观点与七匹狼余如对话：国货品牌的“新生长力”

民营经济的传奇，从改革开放开始书写。改革开放春风照拂下，中国各行各业飞速发展，是一个“百花齐放”时代的光辉岁月。其中，尤以中国男装最具代表性。

80年代，喇叭裤和蛤蟆镜，成为那个年代的时尚标签，国际品牌Pierre Cardin的一场北京大秀开启了国民品牌意识的启蒙。紧接着，《北京人在纽约》热播剧的流行，男主们休闲夹克和笔挺西装的造型，成为了当时男性的时尚向导。彼时，本土品牌如七匹狼、金利来迅速崛起，凭借对市场需求的敏锐捕捉，成为风靡全国的“男装新贵”。

跨入21世纪，服装行业再次迎来转折点。国潮、户外品牌、运动潮牌等为服装市场带来新鲜血液和更多的选择。这意味着，一些品牌发展已有相当年头的企业面临着与新兴品牌的竞争，和适应市场新趋势的挑战。

近日，我们有幸踏访七匹狼总部，在充满厦门独特韵味的“呷茶”文化氛围中，与七匹狼实业股份有限公司营销总裁余如展开深度对话。

找到品牌立足的锚点

时间回到2008年，这一年北京奥运会的成功举办不仅点燃了国民对体育的热情，也催生了运动潮牌这一赛道，间接推动中国服装行业的转型。时尚运动流行起来，逐渐改变了人们对服装的传统认知，穿着不再局限于场合的约束和搭配，而是更多地追求个性、品味、舒适与功能性的平衡。品质和设计成为影响消费者决策的重要因素。

“今天的男装市场，面临着场景与年龄的双重边界突破。”余如介绍道，一方面，生活场景正变得丰富、多元化，与此同时，上班、聚会等传统场景中涌现“跨风格”“混搭风”等个性化风格，尤其运动休闲和通勤风格的边界消弭趋势显著，两大风格增长强劲；另一方面，年龄圈层的模糊促使服装的刻板印象正在消失，“潮流银发族”“青年干部风”等标签的出现，正是人们在以自己的生活方式和审美追求重新定义时尚的体现，风格不再局限于场合、服装不再受限于年龄。

这也就意味着，市场开始从单一走向多元，消费需求更多元化、精细化。如何在市场找到自己的定位、再次赢得市场，男装品牌们“各显神通”。海澜之家启动“多品类”战略、“年轻化”转型；利郎落实“多品牌、国际化”发展策略；七匹狼对于这片深耕了30余年的市场有着更深刻的思考。

2023年，经过摸索与慎重考虑，七匹狼提出“品牌焕新”战略升级，以“无龄化”“夹克专家”为定位，在产品、形象、营销三大维度上全面焕新升级。

“找到锚点是品牌立足的关键。”余如解释说，就像跑鞋之于特步，羽绒服之于波司登，夹克作为七匹狼的强势品类，就是品牌的核心锚点。

会玩懂玩的品牌

从“男人不只一面”到现今“行走世界，穿七匹狼夹克”，是七匹狼精准抓住时代主流文化，对市场做出的判断，对品牌文化的不断刻画，这也是一个品牌成长、成熟起来最好的见证。

一直以来，七匹狼关注生活中的奋斗者，早期传达的是奋斗者的铠甲的产品理念。如今，品牌文化再挖掘、深化。在路上是商旅人士的常态，商旅夹克以先锋面料与科技，让忙碌的旅途也能够享受片刻停歇，保持状态在线、不忘蓄势而待。科技与时尚的融合让旅途舒适、会客合适。

高品质是七匹狼始终如一的追求，设计团队在面料选择上精益求精，致力于采用具有轻量化、透气性和防护性的创新面料，以打造高品质的服饰。在设计理念上，创新性提出“无龄化”以适应市场前沿趋势；产品开发上，自第一代变色夹克问世并成为爆款，每一代夹克都有着七匹狼创新的印记。科技创新时代，七匹狼更是在研发上大量投入，实现功能和面料的创新突破，七匹狼呼吸膜以面料创新颠覆夹克穿着体验；智能蓝牙、震动发热按摩等智能功能革新商旅体验。

“品牌应该考虑产品特性，思考消费者购买的是什么。”余如说。

跨界、有新意、会玩懂玩，是现如今七匹狼给消费者的印象。去年米兰国际时装周，七匹狼邀请《封神》质子团流量演员陈牧驰与网红健身教练歌手刘耕宏等众多明星、时尚博主前排看秀，陈牧驰身穿七匹狼纯白服装从跑车下来的画面成为了无数网友对品牌形象颠覆式认识的一刻。

