新国货浪潮下，波司登的品牌晋升之路

一场“新国货”热潮，正在激荡新消费领域。

2021年，在新国货浪潮的推动下，新消费领域火热十足，新的“潜力玩家”不断涌现，而***们，也在讲述着新的品牌故事。

这一趋势的背后，是中国市场真正崛起的一个标志，在中国，全球性品牌正不断涌现，尤其是新国货对权威国外品牌的替代。

最近的一个例子，是即将重新夺回羽绒行业世界第一的波司登。从***专注品质，到近年来的中高端化、时尚化之路，波司登不断重新定义着羽绒服，成为国货之光的同时，品牌力正在不断重塑与增长。

这是一家中国羽绒服企业重回世界之巅的故事，也是一个新国货向世界讲述的新“中国故事”。

01从新国潮到新国货

如果说2018年被称为“国潮元年”，2019年被称为“国潮崛起的一年”，那么现在，在国潮的前浪之后，“新国货”的大潮正在来临。

随着故宫、敦煌等塑造出的国潮美学和文化潮流，中国的***如百雀羚、大白兔、老干妈、波司登、华为、回力、飞跃、青岛啤酒、汉口二厂等，乘势而来，纷纷加入这场“国潮”狂欢，用中国质造讲述品牌故事。

而现在“国潮”的定义正在逐渐拓宽，不只是一种潮流，更是中国国货品牌实力的回归。

4月9日，中国羽绒服品牌波司登发布了2020/2021财年业绩预告，再创新高的营收和净***，超越了历史***水平。预告显示，波司登20/21财年全年或录得营收134.1亿元-140.2亿元，归属股东净***或为16.84亿元，毛利率或为58%，纯利率或约12.0%-12.6%。

按照欧元兑***汇率计算（7.7:1，2021年3月31日收盘数据），波司登集团的羽绒服业务收入规模或将超过世界知名羽绒服品牌Moncler，成功反转自2016财年以来的局面，重回行业全球第一。

在过去的十年中，波司登经历过起伏，也经历了多元化到聚焦主业的战略调整，此次或将重回世界第一，既靠自身的努力，也有历史潮流的帮助。而中国制造业的逐渐成熟，也让更多的年轻消费者开始尝试国产品牌。

国人对于国货品质的自信，切中了“人民对于美好生活的向往”代表的新消费趋势，“新国货”开始登上舞台，也打入消费者的认知。

这一大趋势的背后，是数个小趋势合力而成。

新国货的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环等因素的综合体现。

品质的提升已经无须讳言，而趁着“新国货”的势头，国产品牌打破了四十年来，国际大品牌在“供应链+品牌营销+渠道”***压制的优势格局。

而波司登本身就有成熟的供应链和渠道，又是很多90后、95后的“童年记忆”。它甚至不需要铺天盖地的宣传，只要拿出全新的产品和品牌形象，自然能吸引大量关注。

而波司登的重出江湖，又选了一个声量极大、灯光聚焦的舞台。

2018年9月，波司登成为***在纽约时装周主秀场走秀的中国羽绒服品牌，秀场出现了好莱坞明星安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、维密超模亚历山大·安布罗休、奥利维亚·巴勒莫、阿德里安娜·何等多位知名时尚博主的身影。

一场走秀，让全球的年轻人知道了波司登，也让中国的年轻消费者开始接受其全新而时尚的产品。

第一张骨牌的势能，让波司登随后的发展顺风顺水。助力中国登山队攀登珠峰、米兰时装周、携手法国设计大师高缇耶……环环相扣的品牌活动，让年轻人彻底为这个品牌疯狂。

波司登也给了更多中国品牌信心。

02一件羽绒服背后的文化自信

新国潮崛起带来的转变，首先是消费者们从理性需求到情绪需求的消费升级，其次是通过圈层化的消费内容建构身份认同，第三点，也是最重要的一点，是文化自信。

近几年，越来越多的人相信本土企业也致力于升级产品品质、性能和价值。波司登这样的品牌在升级，中国制造业整体也在进行升级。于是，很短的时间里，“国产质量差”的印象被彻底扭转，这种大幅度的转变也成功圈粉年轻人。

这背后是国货品牌的品质，也是品牌的力量。国货品牌从关注“产量、价格”，转向“品质、品牌”，而且赢得了消费者。

从故宫开始掀起的国潮，到如今李宁、波司登们带来的新国货浪潮。“新国货”代表的是一个国家的形象，是一个国家经济、科技、创新等各种实力的综合体现。“新国货”不仅要能在中国市场上占据***领导的地位，更要能得到国外消费者的认同。

