为什么潮玩品牌都在上海南京东路开旗舰店

南京东路的品牌更替见证着中国消费市场的变化，也见证着品牌在其中的起落。

作者 | 张一童（上海）

从南京东路地铁站3号口出站，巨幅SKULLPANDA会以无可忽视的存在感冲击你的视野，位于宏伊国际广场的泡泡玛特全球旗舰店总面积超过500平，于2022年9月开业。

如果你选择从1号口出站，则会看到MINISO LAND全球壹号店的巨大门头，这个拥有三层近2000平空间的全球首个场景式IP联名集合店汇聚了三丽鸥、CHIIKAWA、哈利波特等全球人气IP，在去年10月底开启试营业。

以此为坐标点向西走，是1月刚刚开门营业的TOPTOY首家全球旗舰店；向东走则可以抵达百联ZX创趣场，作为国内首个完全聚焦二次元的垂类商业体，自2023年开业以来，百联ZX迅速成为具有全国影响力的文化地标，甚至被很多人称为「中国秋叶原」。

南京东路步行街的特殊性，在于它兼具核心商圈和地标景区的双重身份，这种多重身份也赋予入驻其中的品牌更多意义。自上世纪九十年代被整体改造为步行街后，从承载老上海回忆的沈大成、第一食品，到加速开拓中国市场的耐克、阿迪达斯等国际品牌，以至于迅速崛起的波司登、安踏等中国本土品牌，南京东路的品牌更替见证着中国消费市场的变化，也见证着品牌在其中的起落。

而在过去不到3年时间里，以超大占地面积、沉浸装修和丰富体验，潮玩品牌正在成为这条街道上不可忽视的存在。它们背后所站着的，是最当下的年轻消费趋势和新一代中国品牌出海主力。

1.全球旗舰，超级大店

尽管在3年后的今天看来不再突出，但在2022年，总面积500平的南京东路全球旗舰店是当时泡泡玛特在全球最大的现在零售店。而在近半年先后开业的名创全球壹号店和TOPTOY全球旗舰店的大小则达到了惊人的2000平和1000平。

超级大店带来的增益是多维的。

一是更强的展示性。这也与潮玩品牌对其全球旗舰店相似的定位有关。作为上海的代表性商圈和景点，南京东路步行街每年海内外游客，总人次超过2亿，对线下零售而言，如同一个巨大的流量入口，全球旗舰店就是在这个入口处张贴的巨幅广告。

2022年，泡泡玛特全球旗舰店开业后的媒体交流中，泡泡玛特创始人王宁表达了对这家新店的期望，他说：「在这样的核心位置有一家店，对品牌而言将带来很强的辐射作用，对潮玩人群的转化也将起到重要作用。」

同样的，今年1月，名创优品北京首家MINISO LAND试营业期间，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬提到，MINISO LAND在集团中承担的角色，不仅是一个高产的店型，还肩负着提升品牌形象的使命。因此这种店型要开在好的商圈，开店面积会更大，在装修设计上也会更加独特。

独特装修是展示性的一部分。泡泡玛特全球旗舰店由设计师李想参与，她曾经参与过国内非常多网红书店的设计；名创全球壹号店则以游乐场为核心主题，糖果系色调、摩天轮异形货架等营造出具有沉浸感的玩乐氛围；TOPTOY的外立面则是一只有三层楼高的大力招财猫，这一IP来自其签约的独立设计师，是TOPTOY的人气IP之一。

与此同时，店铺装修的升级也指向了超级大店的第二个核心价值——更好和更沉浸的体验感。

王宁将「文化包裹感」理解为线下最大的价值，店铺空间的扩大是为了让消费者可以有更多空间和IP互动。在泡泡玛特的全球旗舰店，除了以陈设营造更有趣的购物环境，消费者还可以购买改娃工具，并在一个独立空间看到DIMMO、MOLLY等泡泡玛特IP与其他品牌的联名产品。

MINISO LAND的货架摆放则完全打破原有的品类逻辑，以IP为核心进行分区和主题陈设，并打造更有沉浸感、更适宜拍照打卡的场景。最晚开业的TOPTOY在业态上最为丰富，零售之外，还有茶饮、娃娃机、大头贴等体验性消费。与IP的联名，让这些体验具有更强的限定感，比如春节期间，TOPTOY与猪猪侠推出联名甜品和饮品，并在店内拥有一个独立装饰的猪猪侠主题空间，可用于粉丝打卡。

