深度 | 中国服饰巨头走出去的底层原因

时尚市场的地理界限已经被打破

作者 | Drizzie

2020年，一个名叫SHEIN的公司在成立12年后，终于引起了中国时尚行业的注意。

SHEIN的出现一方面给Zara等全球快时尚巨头带来了巨大冲击，在某种程度上迫使其开启了高端化转型，另一方面也给国内服饰巨头带来了启发。

五年前，国内时尚市场正处于电商竞争的胶着阶段，SHEIN从一开始就瞄准海外，绕过了阿里巴巴，给彼时深感生意越来越难做的传统时尚公司突然带来了新的想象力。

但是与此同时，危机感也在坐享中国服饰市场数十年规模红利的传统时尚公司中酝酿。

SHEIN的崛起，带来了一系列品牌化的出海，而其创始人往往来自传统时尚行业之外。或许在设计研发方面缺少一线实践的积累，但借助算法技术的高频实验，这些品牌也做出了收获市场欢迎的产品。

2016年，旅居美国的赵黎明将快时尚品牌Cupshe转型为泳衣品牌，2020年，前瓜子二手车联合创始人、CTO张小沛创立了运动休闲服饰品牌Halara，两家公司都已经在不到十年时间内迅速成长，年收入达到了2亿到5亿美元区间。

出海时尚品牌Halara已经从线上扩展到了线下独立店

上述出海时尚公司同样依靠中国供应链优势，但绕开了传统时尚品牌多年积累的渠道网络，依靠DTC独立站和亚马逊等第三方电商平台，迅速打开了海外市场渠道的大门，在规模上不断逼近传统时尚公司的收入规模。

这些公司好像用另一种看似轻盈的方式，实现了国内时尚巨头多年来谨慎尝试的目标，野心也日益显现。

从早期设计和广告视觉上已体现欧美审美取向的国内女装品牌MO&Co. ，早在2015年就已经开始试水，在英国Selfridges百货公司进行了特许经营测试，并于2019年在伦敦开设了第一家海外门店，不过随后该店被关闭。

波司登2012年在伦敦开设旗舰店，2017年关闭，2022年再次重启。

2018年11月，国内快时尚UR也在伦敦Westfield Mall开过一家门店，随后关闭，今年5月在科文特花园重开新店。

ICICLE之禾对巴黎情有独钟，在巴黎乔治五世大街35号的旗舰店于2019年9月开业，2022年又开设了福宝-圣奥诺雷大街的门店，两家门店都坚持营业至今，成为少数在海外市场持续开业的中国品牌。

值得关注的是，在这一系列布局之前，ICICLE 2018年收购了法国老牌时装屋Carven，以此作为开启国际化的跳板，连接位于巴黎时尚中心的行业资源。

反反复复的尝试背后，中国时尚品牌国际化的阻力本质在于，其国内优势在海外市场不可复制。数十年来，国内时尚巨头的核心优势或许仍在于渠道资源，以及通过渠道和客户关系而沉淀下来的高忠诚度客户。

在过去十年的品牌化转型后，长期的设计研发能力、品牌教育、客户数据积累固然在持续提升，但与中国特定市场现实的捆绑过深。且这些品牌的产品售价已经大幅提升，在进入国际市场不具备价格优势，特别是在缺乏品牌认知积累的情况下，要将品牌中国的货盘平移到海外市场，显然不可行。

而为海外市场另做一个新货盘，往往不会成为品牌的优先级，十分考验品牌国际化的决心。

这样的犹疑状态不会持续下去，因为新的对手随时试图攻破脆弱的平衡。

着急的CHICJOC已经出去了，去年底，该品牌在美国洛杉矶比弗利中心商场和美国加州Newport Beach的高端购物中心Fashion Island连开两家门店，引发行业广泛关注。

从淘宝起家的CHICJOC过去几年成为传统女装巨头的威胁。据彭博社报道，CHICJOC年销售额达到9.78亿元，距离10亿元俱乐部仅一步之遥。 与此同时，CHICJOC对线下市场暴露野心，用两年时间在国内一口气开了40多家门店。

一方面在国内电商市场跟传统时尚巨头正面抢蛋糕，另一方面想靠海外市场抄捷径，CHICJOC选择了一条高风险的道路，要在动身缓慢的国内时尚巨头最终在内部达成一致、迈出步子走出去之前，给自己搏时间。