今年，七匹狼延续品牌焕新坚定的信念与活力，在航母上做了一场秀，顺势推出核心科技产品航母纪念款夹克，随后携手厦门万象城，玩起了快闪店。可以看到，七匹狼越来越深谙如何拉近与当下主流消费者的距离。

向“经典品牌 百年企业”目标奋进

营销是让消费者对品牌形象有记忆点，逐渐对品牌建构起立体形象的手段之一。而渠道不仅直接关系到消费者对品牌形象的认知，也是影响消费者购买决策的重要因素。在余如看来，它不仅是产品场景化展示的舞台，更是品牌理念和形象传播的重要窗口，也是与消费者进行深度沟通和互动的平台。

在七匹狼品牌焕新战略中，渠道门店形象焕新升级在其中占据重要位置。

过去几年，七匹狼主要以加盟店的形式进行拓展，而加盟商们倾向于求稳，每年订购都是上一年热销的款式，对于稍微时尚一些的款式则不敢尝试。这种保守的策略，并不利于创新产品的下沉与推广。

首先，全面革新优化“直发代销”模式，用公司控制生产和销售流程的直营店方式做终端运营。余如强调，品牌将逐步收回总代理商的权限，特别是在北上广深和杭州等时尚前沿城市，实现直营，确保品牌空间形象和运营标准的统一。

其次，深度优化渠道经营线条。余如一针见血地指出，消费者以渠道给品牌贴标签。中国的商业地产刚出现的时候，众多企业都是从百货转型过来的。由于百货招商等的特殊性，百货给消费者放在里面的就是老品牌的印象，主流购物中心的则是年轻品牌。

因此，七匹狼深度聚焦布局一线、新一线主流购物中心，打造标杆店和旗舰店，逐步推进渠道门店形象焕新。2023年9月，七匹狼首家夹克旗舰店便选址在了“网红”城市--长沙，并对设计理念、产品陈列、购物体验和科技方面的运用进行了全方位的升级。

更进一步的，七匹狼的全域营销为品牌营造新势提供更有力的支撑。

线上营销做广，七匹狼借助抖音、小红书等社交平台，加强品牌与消费者的连结，通过这些举措进一步推动品牌形象深入人心； 线下营销做深，一方面，七匹狼针对终端到店客户提供高价值服务，提升链接黏性。 “为顾客提供专属服务和归属感，其实能够超越传统零售的界限。”余如分享到，目前，七匹狼已有部分旗舰店会根据季节变化为顾客提供咖啡、冰淇淋等贴心服务，甚至在细节上也极尽周到，如提供手机充电、休息区阅读材料等，甚至连指甲刀都配备的是德国进口。

在某种程度上，七匹狼正逐渐打破大众对于中国男装的既定印象，看到了中国男装时髦、多样化的可能性，让传统国货品牌焕发“新生长力”。

国牌焕新之路不仅要走得深，更要求实。今年9月，七匹狼将再次登陆米兰时装周，这也是品牌第六年受邀参与这一时尚盛宴。通过不断的国际化对话与文化交流，七匹狼正逐步扩大中国品牌在国际时尚领域的认可度与影响力。

采访接近尾声，我们抛出了最后一个问题：“当前时代背景下，如何坚守品牌核心价值的同时，勇敢地面对市场的挑战和机遇。”

“仁者不忧，勇者不惧”余如沉思片刻，随后以坚定而温和的语气告诉我们，“在经典与创新、东方与西方、守与破之间探索前行，传承而创新，朝着‘经典品牌 百年企业’目标奋进。”

观点新媒体：今年零售消费的复苏似乎不及预期，您认为当前消费环境改变，对行业生态会产生什么影响？机会来自哪里？

余如：对于服装行业来说，这是一个建立在人们衣食住行日常之需上的行业，所以即使面对环境波动，基本盘还是相当稳固的。不过今年零售消费的确有点慢热，这可能和大环境有关，大家都比较关注求稳，消费上可能就保守一些。

对我们行业来说，这意味着什么？首先，我们意识到，现在的消费者更加理性了，也更挑剔了，他们对价格、品质以及品牌形象都很敏感，打动他们的产品要有质价比，还要能够帮助他们彰显自我的生活方式和个性。

