思路错了！不要拼命低价来卷自己 | 品牌价值10讲之1

当下很多品牌都陷入低价内卷的局面，但低价内卷没有前途。不要拼命用低价来卷自己，而要拼命提升品牌价值。未来产品同质化是必然趋势，低价谁也卷不动，只有提升品牌价值，才能真正避开低价内卷，再也不怕竞争。

但如何提升品牌价值？不能仅靠讲故事搞内容做广告而已，要从头到尾一系列综合性工程落地，才能真正从内而外，提升品牌价值。

关于品牌体系化效率与品牌价值提升，今天我们先简单分享一些实战问题，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课8月武汉场《品牌体系化与品牌价值提升BVE》&章小蕙IP品牌游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。联系可可老师（HBG_keke）发送【私教】获取私教课程细节。

品牌为何会陷入低价内卷

当下很多品牌都陷入低价内卷的局面，有3大底层逻辑。

首先，来自于平台方的压力。

平台方一直把低价作为核心权重要素，尤其是货架电商更加凸显比价逻辑。当然阿里最近已经开始幡然醒悟——用户购买的从来不是低价，而是物有所值，从而考虑弱化平台的低价权重，这对品牌而言也是一个好消息。

未来各个平台方，会越来越意识到以用户为中心的底层逻辑，会越来越弱化低价权重的逻辑，虽然短期内低价能够迅速达成用户购买渗透率，但长期对用户价值并无提升，最终还是以损害用户价值为代价。所以大趋势还是会有利于用户价值、只要有利于用户价值，就会有利于品牌。

其次，来自于竞争的压力。

很多品牌非常害怕竞争，总是把竞争对手挂在嘴边，竞争对手一降价自己马上跟进，唯恐比竞争对手降价降的慢，错以为用户购买的就是低价产品，并不了解用户购买的底层规律？用户心智模型的本质规律到底是什么？

要知道，用户购买的从来不是低价，而是物有所值。

所以盲目跟随竞争对手降价和低价促销，只会损害自己的品牌价值，损害用户对品牌的心智认知，最终结果并不一定会带来用户购买渗透率的增加，反而会降低销售额，降低毛利空间，进而影响到品牌持续健康的增长，甚至生意规模越大，亏损越大。

第三，更核心的还是自己内功不够。

近些年来创始人变得越来越专业，都越来越理解品牌的底层逻辑，都知道低价促销与降价并不一定会带来收益增长，反而会损害用户渗透率。但为什么实际操作当中还是会忍不住降价和低价促销？

这是因为内功不够，即便创始人自己有专业的底层逻辑理解，但团队整体能力跟不上。导致一旦出现风吹草动，团队第一时间想到的，永远是最简单的降价按钮，而不会努力寻找更专业系统的解决方案，更不会花费力气在品牌价值的提升上面。职业经理人毕竟只对短期结果负责任，并不会对长期结果负责任。

但有些品牌是源于创始人自己的认知不够，因为创始人不了解品牌的底层逻辑和品牌体系化的效率，只知道低价促销，因为自己认知和能力不够，导致整个团队的系统性能力也非常弱。即便创始人再开大会、再画大饼，团队还是不知道具体如何落地。

低价内卷是三输局面：品牌、平台、用户

低价内卷，从来不是最佳的解决方案，因为对品牌、对平台、对用户而言都是三输的局面。

首先，对品牌而言，低价内卷，卷不动，就会死。

很多品牌高估了低价促销对用户心智的影响，又害怕竞争对手，导致一旦风吹草动，就习惯于按下低价促销的按钮。和竞争对手卷在一起，但实际上升一级没有增长，还损害了毛利率，导致不断亏钱。毛利率对品牌而言是生命之血，血厚才能持续往前增长，没有血如何往前增长，就只能等死。

其次，对于用户而言，低价内卷，反噬自身。

很多平台方错以为用户买的就是低价错，以为不断的降价就会对用户创造更多的价值。能刺激更多的用户购买——其实大错特错。

这是不了解生意的底层逻辑，也不了解用户的底层逻辑。

从用户的底层逻辑而言，用户从来买的不是低价而是物有所值。

从生意的底层逻辑而言，一旦低价损害到了品牌的毛利率，那只会逼迫品牌采用更廉价更劣质的产品解决方案。

最近出现的食品油安全问题，表面看是道德底线问题，底层原因还是因为违背了商业的底层规律。如果价格过于低，品牌为了活下去，难免就会突破道德底线，采用更廉价更劣质的原料和运输方案。

