又一中华老字号顶不住了！3年亏损5000亿，狂撒31亿广告费都救不活！

曾几何时，海天酱油是资本市场的“神话”。

素有“酱油界茅台”的中华老字号，一度坐拥近7000亿市值，风头甚至盖过万科和中石化。

然而短短三年间，它的市值如雪崩般蒸发5000亿，如今仅剩2112亿。

曾经家喻户晓的国民品牌，为何会跌下神坛？

全是科技与狠活？

“海天酱油，家的味道”一句再普通不过的广告语给人一种暖暖的归宿感。

当电视上铺天盖地的海天广告出现时，观众们很快就记住了海天这个名字，超市的货架上也摆放着海天生抽老抽料酒等一系列产品。

一时间，海天成了调味品界的“巨头”，也一度成为了中华老字号，甚至连一个三岁的小孩都知道海天是什么。

但没想到的是，家家户户都离不开的海天酱油也出事了，当消息被爆出的时候，那可是一片哗然。

2022年9月，短视频博主辛吉飞用“50克盐、50克味精兑酱油”的夸张表演，揭开了食品行业“科技与狠活”的遮羞布。

尽管视频中未点名海天，但网友很快扒出，海天酱油的国内版含添加剂，而出口日本的版本却干干净净。

一时间，“双标黑心”的骂声铺天盖地。

面对质疑，海天的公关团队却上演了一出“教科书级的反面案例”，首份声明避谈核心问题，反而威胁起诉“造谣者”，这是一个企业最忌讳的操作，因为越是这样，就越让消费者觉得他们产品有问题。

而第二份声明搬出“国内外标准差异”，却被解读为甩锅消费者，直到第三次，才勉强解释“添加剂符合国标”的说法。

但此时，公众早已失去耐心，也对海天失去了信任，于是短短一周的时间，海天市值蒸发380亿，而竞争对手千禾味业却股价三连涨，消费者狠狠的给海天上了惨痛一课。

这场危机暴露的不仅是公关失误，更是传统品牌与新时代消费者的脱节。

年轻人对“零添加”“健康标签”趋之若鹜，而海天虽有无添加产品，却因价格高、渠道少，被淹没在货架角落。

更讽刺的是，舆论风暴中的罪魁祸首谷氨酸钠，本质就是味精，本无害处，但信任一旦崩塌，科学解释也成了苍白无力的辩解。

曾几何时，海天在广告方面投入的资金也是非常多的，2016年至2021年，仅仅6年的时间，它豪掷27亿广告费，霸屏央视新闻联播片头，赞助《最强大脑》《吐槽大会》等热门综艺。

另外再配合“撒币式”渠道策略，高返点吸引经销商，硬是把酱油铺到全国的每一个角落。

这套“电视广告+线下覆盖”的组合拳，在互联网尚未普及的年代无往不利，助其拿下16.74%的市占率，碾压同行。

当海天出现了公关危机后，他们再次想到了在宣传力度上砸钱，但没想到的是，结果却不理想。

因为如今的时代变了，当直播带货和短视频成为新战场，海天却还在守着老一套。

2023年前三季度，其线上收入仅7亿，占总营收不到4%。

反观对手千禾味业，凭借“零添加”标签和直播间“健康科普”，在抖音快手狂揽流量。

不过海天并非没有尝试转型，曾推出“酱温冰淇淋”蹭跨界热点，却因口味猎奇沦为打卡噱头。

预制菜风口如火如荼，它又因“科技与狠活”PTSD（创伤后应激障碍）畏首畏尾，错失良机。

更致命的是，其核心客户正在流失，海天60%收入依赖餐饮业，但疫情后餐饮复苏缓慢，家庭消费却蓬勃增长。

新一代“厨房小白”偏爱火锅底料、懒人调料包，而海天在这片蓝海中几乎毫无建树。

即便今年前三季度营收仍有177.55亿，但增长乏力、利润缩水的警报已然拉响。

还能重新站起来吗？

尽管跌得惨烈，但海天仍是行业“女帝”，疫情前，其市占率超第二名中炬高新4倍，千禾味业更是望尘莫及。

庞大的产能、成熟的供应链和渠道网络，仍是护城河，但光靠“吃老本”，迟早会被后来者颠覆。

海天高管坦言，2023年是“十年来最复杂的一年”，要破局，必须彻底告别傲慢，拥抱变革。

产品端，需加速推出高性价比的零添加系列，并进军复合调味料赛道，生产端，建立透明可追溯的质量体系，重塑消费者信任。

如果能放下身段玩转新媒体，让网红和KOL（关键意见领袖）为品牌“讲新故事”，不知道是否可行。

曾靠电视广告和线下渠道称王的海天，却在互联网时代手足无措。

但危机亦是转机，只要肯放下“龙头老大”的架子，读懂年轻人“既要健康又要便利”的需求，老字号仍有翻盘的可能。

回头再看，海天市值蒸发5000亿，或许并非悲剧，而是一次迟到的“价值回归”。

泡沫挤净后，若能痛定思痛、真正以消费者为中心，这位“酱油女帝”或许能像当年的李宁、波司登一样，上演“老兵不死”的逆袭戏码。

毕竟，老百姓的厨房可以没有茅台，却不能没有一瓶好酱油。

你觉得海天还能继续复活重回巅峰吗？

信息来源：