胖东来“透明式”定价是颠覆还是创新？

胖东来的“透明式”定价策略在零售行业引发了广泛讨论，其本质是打破传统零售定价的“信息黑箱”，通过公开进货价、明确利润空间，构建消费者信任。这种模式既具有颠覆性特征，又体现了商业创新的智慧，但其影响和可持续性需结合具体场景和行业特性综合分析。

一、颠覆性特征：挑战行业惯例

1. 打破价格不透明传统

传统零售业普遍通过模糊成本、虚标原价等手段维持利润，而胖东来直接将进货价与售价标注在商品标签上（如羽绒服进货价498.7元、售价499元，仅赚0.3元），颠覆了行业“价格神秘化”的潜规则。这种透明化倒逼其他商家重新审视定价策略，甚至可能引发行业价格战或供应链优化。

2. 重构消费者信任逻辑

传统零售依赖品牌溢价或促销噱头吸引顾客，而胖东来通过价格透明建立信任。例如，其药品按进货价加价10%销售（如布洛芬3.5元、钙片21.3元/400片），甚至允许“按粒购买”，直接回应消费者对药价虚高的不满。这种信任积累形成品牌护城河，改变了消费者对“低价=低质”的刻板印象。

3. 冲击行业利润分配模式

胖东来的低毛利策略（如羽绒服毛利率不足0.06%）迫使同行压缩利润空间，推动行业从“高毛利、低周转”向“低毛利、高信任”转型。部分企业可能因无法承受透明化带来的利润压力而退出市场，加速行业整合。

二、创新性内核：差异化竞争与长期主义

1. 流量入口与利润分层的结合

透明定价的商品（如促销款羽绒服）作为引流工具，吸引消费者到店后，通过高毛利商品（如茶叶、黄金）和商业地产租金（如出租小米、良品铺子等品牌）实现盈利。例如，2024年其茶叶销售额达6.19亿元，黄金柜台需“叫号”购买，客单价极高。这种“低价商品获客、高附加值变现”的模式，是传统零售鲜见的组合策略。

2. 情感价值与经济价值的平衡

胖东来将透明定价与极致服务结合，例如免费礼品包装、宠物寄存、电影票半价退款等，将“情绪价值”转化为消费者粘性。员工高薪（保洁月薪超8000元）与人性化管理（年休假40天）进一步强化服务品质，形成“信任—复购—口碑”的闭环。

3. 社会责任驱动的品牌溢价

通过药品低价销售、助农扶贫等举措，胖东来塑造了“商业向善”的形象。例如，疫情期间承诺“商品不涨价”，2021年河南暴雨捐赠千万物资，这些行动积累的社会资本转化为品牌溢价，使其在区域市场形成垄断地位（许昌时代广场店2024年营业额44.13亿元）。

三、争议与挑战：模式的边界与可复制性

1. 利润可持续性存疑

有质疑指出，若核心品类长期低毛利（如药品仅覆盖运营成本），企业需依赖其他业务输血。胖东来通过多元化经营（地产、自有品牌）弥补利润缺口，但单一区域扩张策略（仅14家门店）限制了规模效应。

2. 行业适配性有限

药店、服装等行业若完全复制此模式，可能因利润不足难以为继。例如，普通药店以药品为唯一收入来源，难以效仿胖东来“药品让利、百货盈利”的结构。此外，品牌信任需长期积累，新玩家难以短期复制其“30年口碑”。

3. 消费者认知分化

部分消费者对透明定价的真实性存疑，如某网友发现同款药品在胖东来售价高于其他药店，引发“营销噱头”争议。如何平衡透明度与商业机密（如供应链成本细节）仍是难题。

四、启示与趋势：零售业变革的方向

1. 透明化或成行业标配

消费者对价格敏感度提升，倒逼企业公开成本结构。例如，家电、食品领域已有品牌尝试“成本清单式”定价，胖东来的实践可能加速这一趋势。

2. 从“价格竞争”到“信任竞争”

未来零售业的核心竞争力将从单纯低价转向信任积累。胖东来的案例表明，信任可通过透明定价、极致服务、社会责任多维构建。

3. 政策与市场的双重驱动

国家市场监管总局加强对虚假标价、假冒伪劣的打击（如羽绒服质检专项行动），与胖东来的透明化实践形成呼应，推动行业规范化。

杨大筠论坛演讲

结论：颠覆与创新的辩证统一

胖东来的透明定价既是对传统零售规则的颠覆（打破信息不对称），又是商业逻辑的创新（以信任换流量、以服务创价值）。其模式虽难以全盘复制，但为行业提供了关键启示：在消费者主权时代，透明化与人性化将成为零售业的核心竞争力。未来，更多企业或将在局部领域借鉴其策略，推动行业向“诚信经济”转型。

杨大筠

优他国际品牌投资管理有限公司- CEO

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