不久前，英国知名的独立品牌评估机构BrandFinance公布了“2021全球***价值服饰品牌排行榜50强(BrandFinanceApparel502021)”，波司登成为***入选的中国羽绒服品牌，也是其中增速第三的品牌，增长高达39%。

而在此之前，波司登还获得ISPOAward全球设计大奖的冰雪运动类别全球设计奖，Outside年度装备羽绒服品类大奖。这些奖项覆盖品牌价值、设计、质量等多个维度，足以证明波司登的知名度和受认可度。

此前，一位旅行博主在伦敦偶遇波司登旗舰店的短视频在国内爆火，让更多年轻人知道，“新国货”不仅在国内大受欢迎，也打开了全球市场。

正是因为这些多年来的积淀，波司登才敢于使用中文logo。

这是属于中国消费者的文化自信，也是属于中国品牌的文化自信。

03新国货如何讲好新故事

波司登的故事，能给新国货的后来者哪些启示？

首先是创造新品类。

新国货品牌具有很强的“本土定制”属性，开辟了国际品牌巨头既有产品序列中缺少的新品种。经纬创投创始合伙人张颖用“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”来概括。

这样的品类拓展，来源于新国货品牌对年轻消费者的深度洞察。而完成这些品类拓展，则体现出新国货们背后优秀的供应链。

波司登近年来推出的登峰系列，是以技术革新成熟品类，而和高缇耶等国际设计大师的合作，则创造出风衣羽绒服，定义了新品类。

其次是新渠道。

国际大牌和***的成长路径主要依靠电视广告的高空轰炸和线下商超的密集渗透。

但在中国，数字化改变了一切。从传统商超到电商，再到如今的直播电商、内容电商，国际大牌的打法不再奏效。

最典型的例子莫过于宝洁，曾经的宝洁在中国市场罕逢敌手，而如今，宝洁依然有着不错的市场占有率，但年轻消费者已经被大量的小众品牌蚕食。

波司登对数字经济和新零售的重视，值得新国货品牌学习。

为了物流速度，波司登整合了物流配送仓储体系，在全国建成9大智能配送中心，实现全国所有门店的直接配送，这使其在年度旺季销售中，近80%的订单能够当日下单次日送达。***的华东配送中心，自动化程度超过90%，日均处理能力超过100万件。

而在用户端，波司登将会员体系全部在线化，将会员和成交用户全部转化为企业微信好友。

***的数字化改革成效显著。去年“双十一”期间，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，品牌全渠道会员破1000万，羽绒服业务线上零售金额同比上涨35%以上，主品牌波司登线上零售金额同比增幅25%以上，连续两年位居国内服饰类榜首。

第三是新文化。

如果从***产品经理梁宁“品牌就是你愿意和它自拍”的定义来看，波司登***地实现了这点，并且通过传统羽绒服与时尚的结合，创造出新的文化符号。

2019年和2020年，波司登先后官宣杨幂和陈伟霆成为设计师系列代言人，双一线明星代言的阵容，在产品表现、粉丝圈层等维度互相补充，实现产品、用户共振。如今，无论是抖音、微博还是小红书，都有身穿波司登自拍的年轻人，其中设计师系列相当受欢迎。

第四，则是新连接。

我们已经进入一个大连接时代。在商业世界中，品牌吸引用户、打动用户、与用户建立深度连接已经有了全新的方法论，即品牌们与用户的连接已经不仅仅是品质和服务，而是“场景”和“内容”。

在品质之外，波司登的DNA随着时尚、文化的基因注入，在另一个维度上产生了从理性到感性的新进化，赋予了羽绒服的情绪价值。以伦敦时装周上波司登的“中国红”走秀为例,连接起的其实是国人的自豪之心，而波司登历年来超过12亿元的公益捐赠，以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”。

波司登这些超越产品本身的“场景”与“内容”，造就了一种与用户之间的情感连接。而这，对一个品牌的未来至关重要——产品品质决定了一个品牌的基本盘，但体验和情感决定了品牌的未来上限。

波司登正在不断洞察理解用户心智，并重塑着自己的品牌价值，以持续不懈提升消费者体验感和激发情感共鸣，扩大着波司登的品牌上限。

这些，无疑也是新国货的未来样本。一个全新的时代已经到来，而且肉眼可见地会延续很长一段时间。在波司登重回行业世界第一的大背景下，我们有理由期待更多像波司登这样，兼具颜值、品牌力和品质新国货品牌。

网站编辑：黄馨雅