要知道，在商业的世界当中，道德从来不是游戏规则，商业逻辑才是真正的游戏规则。要实事求是，要尊重基本的商业逻辑，但总有人不尊重商业的基本逻辑，且以破坏商业逻辑为代价，换取短期的利益，其实伤害的是整个行业，整个中国品牌在用户心智当中的价值感。

第三，对于平台而言，低价内卷，会丢失用户。

平台方的工作人员因为也是非理性的内行人组成，所以难免会因为非理性的大脑，作出某些局部性的错误决策，比如鼓励低价促销。

低价促销，短期来看好像能给低价的用户提供更多的理由来购买，但长期而言用户看的不是简单的绝对价格，而是购买之后的使用体验，物有所值或者物超所值，假如纯粹低价促销低价内卷，最终只会出现劣币驱逐良币的品牌商家竞争结局，导致用户拿到手的产品实际体验极差，让用户感觉上当受骗被割韭菜，对平台方会越发不信任，认为平台方并没有提供更好的产品解决方案给到自己，从而最终会流失。

要知道，平台想要持续增长的核心逻辑，依然还是要创造用户价值，而且要持续创造更优越的用户价值。

日光之下，没有新鲜事。之前已经出现过很多类似案例，比如某些渠道平台，就因为太过于看重自己的利益，而没有给用户创造持续的优越性的价值，导致用户逐渐远离平台。

低价内卷谁也卷不动，而要提升品牌价值

正因为低价内卷是三输局面，对品牌、对用户、对平台都不利，所以低价内卷谁也卷不动，最终还是要回归到品牌价值的专业之路。

与其耗费精力在低价促销上面，不如花同样的时间和精力仔细研究如何提升品牌价值，如何让用户感受到物有所值、甚至物超所值。正因为花费的时间和精力甚至预算，都是一样的，所以更值得创始人和内部团队花心思的地方应该是——证明品牌物有所值，而非品牌只会打折促销。

只有真正提升了品牌价值，让用户感受到物有所值，从一开始就跑通用户的心智模型，让用户真心是因为我们的品牌和产品好而购买，而不是因为促销心智和占便宜心理而购买，才能形成真正的用户心智复利，收获真正的用户满意度、达成正确的用户心智渗透率。

从一开始品牌就没有证明自己物有所值或物超所值，只是简单粗暴的打折促销，那所建立的用户心智就只能是促销心智和占便宜心智，正因为是占便宜，所以用户拿到产品之后就很可能不满意，因为会纠结于好像没有占到多大的便宜——这就是用户心智当中非常隐秘的关键逻辑，叫做“认知依赖”，越担心什么，就越容易发生什么。

提升品牌价值，避免5大踩坑

但提升品牌价值，实战当中，创始人也特别警惕，需要避免五大踩坑：

首先，避免陷入品牌重塑VI升级的误区。

很多传统企业创始人非常容易踩品牌VI重塑升级的大坑，总是错以为品牌价值提升就是改VI。市面上有大量的乙方也在不停的PUA创始人，过去的VI不时尚、不先进、不符合当下用户的审美，所以要提升品牌价值，必须要先改VI——这大错特错。

品牌VI只是品牌独特性资产当中的一部分，不是品牌的所有工作。品牌价值的提升是一系列综合性的大工程，而非仅仅只有品牌VI。

而且品牌VI的本质，并非是让用户感觉时尚和高级审美的——要知道，时尚与审美本质上是个人主观性的见解，并不是客观存在的标准答案。何况VI的本质，只为了方便用户能辨识和记忆品牌。

只要用户能辨识和记忆品牌，就已经是沉淀在用户心智当中的宝贵资产了，品牌就已经成功了一大半。创始人要牢记，千万不能变来变去，千万不能乱动。要知道用户心智的底层规律就是用进废退，一旦变来变去，用户辨识不清楚、也记不住，相当于之前所沉淀的数10亿的宝贵的品牌资产就浪费掉了。

