京东服饰10亿 ， 搞了件大事

乘着奥运的东风，夺冠效应让网球裙成为今夏热门单品之一。

年轻博主们在社交媒体晒出自己的穿搭测评，网球装备在京东的成交额也大幅提升，这股“网球风”颇有压过“瑜伽热”的势头，轻松“拿捏”今夏的运动时尚。

不得不说时尚潮流是个轮回，当博主还在小红书讨论“网球风”，尝试在夏日球场复刻“老钱腔调”时；京东服饰已经携手小红书、Vogue，兼顾现代与古典，总结出了2024年秋冬穿搭的四大趋势。

京东服饰这波在干嘛？其实，我们从京东最近的大动作中便能寻得答案：

京东宣布追加10亿投入全面布局服饰品类，致力于将京东服饰打造成潮流尖货聚集地，给消费者带来更多丰富的服饰选择、提供更优质的购物体验，并为国内外服饰品牌带来更具确定性的增长。

事实上，在理解京东服饰如何打造潮流尖货聚集地之前，还有一个点更值得关注，京东为什么要全面布局服饰品类。

为什么京东要追加10亿搞事情？

回答这个问题前，首先要弄清楚一个更本质的问题，服装服饰市场正在发生哪些变化？

首先在整体宏观消费市场稳中向好的背景下，近几年服装零售市场的销售额增长尤为明显。

与此同时，球场系、山系、格雷系、多巴胺、美拉德等穿搭风格作为社交媒体新潮流迅速崛起，个性化、多元化、悦己化的消费需求正在爆发，由时尚风格、适用场景、社媒潮流所延伸出来的服饰消费圈层化和内容种草化现象日益凸显。

一方面，服装市场好于市场总体，网络零售挑起大梁

中国服装协会《2023—2024年中国服装电商发展报告》显示，自去年开始，服装零售市场复苏进度明显好于市场总体，前11个月限额以上服装零售额同比增长11.5%，快于同期社会消费品零售总额增速4.3个百分点。

其中，网络零售引领消费市场复苏，服装服饰作为网络零售主要品类，其增速也高于网络零售总体，特别是户外品类增长迅猛。

随着近几年出海潮兴起，跨境电商也成为服装产业发展加速器，带动中国服装品牌高质量发展，推动服装产业价值升级。如今，服装网络零售已经成为稳定宏观消费市场的主要力量。

另一方面，京东深度渗透年轻市场，用户契合潮流圈层

无论是“多巴胺穿搭”或是“网球风”，这些活跃在网络社交媒体，引领穿搭风尚的群体，主要还是年轻人居多。奥运会期间，网球装备在京东成交额大幅提升的背后，消费主力是90后群体，而00后群体增长最快。

在当今数字化浪潮中，Z世代凭借在社交网络上的活跃行为和多元化、个性化、悦己化的消费观念，正成为线上消费市场无法忽视的中坚力量。

数据显示，京东深度渗透年轻用户市场，截至2023年底，京东30岁以下的年轻用户达到2亿，占比近四成，对全网年轻用户的渗透率达到55%以上；而在20-29岁的学生和年轻白领群体中，京东的渗透率更是高达85%以上。

其中，25岁以下用户对运动、国货、潮流品牌更为偏好，其消费行为深受网络潮流风向影响。而26-30岁用户具备相应的经济实力，更偏好国际品牌、美妆珠宝奢品，愿意提升个人形象和生活质感。

这些数据不仅显示了京东在这一特定人群中的影响力，也说明京东能够深度理解并满足年轻用户的需求和偏好。

综合来看，服装服饰网络零售引领市场增长，年轻群体掀起一波又一波的穿搭潮流，叠加年轻人在京东用户中的高占比，京东服饰想要进一步深化打造潮流尖货聚集地，全面布局服饰品类已经成为一道必做题。

值得一提的是，京东面对这道题，不仅追加了10亿投入，更走出了一条适合自己的道路。

京东如何撬动时尚潮流圈层，构建种草转化生态？

撬动圈层用户，实现产品种草到购买后晒单，良性循环发酵，维持高社媒活跃度，沉淀成长期口碑，首先要洞察京东年轻用户的构成。

其中，26-30岁具备相应经济实力的用户多为一三线城市女性，她们消费力较高，促销敏感度高，这自然影响了京东服饰的媒体宣发策略，选择以核心用户高度聚集的小红书为宣发中心。

打破认知，建设“穿搭潮流”前沿阵地

想要破圈，在更广泛的用户群体中建立认知，首先要深入核心用户圈层。尤其是与时尚潮流紧密相关的服饰品类，凝聚和锁定核心消费者群体，不仅能以更高的效率和更低的成本造势扩散，还能进一步借势传播，触及更广泛的消费者实现规模化种草，

从小红书的服饰行业搜索词排序来看，搜索最多的穿搭词占60%，其次品类词占30%，最后平台词占10%。其中，穿搭词在小红书的搜索量呈现长期持久的增长趋势。

“穿搭”无疑是凝聚消费者通向购买的那把钥匙。

对此，京东服饰从内容种草切入，携手小红书和VOGUE打造时尚潮流白皮书《2024秋冬服饰穿搭趋势白皮书》，总结出2024年秋冬穿搭的四大趋势和八大特色人群画像。

其中分享的穿搭不乏现代与怀旧元素的完美融合，也有曾经流行过的风格再进化。

例如在四大潮流趋势中，有一种不同于传统美拉德色系的风格——“旷野美拉德”。它更烂漫也更具活力，以贴近户外自然的大地色、枫叶琥珀色为主色调，结合苔原绿、岩石灰、安克拉红和天空蓝，散发出一种深沉而温柔的色调。

