杨幂抢救失败，200亿大网红撑不住了

作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

刚过完立秋，主打防晒市场的知名品牌蕉下就被爆出来了惊天猛料。

据相关媒体报道，早在7月份，蕉下就进行了内部组织架构调整，将大约四五十人的品牌部完全裁撤，其中公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部。

图源：界面新闻

对于此传闻，蕉下并没有否认，并对外表示，公司运营一切正常，前述调整属于正常的组织架构调整和升级。“目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。”

到底蕉下的公关部和公共事务部定位有什么不同，需要大换血，我们不得而知。但将品牌部一锅端这样的操作，属实罕见。

一时间，外界议论纷纷。

有人认为这是蕉下两次冲击IPO失败后的无奈之举，有人觉得这是降本增效的自保之举。但各种猜测都指向一个结论，曾经的“防晒界爱马仕”不灵了。

尤其在不少人眼中，蕉下是一个靠营销做起来的品牌，裁撤品牌部是裁到大动脉的自杀式行为。

近几年，防晒市场迅速崛起，不少大品牌纷纷入局，都想分一杯羹，连做羽绒服的波司登都盯上了这一夏日需求。

很多人分不清楚蕉内和蕉下，也因为蕉内在做内衣的同时，布局了防晒衣。

不同的是，早在10年前，蕉下就已经在这一领域打出了知名度。

2013年，刚刚成立的蕉下就凭借一款售价200元的双层遮阳伞“小黑伞”爆火出圈。

将日常两位数价格的防晒伞卖到200元，蕉下靠的是高颜值的产品设计＋L.R.C黑胶涂层的黑科技，这些在当时相当新鲜的防晒概念轻松击中了消费者的防晒焦虑，仅仅2013年就卖了超10万把，总销售额超2000万。

图源：蕉下官微

此后，蕉下趁热打铁，相继推出了防晒帽、防晒服、防晒袖等全副武装的防晒装备，全力进军防晒领域，复制“小黑伞”的产品卖点和营销概念，蕉下逐渐在这一领域一骑绝尘，所向披靡。

同时，在新消费思潮的引领下，蕉下高科技下的高定价得到了不少消费者的认可。600＋的防晒服、200＋的渔夫帽、100＋的防晒口罩等等，“防晒界爱马仕”的称号由此诞生，蕉下赚得盆满钵满。

图源：蕉下天猫旗舰店

招股书显示，2021年，光靠售卖伞类产品，蕉下就创下了5.01亿元的销售额。

2022年，蕉下的品牌估值高达30.26亿美元，约合217亿人民币。

蕉下算得上一个不甘于现状的品牌。

如果说此前从防晒伞迈入全品类的防晒领域，是为了避免过度依赖单一产品风险的话，那么继而提出“轻量化户外”概念的蕉下，则是野心的暴露。

鉴于防晒产品过于依赖季节性，为了进一步做大做强，2022年，蕉下着手布局户外场景，并提出了一个词叫“轻量化”。

图源：蕉下官微

其实，从“防晒”转型“户外”，是一个顺理成章的事情。

而且，近几年人们热衷的户外运动逐渐多元化，除了登山、攀岩之外，徒步、露营、钓鱼等户外场景也涌入一大批爱好者。

而这些轻户外运动往往不需要多专业的装备，冲锋衣显然太过高调，一件轻便的防晒衣恰到好处。

为了打造“轻量化”品牌心智，蕉下在营销上不遗余力，更是砸下巨额代言费请到了周杰伦、杨幂两大明星担任品牌代言人，希望男女通吃。

值得一提的是，蕉下官宣两个代言人的时间点都是春季，这其实也在有意改变人们夏天才穿防晒衣的刻板印象，从而更精准地贴合“轻户外”场景。

去年周杰伦主推的一款气绒冲锋衣，就瞄准的是秋冬户外场景。

图源：蕉下官微

只是，明星代言固然可以提升蕉下的知名度和用户市场，但是，当消费群体增多，口碑反噬也随之而来。

毕竟，不同于防晒的硬性需求，“轻户外”是一个虚无缥缈的概念，而且这一领域已经有始祖鸟、凯乐石、迪卡侬等更专业的玩家抢占心智。

作为新入局者，蕉下不仅没能势如破竹打开局面，反而因太高的产品定价劝退了一大批人，“智商税”、“割韭菜”等负面标签开始和品牌挂钩。

其实，回顾蕉下从一炮而红的“小黑伞”，到主打“轻量化”的户外产品，有一个共同特点，就是概念先行。

换句话说，蕉下更注重的是营销投入。

这一点并非我信口胡诌，其招股书已经写得明明白白。

招股书显示，2019年到2021年，蕉下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%。

但如此喜人的业绩，是以营销成本的逐年提升为代价的。三年中，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%及45.9%。

图源：@北京商报

也就是说，蕉下近一半的收入花在了营销费用。

这使得蕉下即使每年营收不菲，但净利润却少得可怜。比如毛利率将近6成的2021年，其净利润为1.357亿元，净利润率仅有5.64%，连6%都不到。

营销成本的高投入背后，是研发费用的压缩。

2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，仅仅是同期营销费用的零头而已。

“重营销，轻研发”不是重点，关键是，蕉下的所谓“科技价值”根本经不起市场检验，“德不配位”的产品品质，一步步消磨着消费者对品牌的信任。

比如蕉下上百块钱的太阳伞，就被不少人吐槽用过几次就坏了。

图源：小红书

所谓的“防晒黑科技”更可能只是噱头。

曾有人通过测评后表示，蕉下宣传的面部位置UVA阻挡率达到99.9%的太阳伞，其防晒效果和UVA阻挡率为99.8%的天堂伞大差不差，但一把天堂伞几十块就能买到。

此外，蕉下防晒衣等产品也因为做工粗糙、防晒效果不佳等问题，被众多消费者避雷。

图源：小红书

回过头再看蕉下裁撤品牌部的动作，或许是一系列连锁反应的结果。

2022年4月8日，蕉下首次向港交所递交招股书，最终以失效告终。同年10月，蕉下二度递表，六个月后仍未获批准。

蕉下并没有认命，而是越挫越勇。官宣周杰伦和杨幂为代言人，就是在两次IPO失败后的营销举措。

图源：蕉下官微

或许蕉下反思IPO失败的结论是，品牌声量还不够大，市场份额还不够高，从而无法打动资本市场。

但其实，投资者们早已经不再盲目和狂热，他们深知靠营销营造出的网红品牌不过是虚假繁荣，无法形成坚固的护城河。

如今裁撤品牌部，斩下“头号功臣”，看似绝情，也不失为壮士断腕，置之死地而后生。

希望蕉下真正意识到了症结所在，潜心研发产品。

用品质赢得消费者的信任，一个品牌才能够走得长远。