这种展示性并非只属于潮玩品牌旗舰店。安踏在南京东路的新店被命名为安踏作品集，凭借极具英伦感的外立面，和复古与艺术结合，如同魔法世界的内部装修，在小红书等社区被网友称为南京东路上的霍格沃茨。

某种意义上，南京东路巨大的游客吞吐量是超级大店的基本保障。特别是开放的街区空间带来更长的营业时间。当我在周五晚上十点多走进店面时，名创壹号店的收银台前甚至排着近10人的队伍，而根据钛媒体报道，该门店试营业首月业绩近千万。

2.商圈焕新，消费焕新

2022年3月，与泡泡玛特旗舰店装修前后相差无几，位于步行街的三家知名老品牌茂昌眼镜、亨达利、冠龙照相器材先后贴出停业告示。它们所在的华联商厦正是百联ZX创趣场的前身。

2023年1月，百联ZX正式开业，成为第一个聚焦二次元的垂类商业体。尽管总面积不足1万平，容纳商户能力有限，但其明确的属性和南京东路的地理位置为其吸引来包括世嘉、万代、三月兽等在内的海内外头部二次元零售品牌，其中多家为国内首店。随着其在国内二次元中影响力的不断提升，近一年，其在二次元垂类的招商能力还在持续提升，位于五楼的ANIMATE是其目前在中国大陆最大的线下店。

近两年，这种消费生态焕新还发生在多个南京东路商圈商业体中。第一百货C栋聚集19个「星空间」小剧场，成为亚洲大厦之外，上海沉浸式戏剧爱好者们的又一个核心聚集地；新世界则引入大量二次元零售业态，并成为IP快闪的主要举办地之一。

这些焕新带动了旧商圈人流量的有效提升，去年五一期间，百联ZX一度因为人流量过大，在入口进行了限流。焕新也带动了南京东路步行街的整体年轻化。而推动这种变化的是来自C端的新兴消费趋势的出现，以沉浸式戏剧为代表的体验式消费，和以谷子经济为代表的兴趣消费和情绪消费正在逐渐成为一种主流。

潮玩品牌入驻南京东路步行街，既可以理解为是一种结果，也可以理解为是过程的一部分。

这一过程还在继续。更多线下商业体和IP方正在成为新的参与者，春节期间，同属南京东路商圈的世茂广场携手阅文推出新春特别企划「当燃Z次元」，阅文旗下《全职高手》《诡秘之主》《庆余年》《一人之下》等8大IP在世茂进行首站，其中高达7米的叶修巨型公仔吸引了众多年轻粉丝前来打卡。

与此同时，官方规划的推出有望进一步加速步行街更新。去年年底，新一轮上海「南京路步行街区功能规划」发布，提出「焕新历史建筑内部业态，更新存量项目、百联名店商业业态」。

3.从上海到世界

2021年底，宏伊国际广场外立面巨大的悦诗风吟招牌被泡泡玛特装修围挡所取代，如同两个时代的交接。

2010年后，南京东路成为国际品牌加速开拓中国市场的见证者。阿迪达斯、耐克等国际品牌先后在此落地全球旗舰店。2014年作为亚洲首家开业的MM豆博物馆，至今仍然是游客在南京东路的必打卡点之一。

而这其中极具代表性的正是开业于2015年11月，位于宏伊国际广场的悦诗风吟上海旗舰店。作为具有代表性的韩国化妆品品牌，悦诗风吟曾经在中国拥有数百家门店，而位于南京东路的旗舰店也因为吸睛的设计，成为众多年轻人打卡、约会的目的地。

潮玩品牌旗舰店在这条国际步行街的聚集，和对原有国际品牌的更新像是一种文化隐喻。潮玩品牌当下正在成为中国品牌出海中最特别的一支，也是最积极有力的一支的力量，凭借着更强的文化影响力，在海外建立起超越实用性的情感渗透力和广义IP影响力。

当然，旗舰店在这个对海外游客有广泛吸引力的景区的设立也有着极强的实际传播价值，特别是潮玩本身便带有的纪念品和伴手礼属性。

泡泡玛特的全球旗舰店在最显眼的入口处摆放着MOLLY的城市限定；TOPTOY的一个货架上摆满了以小笼包、蝴蝶酥等上海特色食品为主题的限定毛绒玩具。

如果你是一位外国游客，在前往外滩的必经之路上，无论是自留还是送人，谁都不会拒绝购买一个带有上海印记的精致玩具。