创始人高德康掌舵下：波司登高端化征程，任重道远

波司登又上榜了。

国际权威品牌价值评估机构Brand Finance发布《2025年全球服饰品牌价值榜》，中国羽绒服行业领军者波司登以20.9亿美元的品牌价值位列第45位；同时以81.1分（满分100）的品牌强度指数（BSI）获得AAA-评级，在全球入围品牌中高居第18位，这也是其第5年上榜。

近年来，全球服饰行业格局重塑，消费需求呈现多元化趋势，市场竞争态势持续加剧。在此背景下，波司登却展现出强劲的发展韧性，连续多年保持稳健增长，其背后的发展逻辑耐人寻味。

高端化的喜与忧

说到波司登，不得不提其创始人高德康。

1976年，高德康用8台缝纫机、11人创办村办缝纫组，初期为村民制衣后赴沪接代工订单；1992年注册“波司登”并完成68国国际商标注册；1994年开拓北方市场受挫、库存积压，次年经东北考察革新羽绒服，借反季销售跃居全国销量第一；2007年率波司登香港上市；2018年确立“双聚焦”战略回归主业，实现营收利润增长。

恰逢2018年加拿大鹅高调入华，波司登顺势启动全面改革，推进高端化战略。2021年12月，波司登与高端滑雪品牌博格纳（BOGNER）达成联营合作；2024年10月9日，波司登进一步战略投资加拿大奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles），持股31.6%。

不可否认，波司登高端化策略取得了显著的商业成功，甚至有谣言称其要竞购加拿大鹅。

据波司登2024/25财年业绩，2024/25财年，波司登集团收入提升11.6%至约人民币259.02亿元，集团权益股东应占溢利提升14.3%至约人民币35.14亿元，营收和净利润连续8年创同期历史新高。

波司登高端化转型最直观的表现是羽绒服价格暴涨。2017年，其主力产品均价约500元；2025年，主流产品价格已上升至1500-2500元，2500元以上为主流中高端价格带。其高端系列“登峰”更是首个尝试万元价格带的国产羽绒服品牌。

不过，高端化转型并非仅仅是“加价”，还需消费者从产品到服务都能产生认同，波司登显然还没有做到这一点。

从昔日亲民的国民品牌，到如今价格持续攀升的中高端服饰，波司登的品牌转型令许多消费者吃不消，市场中不乏“波司登，太贵了！”的吐槽声。与此同时，其“700块钱仅3克绒”事件的品控问题也引发争议。

黑猫投诉平台上，共有4968条投诉中包含搜索词波司登，虚假宣传、客服不作为等服务问题，以及充绒不足、掉色等质量问题的投诉量颇为可观。

高端品牌的塑造，需要产品力的硬核支撑、品牌文化的长期沉淀、渠道体系的严格管控，三者缺一不可。反观波司登，当更多资源向涨价、营销与渠道扩张倾斜时，却在产品质量、品牌叙事等关键维度存在明显短板。

产业结构单一有风险

自确立“双聚焦”战略以来，波司登以主品牌的强势表现赢得了消费者的青睐。

2024/25财年，品牌羽绒服业务录得收入约为人民币216.68亿元，占总收入的83.7%，同比上升11.0%；贴牌加工管理业务录得收入约人民币33.73亿元，占总收入的13.0%，同比上升26.4%；女装业务录得收入约人民币6.51亿元，占总收入的2.5%，同比下降20.6%；多元化服装业务录得收入约人民币2.09亿元，占总收入的0.8%，同比上升2.8%。

可以发现。波司登的主品牌贡献了公司绝大部分营收和利润，这种“把所有鸡蛋放在一个篮子里”的战略布局，虽然在一定时期内实现了资源集中和市场突破，却也使企业暴露在多重风险之下。

一旦主品牌面临市场冲击，整个企业就可能陷入系统性风险。羽绒服行业本身就具有明显的季节性特征，再加上气候变暖、暖冬现象增多等环境变化，以及消费者着装习惯的改变，这些外部变量的不确定性进一步放大了波司登的经营风险。

此外，从全球服装行业的发展历程来看，单一品牌依赖绝非可持续之道。许多国际知名服装集团如Inditex（ZARA母公司）、LVHM等，都通过多品牌矩阵实现了风险分散和持续增长。

对比波司登，其多元化尝试虽早有布局，但男装、女装、童装赛道效果始终不尽如人意。当前，其防晒服、冲锋衣等领域的拓展亦未能形成足够规模，新品牌的市场认知度和竞争力远不及主品牌，导致企业的多元化战略陷入“雷声大雨点小”的困境。

追根溯源，波司登的新业务拓展困境源于内外双重制约。

在企业内部，长期形成的组织架构、资源配置和企业文化都围绕主品牌展开，这种路径依赖使得新业务难以获得足够的资源和管理注意力；在外部，市场竞争日趋激烈，新品牌培育需要大量资金投入和时间积累，而资本市场对短期业绩的要求往往与长期战略投入形成矛盾。

更关键的是，品牌认知固化非一朝一夕能瓦解。波司登羽绒服专家的形象认知虽巩固了主品牌的市场地位，却也成为其拓展多品类的隐形壁垒，当消费者提及波司登时，第一联想高度集中于羽绒服，导致其他产品线难以获得平等的市场认知空间。

由此可见，波司登的多元化之路任重道远，但这也是中国服装品牌走向成熟的必由之路。只有成功穿越单一品牌依赖的困境，波司登才能真正成长为具有国际竞争力的综合性服装集团。

跳出舒适区，创造新增长

在消费升级与技术革新的双重驱动下，羽绒服行业正经历深刻变革。

对波司登而言，仅依靠主品牌在传统羽绒服市场的优势已不足以应对未来的挑战，唯有跳出舒适区，方能持续领跑。正如波司登创始人、集团董事局主席兼总裁高德康为核心的管理层所倡导的：秉持年轻化、国际化的开放视野，积极拥抱行业变革。

其一，新生代消费者不再满足于千篇一律的设计，追求独特性和自我表达成为主流。从颜色、版型到细节设计，个性化定制正在成为品牌差异化竞争的关键，而波司登通过与知名设计师合作，推出限量版、联名款等产品，成功吸引了年轻消费者的目光。

其二，随着消费需求改变，羽绒服正从功能性服装向时尚奢侈品转变，而价格带上移不仅是利润提升的机会，更是品牌价值重塑的过程。

波司登高端价值不仅要体现在高价之上，更需要材料、工艺、设计等环节下苦功夫，使其在时尚感和品质感上达到了新的高度。同时，通过提升品牌形象和服务水平，让消费者在购买产品的同时，也能感受到品牌所带来的尊贵体验。

其三，科技赋能使羽绒服功能从保暖向防风、防水、轻量化、智能化等多元场景扩展，材料创新与工艺升级正在重新定义产品的可能性。波司登应持续加大在科技研发上的投入，不断探索新技术、新材料在羽绒服生产中的应用。

其四，产业数字化变革正深刻改变着羽绒服行业的生产、销售和管理模式。通过数字化技术的应用，企业能够实现生产过程的智能化、供应链的高效协同以及销售渠道的多元化拓展。

在设计环节，通过大数据分析，波司登能够精准把握市场需求和消费者喜好，从而优化产品设计和生产计划；在销售环节，通过数字化技术实现了线上线下渠道的融合，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。

在变革的时代，最大的风险不是变化本身，而是固守旧有模式不愿改变。波司登聚焦策略或许能在短期内维持增长，但唯有勇于跳出舒适区，开发全新商业曲线，才能构建持续竞争优势。