“中年危机”的比音勒芬，想挤进年轻人的衣柜

依靠中年男人撑起 40 亿年营收的比音勒芬 （ 002832.SZ ） ，正试图通过讲述新的故事，挤进年轻人的衣柜。

过去多年间 ，比音勒芬凭借高尔夫运动服饰 标签 ，与中年男性客群深度绑定，构筑起 自己 的 商业护城河。在目标客群眼里，高尔夫不仅是运动，更是身份和品味的象征。比音勒芬通过冠名赛事，进驻高端百货、球场专卖店等方式，将自己的 DNA 与这项“贵族运动”融为一体。

产品层面，比音勒芬精准切中中年男性的穿衣痛点：当休闲服饰难以掩饰发福身材时，一件剪裁得体、不显肚腩、同时传递低调高级感的服装，便成了“刚需”。

某证券调研数据显示，比音勒芬 的核心用户是 40 岁以上、月可支配收入 3 万元左右的中小企业主、公务员以及国企事业单位中高层管理者，他们对价格不敏感，但品牌忠诚度极高。一项千人调查显示， 65% 的消费者购买该品牌 ， 只因 “版型宽松，穿着舒服自在”。

自 2016 年上市以来， 比音勒芬 营收从 8.42 亿元攀升至 2024 年的 40.04 亿元；净利润由 1.33 亿元增长至 7.81 亿元。尤其在 2023 年，净利一度达到 9.11 亿元的历史高点。八年 时间 ， 比音勒芬 实现 营收增长 4.8 倍，利润增长 5.9 倍。

（图源：富途牛牛 App ，比音勒芬 2016-2024年 年营业收入柱状图）

但 8 月 27 日 披露 的 2 0 2 5 年 半年报 ， 却 为 比音勒芬 的 高歌猛进 写下 休止符 。 数据显示， 比音勒芬已连续两次出现 “ 增收不增利 ” 的困局。 2024 年，比音勒芬 全年 营收 超 40 亿元，同比增长 13.24% ；归属于上市公司股东的净利润 7.81 亿元，同比下滑 14.28% ； 2025 年上半年营收 21.03 亿元，同比增长 8.63% ；归属于上市公司股东的净利润为 4.14 亿元， 却 同比下降 13.56% 。

压力之下，比音勒芬试图通过向下拉拢年轻人、横向跨界女装等，扩大自己的受众群体。谢秉政曾在股东大会上解读，比音勒芬的年轻化，不是要拉拢年轻人，而是要让现有客户穿起来显年轻；同时让现在的年轻人知道这个品牌，对品牌有好感。

值得一提的是，为加速年轻化转 型 ， 2 0 2 5 年 4 月 ， 比音芬勒 聘任 生于 1 9 9 4 年 的 谢秉政之子谢邕 ， 出任公司总经理 。 创业 老臣 、 原 总经理 申 金 冬 则 转任 首席战略官 。

职位变动同时，创业老臣申金冬还用脚，开启了大笔减持。 今年 5 月，申金冬披露减持计划，拟计划自 5 月 15 日起 15 个交易日后的 3 个月内以集中竞价交易或大宗交易方式减持不超过 491.3 万股，占总股本的 0.8609% ，按其当前股价估算，减持总金额接近 8000 万元。

根据公告，该部分股份来源于公司上市前持有及资本公积金转增，且为其九年来的首次减持，原因为“个人资金需求”。值得关注的是，作为公司资深高管，申金冬近年税前报酬均超百万元，其中 2024 年获得报酬 117.53 万元，甚至高于董事长谢秉政。

电商增长超 70% 难抵利润下滑

比音勒芬的成长轨迹一度令人瞩目。这家创立于 2003 年、专注高尔夫球户外运动生活方式的公司，现已发展为多品牌运作的高端服饰集团。公司旗下拥有比音勒芬、比音勒芬高尔夫、意大利品牌 Carnaval De Venise （威尼斯狂欢节）、英国品牌 KENT ＆ CURWEN 和法国品牌 CERRUTI 1881 。

从 2011 年营收 3 亿，到 2024 年突破 40 亿大关，年复合增长率超 21% ，其毛利率始终保持在 70% 以上，甚至高于奢侈品巨头爱马仕、 LVMH 。

