“羽绒服之王”波司登，为何总是高端不起来？

“太贵了，买不起！”这是社交媒体上常见对波司登的评价。

这个曾经的亲民国货品牌，如今价格越来越高，让消费者又爱又怨。尽管骂声不断，但波司登的销量依然一路走高。根据2024/25财年报告显示，波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%。连续第八年创下历史新高。在全球消费疲软、服装行业整体承压的背景下，这份成绩单堪称亮眼。尤其在国内市场，波司登以超过40%的市占率稳居羽绒服第一品牌，是名副其实的“国民羽绒服”。

到底是什么让波司登在激烈的市场竞争中持续增长？一方面，得益于其深厚的渠道根基和供应链能力，在全国拥有超过4000家门店，覆盖一线至县城市场；另一方面，产品矩阵逐渐清晰，从百元级的性价比款式到万元级的高端登峰系列，覆盖不同消费人群。创始人高德康的决策在其中起到关键作用。他曾直言：“不做中国的Moncler，要做世界的波司登。”

但耀眼的数据背后，隐藏着品牌长期以来的心病：尽管销量节节攀升，波司登在消费者心智中仍难以摆脱“传统”“保守”“中老年”等标签，品牌溢价能力远不及Canada Goose、Moncler等国际高端品牌，甚至在年轻人市场中逐渐被李宁、安踏等运动品牌的羽绒产品线挤压。波司登看似稳固的市场地位，正遭受多方力量的合围。

羽绒服是护城河，也是天花板

波司登的成功，建立在对羽绒服品类的极致专注上。但这种专注，正逐渐变成一种“结构性的脆弱”。

根据2025财年数据，羽绒服业务仍占波司登总收入的80%以上。这意味着，公司的命运几乎完全系于羽绒服的销售表现。而羽绒服是一个高度季节性的品类，销售集中在秋冬两季，春夏几乎停滞。这种“半年忙、半年闲”的节奏，不仅对供应链、库存管理带来极大压力，也限制了品牌的全年增长空间。

对比安踏、李宁这些已经实现“四季化”的运动品牌，波司登的短板就更明显了。人家羽绒服只是冬季产品线的一部分，安踏还通过FILA、Descente这些多品牌矩阵，覆盖了休闲运动、高端户外等不同市场，抗风险能力自然强得多。

更糟心的是，波司登这几年拼命推高端化，效果却不太理想。虽然价格已经蹭蹭涨到了加拿大鹅和Moncler的级别，但在品牌溢价、设计审美、全球影响力这些软实力上，差距依然明显。很多人愿意为加拿大鹅的极地探险故事、Moncler的时尚光环买单，但波司登的“专业羽绒服”形象，到现在还是没能成功转化成“有面子的奢侈符号”。

除了品牌上不去，波司登还面临一堆经营难题：比如线下门店效率低、渠道成本居高不下，数字化转型虽然投入不小，但带来的增长和回报却并不明显。所有这些结构性问题堆在一起，让波司登的转型之路走得格外吃力。

谁在抢波司登的蛋糕？

波司登面临的竞争是立体式的，来自不同维度、不同模式的玩家正在合围。

Canada Goose 和 Moncler 代表的是“天花板型对手”。它们不追求规模，而是要占领消费者心智中“最好”的位置。虽然它们总体市场规模不大，但品牌光环压制力极强。尤其是在高端商场渠道和一二线城市人群中，它们的存在不断拉扯波司登向上的空间。

安踏和李宁则是“跨界型对手”。安踏通过收购FILA、始祖鸟、迪桑特等品牌完成多品牌布局，覆盖从大众到高端的全价格带。其推出的羽绒产品常用上Gore-Tex面料、热反射技术等“运动科技”标签，直接冲击波司登的专业性叙事。李宁则凭借“国潮”设计和高话题营销，成功吸引年轻群体。它们本来不是专门做羽绒服的，但它们的入场，让冬天外套的选择变得更多元。

另一方面，消费者对“国货”的支持，也不再是无条件的。大家希望国货好，但更希望国货“值”。2023年底，波司登曾因一批次儿童羽绒服抽检不合格被曝光，尽管事后迅速整改，但仍引发一轮“质量是不是变了”的质疑。对于高度依赖口碑的消费品来说，一次质量风波可能就是品牌坍塌的开始。

如果波司登无法在设计、科技、品牌内涵上持续做出令人信服的产品，仅靠民族情绪支撑的高价难以持久。

未来既要高端，也不能忘本

如今波司登不能只抱着“羽绒服专家”这个老标签不放了。要是不能有效应对眼前的挑战，很容易陷入“卖得多、赚得少”的增长陷阱。首先摆在面前的就是品牌问题：虽然价格涨上去了，但很多人心里还在嘀咕，“波司登真的值两千块吗？”它的品牌溢价能力，别说加拿大鹅了，连李宁这类运动品牌都比不过。其次，行业竞争也越来越“卷”，尤其是中高端市场——优衣库、迪桑特、北面都在推出轻便、时尚的羽绒款式，不断分流用户。再加上羽绒原料价格像过山车一样波动，天气也一年比一年难以预测，盈利稳定性始终是个大问题。

这种局面下，波司登必须尽快找到自己的差异化出路。比如加强科技研发和功能创新算是一个方向。这几年它一直在推“科技羽绒服”的概念，比如用航天保温材料、石墨烯内胆、抗菌面料等等，本质上就是想靠技术拉高溢价。这条路虽然见效慢一点，但走得更稳，也更符合长期品牌的调性。光靠技术还不够，还得拓展使用场景，打破季节和品类限制。比如推出轻羽绒、秋冬外套、防晒服这类跨季节单品，或者通过子品牌切入运动、户外等新赛道。甚至可以专注某类人群或垂直场景，比如高端户外、都市通勤、女性轻奢等等，没必要在主流价位带跟安踏、优衣库硬碰硬。

眼下中国羽绒服市场虽然还在增长，但消费者越来越懂行、竞争对手也越来越多元，行业洗牌是迟早的事。只有那些产品能打、会讲故事、渠道高效，还懂年轻人的品牌，才能跑得远。服装行业的竞争，从来都没有终点，只有不断迭代的审美和需求。

如果波司登不能迅速做出应对，可能面临的不只是品牌老化，还有市场份额被一步步蚕食的风险。要不要继续高端化？关键还是看能不能撑得起相应的品牌价值和用户体验。同时，一定要拥抱新媒体、提升内容传播能力，打通线上线下，让用户无论在哪儿都能无缝对接。

这一切的背后，高管团队的战略决断和执行力至关重要。他们能不能看清局势、敢不敢果断调整，决定了波司登能不能从当下的挑战中突围而出。眼下波司登正站在一个关键转折点，战略调整已不是“要不要”的问题，而是“必须做，尽快做”的现实选择。