但为什么有人还喜欢变来变去？这是因为

1.不了解品牌资产的底层逻辑

2.内心深处的自卑驱动

3.品牌VI改起来最容易，最容易出成果

4.搞不定其他更难的工作。

其次，避免陷入讲故事的误区。

还有很多企业容易陷入到讲故事的误区。当下因为内容工作无比重要，很多创始人又容易走另外一个极端——认为品牌价值只需要讲故事就行。

压根不是这样，且不说讲故事就是自说自话、自嗨营销。何况讲故事压根不是品牌的本质，品牌的本质是综合性的价值承诺，仅靠表面讲故事是不行的。

当下是一个用户心智环境发生巨大变革的时代，用户再也不是自上而下聆听品牌教训的被动接受者了，而是自下而上乐于输出自己感想的时代了。一旦品牌过于迷恋讲故事就会陷入到用户视角当中的吹牛逼，用户很乐意自下而上的戳穿品牌故事泡沫。

第三，避免陷入营销做花活的误区。

还有很多企业不仅喜欢讲故事，还喜欢做花活，邀请国际大片公司拍摄大片，邀请国际知名模特明星做代言人，做一大堆华而不实的溯源营销，赞助综艺、赞助影视剧、赞助自家哥哥明星的活动——压根不管生意死活、不管财务、不管品牌系统性价值。

第四，避免一蹴而就的错误心理。

品牌价值绝对不是一蹴而就的事情，不是靠一句话定位slogan、或品牌设计的升级、或是讲一个高大上的故事，就能解决问题的。品牌价值是一个综合性的系统性大工程。提升品牌价值，绝对不能一蹴而就。

譬如珀莱雅、波司登等传统老国货提升品牌价值，转型成功也是花了4~5年的时间，而且基本是靠内部团队自己的努力，从0~1系统化落地品牌价值的所有板块工作，一步一步踏踏实实才真正做起来的，并不是靠某一家咨询公司提供了一个策略、一个设计、一个全案策划、一个高大上的故事就解决问题了。

想要一蹴而就，就会陷入捷径思维，就容易踩坑，容易浪费上千万咨询费用，白花钱。

第五，避免陷入碎片化散点动作。

品牌价值是一个综合性的系统性大工程，只有系统性的工作板块落地才能真正到达用户心智当中，形成统一的用户心智，才能真正的提升品牌价值。如果仅靠某些碎片化散点型的动作，必然会低效率、浪费钱，而且容易陷入到品牌自嗨的局部性花活工作。

创始人想要提升品牌价值，就要重视团队能力

体系化效率驱动品牌的时代，团队的重要性就越来越凸显，当我们从0~1起盘的时候，往往靠某个超级个人英雄就足够能够推起来整个生意，但越往前走，越脱离不了团队，所以团队的短板就决定了整个企业组织能力的平均线。尤其是品牌价值提升是一项系统性大工程，需要团队整体能力的系统化提升。

过往很多创始人喜欢依靠外部咨询广告公司来去做品牌价值重塑，往往最后就跑偏了，做成了品牌slogan、品牌形象、品牌定位、或者是品牌符号的升级——浪费了大量钱财不说。更重要的是浪费了培养内部团队能力的宝贵机会，全部都让外部的咨询广告公司踩了大坑、还收了钱。

创始人一定要牢记培养内部团队的能力体系，而不要浪费宝贵时间帮咨询广告公司培养的人才。

如何去提升团队内部能力体系？要让内部团队也能从0到1自己落地用户洞察、品牌资产、优质内容、产品创新，营销渗透、渠道渗透、战略和组织等HBG系统品牌六力模型当中提到的六力板块，要让最核心的工作板块能够自己内部做，而非依赖外部咨询公司或者营销广告公司。

创始人一定要注重培养团队整体的能力，所有部门齐心协力，不要内卷内耗，力出一孔，集中精力提升品牌体系化效率，才能真正在碎片化媒体、碎片化平台、碎片化用户心智当中，建立统一的品牌心智，才能真正提升品牌价值，摆脱低价内卷陷阱、以及碎片化低效率陷阱，才能真正摆脱对个人英雄的依赖。

思路错了！不要拼命低价来卷自己 | 品牌价值10讲之1