而另一种风格——“城市轻户外”，则是将科技面料与潮流设计相结合，打破了传统户外服饰的穿搭界限与适用场景，既符合都市节奏又不失自然野趣，成为精致白领徒步、露营、骑行等轻户外活动的穿搭首选。

都说时尚潮流是个轮回，京东服饰自然也没放过潮流复古——“新复古回潮”。将怀旧元素与现代设计理念巧妙融合，使得80、90年代，甚至千禧年的复古浪潮在2024年焕发出新的生命力，成为独具时代魅力的流行趋势。

而通过质感面料与精致剪裁，将现代时装设计融合东方古典元素和民族文化的“东方简奢风”，更可以衍生出千金老钱风、禅意清冷风、民族风等新中式风格，强调内敛和低调的东方美学。

这些穿搭趋势不仅为消费者提供了丰富的穿搭灵感，还根据服饰潮流人群的画像和消费趋势，总结出八大秋冬服饰品类消费特色人群，以此为基础匹配出对应的服饰流行趋势和消费场景，更帮助品牌精准捕捉目标客群的喜好。

也从侧面展现出，京东服饰为品牌和消费者构筑了双向奔赴的桥梁，成为用户“穿搭”的解决方案，并将平台上的产品变成占据穿搭风尚、穿搭场景，以及消费者心智的基石。

当然，从大众到小众，要照顾到多元化、个性化、悦己化的时尚潮流圈层，这无疑需要庞大的产品生态来支持。

扩大品类，强化“用户爱逛”生态基础

对于消费者而言，服饰品类的购买驱动和消费行为的逻辑是逛、试、挑，以及最后的形象展示。这不仅是满足消费者购买服饰的功能需求，“随便逛逛”也能为消费者提供情绪价值，成为放松身心的一种方式。

随便逛一逛，然后被种草了，这本身就是商业平台的初始功能。

为了让消费者在逛的过程中保持新奇感，满足复杂多样的商品消费需求，产生更多服饰搭配的可能，京东服饰这次重点聚焦了潮流新品和国际奢品。

一方面，京东服饰联合NIKE、GAP、Massimo Dutti、波司登、HAZZYS等数千家品牌同步上新。另一方面，京东服饰与包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT在内的全球九成以上奢品大牌合作，实现全球同步上新，打造奢品上新阵地。

在扩大品类的同时，京东服饰结合媒体宣发策略，于9月6日联合小红书和VOGUE推动2024秋冬服饰穿搭趋势传播，真正占据“穿搭”话题，引导用户将“穿搭”的搜索指向京东站内，完成从产品概念种草到购买后晒单的良性循环发酵。

招募孵化，助力“中国原创”走向世界

围绕“大众与小众”的讨论在时尚潮流圈从未停止，从文化传播的角度，或许潮流是大众的小众，也是小众的大众。它既可以是广泛流行的，也可以是个性化的表达。

潮流的形成和发展往往源于一部分人的引领和创新，这些人在某种程度上形成了“小众”的群体，随着他们影响了更多的人，原本小众的潮流文化逐渐被更多人接受和模仿，变成了“大众”文化。

服饰市场总有新品牌诞生，随着消费者对服饰的需求不断变化，市场对服装的需求呈现多样化的趋势。而服饰行业特有的周期性信号，也为新品牌的涌现提供了条件；例如棉花库存消费比与行业中终端销售额呈正相关，当库存消费比出现拐点，就容易出现行业机会。

除此之外，中国服装协会的数据也显示，服装外贸产业带依托跨境电商平台逐步向东南亚、中东、拉美、中亚等新兴市场拓展，推动中国服装外贸出口从加工贴牌等价值链低端向通过设计研发、品牌运营等高价值链跃升，实现从产品出海向品牌出海的重要转变。

京东服饰也顺应服饰市场的发展趋势，携手人民日报社新媒体中心、中国服装协会，共同发起“让世界看见中国美”2024中国原创服饰招募计划，助力国产原创及新锐品牌发展。为全球的消费者带来更新潮、更丰富的多元穿搭选择。

写在最后

2024年围绕电商的技术、业态、渠道、贸易、理念创新，仍然是服装产业与实体经济融合发展的主要方向。

作为国内主要的电商平台之一，复盘京东追加10亿投入的“大动作”后不难发现。

京东服饰的营销策略从“穿搭内容”入手，精准洞察平台核心客群，瞄准潮流圈层追求个性化和对促销信息敏感的用户特点，不仅丰富了品类生态，还为用户提供百亿补贴。同时，京东服饰选择小红书进行媒介宣发，也创造了新型“人货场”要素关系。

随着“穿搭内容”种草，营销信息由核心圈层向更广泛的消费者破圈，潜移默化地改变公众对京东的一些固有认知，建立起京东“品牌选择多、时尚潮流新、价格还不贵”的用户心智，让用户愿意“买服装，上京东”。这为构建内容种草、转化、反馈循环、强化认知的营销方法提供了新的解题思路。

如今，年轻用户群体已经成为线上市场发展的重要动力，日益呈现出了差异化特征，通过提供精准的货品和优质服务，京东服饰也得到了越来越多年轻用户的认可。

我们也相信，京东服饰可以凭借自身的优势，聚合消费者、品牌和服务商等服饰产业链的上下游企业，成为社会各领域商业主体建立链接的重要桥梁，未来满足更广泛消费者的多元化和个性化需求。