但即便是在这个档位,也没法坐享其成。像加拿大鹅这样的竞争对手来势凶猛,根据加拿大鹅发布的第二季度财报,该品牌在中国的业绩继续呈现暴涨态势——其线上业务和直销业绩(DTC业务)收入涨幅达到85.9%,其上海恒隆广场店铺单店业绩单日更是突破百万。

      此外,波司登还面临着户外品牌的进攻,这其中包括可持续品牌Patagonia、美国品牌theNorthFace等。

      像中国设计师品牌CHENPENG虽然在市场上尚未形成可以和波司登匹配的规模,但该品牌在近日被Moncler选中成为联名合作伙伴,这也会让CHENPENG这个品牌慢慢进入大众消费者视野,分走一部分顾客。

      波司登想要在中高端市场杀出一条血路,但这看起来并没有那么简单。该品牌其实曾在2018、2019年左右之时就已经推出过售价超过万元的高端产品,其“登峰”系列售价分别在5800、8800和11800,但销量非常不堪。

      而其曾经最稳固的中低端市场,现在也危机重重。其劲敌优衣库在中国继续攻城略池,其门店数量在去年就已经超过了日本。

      但总体而言,波司登的主打产品价位还是在1000至5000的市场档位,而这也正好介于优衣库和加拿大鹅之间。而且,该品牌的财报也是一片明朗,其2017-2020财年的营收涨到了135亿。

      品牌转型之路向来布满荆棘,曾经在国际时装周上水花四溅的一些品牌,如今也“无人问津”。

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