然而，最新披露的半年报却透露出一些微妙的变化。

8 月 27 日，比音勒芬（ 002832.SZ ）披露了其 2025 年半年度报告。数据显示， 2025 年上半年实现营业收入 21.03 亿元，同比增长 8.63% ；归属于上市公司股东的净利润为 4.14 亿元，同比下降 13.56% 。这种“增收不增利”的现象并非首次出现。 2024 年，比音勒芬实现营业收入 40.04 亿元，同比增长 13.24% ；归属于上市公司股东的净利润 7.81 亿元，同比下滑 14.28% 。

不过，在整体净利润下滑的背景下，比音勒芬的线上业务却表现抢眼。 2025 年上半年电商渠道销售收入同比增长 71.82% ，占总营收比重提升至 10.18% 。据财报披露，其主要线上渠道为天猫、京东、唯品会、抖音等第三方平台的官方旗舰店，并按照平台的终端销售额支付一定的平台费用或销售分成。

从具体平台数据来看，这种增长势头更为明显。根据公开数据显示，在近 30 天（ 8 月 5 日 -9 月 4 日）内，仅抖音渠道的比音勒芬及比音勒芬高尔夫旗舰店，便在夏季主推 Polo 衫的基础上实现了 1250 万 -3000 万元的销售额。以此推算，全年抖音渠道的销售额有望达到 1.5-3.6 亿元。

（图源：某 短视频及直播数据分析平台 ）

尽管线上业务展现出强劲的增长动力，但市场的反应却更为直接和严峻。截至 9 月 4 日收盘，比音勒芬总市值为 95.19 亿元。与 2023 年约 200 亿元的峰值相比，公司市值已缩水超过一半 。

二代接棒能否撕掉 “ 中年商务风 ” 标签？

造成净利润下滑的主要“元凶”，隐藏在不断攀升的销售费用中。

（图源：比音勒芬 2025 年半年度报告）

财报数据显示， 2024 年比音勒芬广告宣传费同比大幅增长 108.11% 至 1.96 亿元。加上其他销售费用，全年销售费用总计 16.13 亿元。进入 2025 年上半年，这一趋势进一步延续，同比上升 15.51% 至 8.71 亿元，占当期营收比重达 41% 。

从传统商业逻辑来看，这样的投入水平确实引人关注。作为对比，即便是签约内娱顶流王一博为全球品牌代言人的雅戈尔， 2025 年上半年销售费用率也仅为 33% ；而专注高端羊绒市场的鄂尔多斯销售费用率更是控制在 5% 的水平。由此可见，比音勒芬超过 40% 的销售费用率在服装行业中确实属于高投入范畴。

不过，比音勒芬的逻辑十分明确，当前的高投入是为了若干年后的长远收获。

事实上，这一战略布局早有端倪。自 2013 年成为中国国家高尔夫球队合作伙伴以来，比音勒芬多次为国家队提供支持。今年 4 月，公司正式启动国家队优才计划，瞄准 2028 年洛杉矶奥运会。

值得注意的是， 4 月 29 日，比音勒芬宣布公司总经理发生变更。申金冬因工作调整辞去总经理职务，转任首席战略官；董事会聘任董事长谢秉政之子谢邕担任新总经理。

这位 1994 年出生，曾就职于伊藤忠（上海）纤维贸易有限公司、比音勒芬服饰股份有限公司高尔夫事业部总监的年轻管理者，正式走到台前。

“企二代”接班的同时，比音勒芬 撕去“中年商务风”标签的意图更加明显 。

年轻化营销方面，比音勒芬打出了多元组合拳。一方面，携手代言人 新晋流量艺人丁禹兮推出“心动系列”种草推广、举办线下见面会，强化品牌在年轻群体中的曝光度；另一方面，选定青年演员胡一天、李兰迪先后担任品牌大使，构建年轻化营销矩阵。

从外部披露的数据来看，这些举措已初见成效。 2025 年上半年，比音勒芬线下新增 VIP 会员中， 80 、 90 后占比约 70% ；天猫旗舰店 30 岁以下消费者占比突破 30% ；某社交媒体平台粉丝量中，年轻群体占比高达 75% 。

针对女性消费者的市场潜力，管理层明确表态要打破消费者认为比音勒芬“只做男装”的固有观念，未来将持续在女装市场发力。按照规划，公司不会做单独的男装或女装品牌，谢秉政表示，“我相信未来的购物，男装和女装没有那么严格的区分，男女装都有的品牌相对更接近消费者。”

