2个中年人爱穿的牌子火了：始祖鸟、比音勒芬，为什么受欢迎？

是什么让始祖鸟一张吊牌被炒到300元，北面已经“过气”，是什么让比音勒芬走出中年人的衣柜，变成年轻人的新宠？

从横向来看，品牌定位基于价格和消费场景两个维度。在价格维度上，分为奢侈、高端、大众和百姓四个级别。奢侈品牌面向资产阶层和部分中产阶层，以存量逻辑运营；高端品牌依赖中产阶层，但在当前经济形势下，因中产阶层消费力下降而面临困境；大众品牌受众广泛，涵盖白领和蓝领阶层，优衣库、ZARA、波司登等知名品牌均属此类；百姓品牌主要服务蓝领或无产阶层，如快鱼，销售额也颇为可观。​

在消费场景维度，分为休闲、运动和社交三大板块，且每个板块又细分出一个主线和两个副线。运动板块中，主线的体育运动品牌如耐克、阿迪、李宁、安踏等，以篮球、跑步、足球等核心运动为支撑；副线的户外运动品牌中，始祖鸟便是典型代表。

始祖鸟作为高端户外运动品牌，凭借卓越的产品性能和高品质的材料，在户外爱好者中拥有极高的声誉。其产品不仅在设计上充分考虑户外环境的需求，而且在工艺上精益求精，成为了专业户外装备的代名词。

休闲板块和社交板块也各有其独特的细分市场和品牌定位。纵向来看，年龄维度在品牌定位中同样关键。以六岁为一段划分，不同年龄段对应着不同的消费特征和品牌定位。例如，30 岁左右是白领的核心定位年龄段，40 岁左右则是中年精英品牌的定位年龄段，而如今 12 到 24 岁的学生消费力崛起，成为新的消费增长点。​

比音勒芬被称为“中国机场服饰之王”。1969年，比音勒芬的掌舵人谢秉政2000年全资收购了比音勒芬，它上市时，有人说"中年人的生意做不久"。

比音勒芬的品牌 logo上的高尔夫球杆，明确了社交与运动融合的核心定位，中间的高尔夫小人，则是智慧与优雅的化身；很多人说见到比音勒芬的第一印象是商务感和高级感。

随着Z时代崛起，各行业消费主力逐渐年轻化。这一代年轻人，生长在互联网浪潮下，对新鲜事物充满好奇心，对品牌的选择更加多元且个性化。当下绝大多数仍活跃在消费者视野中的传统品牌，大都有着十年以上的“年龄”。

这也意味着品牌设立最初所依赖的品牌定位，早已进入了商业寿命的衰老期，品牌主张和形象都不再年轻，这些品牌也常常被年轻人贴上“土味”标签，很容易遇到增长瓶颈或遭遇衰退。因而“年轻化”成为众多品牌寻求突破与增长的共识。

比音勒芬，打破了这种“魔咒”，官宣丁禹兮为先锋代言人，无疑为比音勒芬的品牌年轻化战略注入了强劲动力，也让品牌在未来的发展中拥有了更多可能。

比音勒芬发布了新版品牌LOGO，将原来复杂且难记的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”，品牌视觉形象升级，比音勒芬从产品、营销、渠道、用户多个维度精心布局洞察年轻人需求，由内而外的全方位年轻化变革。

2019年，安踏集团斥资370亿收购了Amer Sports，并明确打出组合技，去除冗余经销商，将始祖鸟的渠道重心转向一线城市旗舰店；通过限量款、联名合作及饥饿营销，将始祖鸟重置成名副其实的奢侈品。

随着户外旅游的流行，始祖鸟成为了年轻潮人的标配。始祖鸟的受欢迎程度有多高？网友将其戏称为“贵人鸟”和“冲锋衣中的爱马仕”。

在某平台上上，与始祖鸟相关的内容多达23万条，大多数是潮人展示自己的始祖鸟。始祖鸟虽然是户外用品，但如今也深受上班族的欢迎。

市面上的高端户外品牌多使用GORE-TEX面料，该面料在抗风、防水和透气性方面表现出色。 为了节约成本，其他品牌使用的是单层面料，而始祖鸟则采用了三层叠加的方式，其效果显著。

始祖鸟的冲锋衣采用顶级防水透气面料，能够在恶劣天气条件下为穿着者提供良好的保护，同时保持穿着的舒适性。这种专注于产品品质和专业性的定位，使其在户外运动市场占据重要地位。

以往始祖鸟为了户外爱好者的安全和易于被发现，冲锋衣大多采用橙色、黄色或红色，现在则更多采用云水蓝、幽雾绿和黑色等柔和、暗淡的颜色。

2021年，一个博主在TikTok上发布了一段视频，视频中他穿着始祖鸟冲锋衣，将袖子伸到开着的水龙头下，然后他带上连帽，站在淋浴喷头下。最后，博主干脆跳进游泳池中，充分证明了冲锋衣的防水性能。祖鸟”标签在TikTok上的点击量超过2亿。这股热潮很快也蔓延到我国，吸引了大批年轻人成为“鸟人”。

始祖鸟和比音勒分的崛起告诉我们：高端品牌要想站稳，不仅要有硬核产品，更要懂人性、会讲故事、制造稀缺感。这不是一个简单的品牌案例，而是品质觉醒时代下‘奢价比’制造的教科书。它让我们重新思考：消费品的终极战场，到底是功能满足，还是意义创新？

文章素材来源投资实战派