这给我们提出了挑战，但也是让我们更深入了解消费者、把握市场发展趋势的机会。

机会在哪里？我认为首先是国货品牌的崛起。

随着中国经济的不断发展、文化自信的不断增强，现在大家都很支持国货，这对我们来说是个巨大的市场机遇。

七匹狼一直致力于打造有品质、有态度的国货品牌，积极在时尚领域发挥“中国叙事”的影响力。我们用34年的时间，从一个本土服装品牌成长为一个五登米兰时装周、在国内外市场都具有影响力的时尚集团，这就是国牌影响力的印证。

观点新媒体：目前消费者特别看重情绪价值，能否谈谈七匹狼要如何把握消费者的情绪？会做哪些营销上的转变？

余如：消费者对情绪价值的看重，实际上是追求品牌内涵与个人态度表达的共振。

一直以来，七匹狼表达、追求的都是贴合国人价值观的大众时尚，我们希望通过产品设计和品牌故事，展现新时代中国人的精神面貌，成就中国时尚的最大公约数。

未来我们会继续深入挖掘和传达七匹狼的品牌文化，将其与大众文化紧密结合，寻找中国时尚的共鸣点。

此外，我们还将推出更多富有创意的营销活动，如主题性的产品发布、跨界合作等，以新颖有趣的方式吸引消费者的注意，增加品牌的吸引力和影响力。

观点新媒体：为什么会以“夹克专家”作为品牌新战略？能够介绍一下，短期或者中长期一段时间内，夹克这个细分市场的发展态势？

余如：起初，大家是说要找一个记忆点，找到锚点是品牌立足的关键。

七匹狼1990年以夹克起家，基本靠夹克打出名声。提起七匹狼，都是说买过我们的夹克，于是我们就以夹克为锚点，想让大家有个记忆点。

对于男性而言，如果需挑选一件体现个性与功能完美结合的服饰，夹克是最好的时尚单品。不仅能够适应多种场合，展现出穿着者的独特风格，同时也具备了多样化的实用功能，使其成为现代男性衣橱中不可或缺的一部分。

未来，不仅是夹克这个细分市场，整个男装服饰都在不断突破，追求高品质、高颜值、高科技的产品是消费者自然趋势。

对于我们而言，乐于在数字化转型和智能制造加持下，通过大数据、人工智能和物联网等技术，协同整个行业共同推动男装服饰的品质升级。

观点新媒体：在城市选择上，您认为现在国内哪些城市具备较强的拓店价值？七匹狼过去几年进行了大量门店调整，目前主要聚焦在哪些区域？

余如：站在服饰市场的角度，我们判断一个城市是否具备较强的拓店价值，无非是基于经济活力、人口基数、消费潜力和品牌认知度几个层面。

通过几个层面的评估，可以发现一线城市和新一线城市都表现出了很显著的优势，消费能力比较强，市场潜力巨大，消费者对品牌的认知度和接受度也相对较高。

因此，可以看到我们在新一线“网红”城市长沙打造了中国首家夹克旗舰店、在更多一二线城市的核心商圈布局门店。

这些都能体现我们面对市场变化时的灵活性，以及对经营策略的不断优化。

观点新媒体：七匹狼首家夹克旗舰店与过往线下老店的区别是什么？

余如：七匹狼首家夹克旗舰店是中国男装终端业态的又一次革命性创新，在设计理念、产品陈列、购物体验和科技方面的运用都进行了全方位升级。

例如旗舰店融入最新人工智能技术，高效运转私域流量池，进行人货场交互的数据沉淀；通过智能货架，精准洞察顾客的购买意向，追踪消费数据，提升店铺的运营效率和服务质量等。

七匹狼首家夹克旗舰店不仅仅是简单的销售场所，更是七匹狼品牌理念和形象的传播窗口，也是我们与消费者进行深度沟通和互动的全新平台。

观点新媒体：七匹狼未来在购物中心渠道布局上会有什么变化?去年公司提出要“建设标杆店、战略店”，能否介绍一下战略实施的情况?

余如：去年我们提出“重点打造标杆店和战略店”，是想通过布局城市核心地标，放大品牌影响力，这一打法已经在很多关键的城市实现了落地，标志着我们品牌焕新进入了一个新的阶段，比如我们2023年9月在长沙落地了中国首家夹克旗舰店，今年6月在厦门落地了航母快闪店，此外还加大了主流购物中心和 MALL渠道的布局。

作为品牌向上突破的需要，在战略层面“高举高打”是需要有的，“高举高打”一是为了更好地锚定目标消费群体，提供与他们期望相匹配的高品质购物体验，二可以更好地夯实品牌领导地位，在激烈的市场竞争中以独特的品牌调性脱颖而出。