千元梦碎！郎酒失算背后

在赤水河左岸的郎酒庄园内，一座斥资200亿元打造的“世界级酒庄”正在书写其宏伟篇章。

天宝峰的储酒陶坛、金樽堡的万只陶库、千忆回香谷的高山峡谷，这些以“时间换品质”的符号，本应成为青花郎高端化的的竞争壁垒。

然而，这座试图以“庄园酱酒”概念重塑品牌势能的庞然大物，却难掩其核心产品青花郎的市场颓势。

2024年青花郎实际成交价跌破800元，电商平台零售价腰斩至734元，与其1499元的官方定价形成刺眼反差。

如今，青花郎曾经的千元价位目标已然落空，要站稳高端定位，其品牌升级之路任重而道远。

文 | 罗吉

2017年，郎酒将青花郎推至“中国两大酱香白酒之一”的高位，通过借势茅台的营销策略撬动高端市场。广告攻势下，青花郎知名度飙升，2018年广告投入高达30亿元，与五粮液持平。

此后三年，郎酒六次提价，硬生生将青花郎零售价从千元推至1499元，与飞天茅台官方定价形成直接对标。

然而市场反应并不理想， 2023年青花郎京东自营店实际成交价已回落至1014元，部分经销商进货价甚至低至860元，价格倒挂已成常态。

“价格倒挂的本质是品牌势能不足。”郎酒董事长汪俊林曾坦言，青花郎在高端消费场景中仍需进行价值阐释。这一反思背后，是郎酒对标茅台八年战略的实质性失利。

市场数据揭示出青花郎面临的核心矛盾，2017-2024年间，其建议零售价从1098元上调至1499元，但实际成交价长期在750-1000元区间波动，与飞天茅台的价格差距从1.7倍扩大至2.7倍。这种“定价泡沫”现象凸显了品牌定位的尴尬，消费者认知仍将其视为“次高端替代品”，而非具有独立价值的高端品牌。

为冲刺IPO，郎酒在2021年前后向经销商大规模压货青花郎，导致库存积压问题。截至2024年底，青花郎渠道库存高达3-4个月，远超茅台1935的1.5-2个月。

更深层次的问题在于其高端化战略的摇摆性，千元价位的高端白酒需具备价格坚挺与百亿体量双重标准，青花郎均未达标。

行业共识是，白酒行业千元价位段中，仅有茅台、五粮液、国窖1573站稳百亿规模，青花郎的存在感始终游离于主流之外。

郎酒倾力押注青花郎的代价，是其次高端市场阵地的全面失守。

红花郎曾是郎酒的“势能源头”，2003年面市后连续三年冠名央视春晚，奠定次高端王者地位，2011年贡献郎酒半数营收。但2017年后资源向青花郎倾斜，红花郎逐渐边缘化，资源投入锐减。

与此同时，习酒窖藏1988乘势崛起，2010年习酒转向酱香赛道时，销售额不足郎酒五分之一，2020年销售额达58亿元，2023年突破百亿。而2024年红花郎仍在80亿规模徘徊，而习酒窖藏1988已突破百亿，反超成为次高端新标杆。

这正如波司登转向高端导致大众市场被鸭鸭抢占的案例，与郎酒的策略失误如出一辙，资源过度倾斜高端产品，却未培育次高端接棒者，若不能平衡高端野心与根基巩固，郎酒最终陷入“两头落空”的长期困境。

青花郎的困境亦折射出酱酒格局的剧变，茅台的全价位段覆盖，彻底打破了郎酒“高端突围、次高端防守”的幻想。这款2022年上市的茅台1935产品，凭借茅台品牌背书和渠道势能，700天即破百亿，直接抢占千元价格带。与此同时，茅台通过汉酱、台源酒布局次高端与百元市场，形成“通吃式”产品矩阵。

与此同时，2022年“脱茅”后，习酒凭借精细化运营快速崛起，君品习酒以“茅台基因+独立渠道”双轮驱动，2024年营收逼近青花郎，形成前后夹击之势。

青花郎与茅台1935的正面交锋中，品牌力与渠道掌控力的差距暴露无遗。

实际上，郎酒的救赎之路指向两个核心命题，庄园价值能否转化为品牌溢价？次高端市场能否收复失地？

郎酒庄园的“生长养藏”体系与端午制曲、三品节等六大IP活动，试图以体验经济重构消费者认知。2024年庄园接待超60万人次，但转化率存疑，消费者更愿为茅台1935的“茅台血统”买单，而非“庄园故事”。

早期以“中国两大酱香”绑定茅台的概念营销虽快速建立认知，却未能构建独特的品牌叙事。

2021年，郎酒转向“庄园酱酒”新定位，斥资200亿元打造赤水河左岸的郎酒庄园，试图以文化战略重塑高端形象。然而，这一转型被业内人士诟病为“葡萄酒庄理念的简单移植”。庄园并非稀缺属性，夜郎古酒等竞争对手亦推出类似概念，进一步稀释了这一概念的稀缺性。

2025年，郎酒启动红花郎产品迭代，推出龙马郎新品，并升级兼香产品线。但终端价格从520元跌至409元，显示品牌修复仍需时间。

当前，郎酒试图通过兼香赛道突围，提出“酱香高端、兼香领先”战略，但兼香型赛道亦非坦途，2026年兼香型白酒市场规模预计仅343亿元，且郎酒浓香基酒产能依赖外购，技术积累薄弱，转型前景不明。

与此同时，值得注意的是，郎酒资产负债率与库存双重枷锁，截至2024年，其资产负债率长期超60%，库存商品价值占流动资产比例达35%。高杠杆与低周转的恶性循环，使其在行业“存量博弈”中愈发被动。

财酒思想

青花郎冲击千元价格带的失利，折射出白酒行业结构性分化的加剧。

白酒行业的竞争已进入存量博弈阶段，郎酒亟需重新审视自身定位，是继续追逐存在泡沫风险的高端光环，还是深耕更具确定性的次高端与大众消费市场？

在茅台以全能选手姿态通吃市场，以及区域品牌凭差异化崛起的行业背景下，郎酒若无法实现品牌价值的高质量升维，将面临战略转型窗口期错失的风险。