更为重要的是，高尔夫运动本身也在经历结构性变化。根据行业数据，尽管目前我国高尔夫球参与者中男性占比 78.6% ，女性占比 21.4% ，但年轻一代中女性参与者比例正在逐步提升。特别是在 Z 世代群体中，女性高尔夫球参与者比例已超过 30% ，在所有年龄段中位居首位。 这也为比音勒芬打破“只做男装”的市场认知提供了现实基础。

不过，年轻消费者的实际贡献度如何，目前财报中尚未披露详细数据。

比音勒芬董事长谢秉政曾有个著名的“摩托车理论” ：在接手比音勒芬后，如果继续维持原来的正装定位，就如同在早高峰去挤一辆人满为患的公交车，挤不挤得上不说，即便挤上去也没有位置，还不如另辟蹊径开摩托车。

正是基于这一理念， 2000 年，面对杉杉、七匹狼等头部品牌已占据正装市场的主要份额，谢秉政毅然选择了当时还属小众的高尔夫服饰赛道。这一策略最终取得巨大成功——比音勒芬高尔夫服装已连续八年获得“同类产品市场综合占有率第一位”。

然而现在，比音勒芬正在做一件看似与自身理论相悖的事情：从高尔夫这辆“摩托车”跳到户外运动这辆“挤满人的公交车”上。

户外赛道确实拥挤，中高端户外赛道尤甚。始祖鸟、北面、萨洛蒙等国际品牌已占据重要位置 ， 安踏、波司登 、 凯乐石 、 伯希和 等本土 玩家 也在加速布局。

谢秉政 担心 的 隐忧 在于 ， 高尔夫市场虽然利润率可观，但天花板明显。特别是比音勒芬已在细分市场做到绝对领先的情况下，更面临增长点不明的困境。

相比之下，户外市场虽然竞争激烈，但“蛋糕”足够大。根据国际咨询机构 Frost ＆ Sullivan 数据显示，受益于户外运动日益普及，中国内地功能性服饰行业的市场规模从 2019 年的人民币 2970 亿元，增长至 2024 年的人民币 4843 亿元，预计到 2029 年将达到 8231 亿元。更关键的是，我国人均 GDP 在 2019 年就已超过 1 万美元，国内消费者已具备全品类户外运动的经济基础。

比音勒芬并非盲目跟风，而是选择了“轻户外”与“高端运动休闲”细分赛道。旗下“比音勒芬”品牌通过“生活高尔夫”理念推出三大系列，覆盖通勤社交和户外旅行；旗下“ Carnaval De Venise 威尼斯狂欢节”品牌定位度假旅游服饰，聚焦路亚等细分户外运动。这种差异化定位既发挥了其高端品牌优势，又避免了与专业户外品牌的正面竞争。

还原谢秉政的意图，比音勒芬不过是想在一个更大的“公交车”上找到相对宽松的位置。

这种策略本质上仍是“摩托车理论”的延续，即在更大的市场中寻找相对蓝海的细分机会。从财务表现看， 2025 年二季度营收增速达到 22.33% ，显著高于一季度。

花 2 亿等年轻人变老，年轻人买单吗？

从财报数据看，比音勒芬正在经历一场昂贵的转型：净利润下滑，销售费用率高达 41% ，投资回报周期不确定，这些都是实实在在的风险。

然而，将视角拉长来看，这种看似烧钱的策略可能是一种必要的战略选择。主力消费者的年龄层更迭是不可逆转的趋势，对于比音勒芬而言，如何与新一代消费者建立连接，已不再是可选项，而是需要直面和重视的现实议题。正如董事长谢秉政所言：“如果年轻人不认可，品牌是没有长久生命力的。”

目前，比音勒芬的基本面仍然健康：营收保持增长，门店网络不断扩张，现金流状况良好，这些都为其年轻化战略提供了一定的安全边际。但净利润下滑也发出了预警信号：战略转型并非没有代价，公司需要在短期财务压力与长期主义之间找到平衡点。

对于比音勒芬来说，真正的考验在于转化率。年轻消费者的品牌认知度提升是一回事，但他们是否愿意为动辄千元以上的比音勒芬买单，仍需时间验证。

“等待式营销”并非没有成功案例。可口可乐花了几十年时间培育中国市场，苹果也曾长期在中国进行品牌建设而非急于变现，最终都收获了丰厚回报。关键在于，比音勒芬是否有足够耐心和资金实力来支撑这种长期主义。

答案或许只能交给时间。