但正如观察者所担忧的那样，电商平台成长的CHICJOC难以经得住线下市场远更挑剔的考量，线下最重要的产品品质、日常运营，还是客户关系管理无一不是CHICJOC的能力短板。近日有消息称，CHICJOC已经开始关闭部分经营不佳的门店。

CHICJOC这样的鲶鱼，至少在某种程度上加速了中国时尚巨头国际化的决心。它提醒市场，时尚市场的地理界限已经被打破，当下的竞争是在国内和国外同时发生的，中国时尚品牌扩张到海外市场不再是一个可选的增量，而是未来竞争态势下的必须。

事实上，国际化对于一些时尚品牌或许是挑战，对另一些品牌却可能是为绕开国内市场激烈竞争，所发现的新机遇。

9月8日晚，海澜之家发布公告称，公司拟在境外发行股份（H股）并登陆香港联交所，此举被视为其深化全球化战略、加快海外业务发展、提升国际化品牌形象的重要一步。

海澜之家们不再对品牌化业务孤注一掷，正探索更有利可图的新业务模式

海澜之家由周建平于1988年创立，于2014年成功登陆A股。截至今日收盘，该集团股价6.9元，总市值332亿元。

赴港上市的动作正值海澜之家业务收缩之际，2025年上半年，海澜之家营业收入仅增长1.73%至115.66亿元，归母净利润下降3.42%至15.80亿元。

主品牌门店从2023年上半年的6006家一路下滑至2025年上半年的5723家，两年时间净减少283家门店，其中仅2025年上半年就净减少110家，创下近年来最大关店规模。

2021年创始人周建平交班二代周立宸，海澜之家开启“多品牌、全品类、集团化”战略布局，通过自主孵化和收购的形式，从男装巨头拓展至男装、女装、职业装、居家服和家居生活等领域，意图成为综合服饰巨头。

目前该集团旗下除主品牌海澜之家及其团购定制业务外，还拥有女装品牌OVV、潮流品牌黑鲸HLA JEANS、婴童品牌英氏YeeHoO等。

但是受制于海澜之家从创始之初实行的轻资产运营模式，品牌不参与设计生产，通过加盟体系铺开销售网络，缺乏品牌基因的海澜之家在多品牌扩张的时候感到力不从心。

用现金奶牛稳定长期地输血品牌化业务，在市场上行周期或许不难，但在动荡市场将时刻动摇和挑战其对品牌化目标的决心。习惯于时势推背的国内服饰企业，在品牌升级的梦醒后，似乎开始直面一个事实，即国内服饰品牌多年沉淀的核心能力，仍是渠道能力。

或许意识到了这一点，海澜之家在过去两年开始转换思路，试图进一步挖掘其在国内广阔下沉市场多年所积累渠道网络的潜力。

据微信公众号LADYMAX去年报道，海澜之家帮adidas开店，引起市场的广泛关注，这背后是海澜之家抓住户外运动市场的增长趋势，通过授权代理引入国际品牌，如成为奥地利运动品牌HEAD在中国区服饰业务的授权商，以及adidas FCC系列在中国大陆的独家代理。

2023年，海澜之家通过全资子公司上海海澜向运动品牌代理商斯搏兹出资1.6亿元，持有斯搏兹40%的股权，而后将股权比例提升至51%。

斯搏兹主营业务授权代理adidas、Nike、Puma、Asics等国际运动品牌鞋服中国市场的拓展和零售业务，已经与adidas达成战略合作，帮助adidas和adidas Neo系列开店，针对国内市场低线城市推出性价比产品线，有望成为adidas在中国市场的唯一清仓渠道。去年，斯搏兹已经开店近400家。

2024年，海澜之家还与京东合作推出京东奥莱业务，加码布局折扣零售赛道。 以上是海澜之家对其多年积累的国内渠道资源的进一步商业化开发，与此同时，海澜之家也开始布局出海业务。

不同于以往的品牌化出海，海澜之家在东南亚市场大举开店，本质仍是渠道出海。

截至今年上半年，海澜之家在海外市场门店数已达111家，同期海外地区实现主营业务收入2.06亿元，较上年同期增长27.42%，覆盖了马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家，下半年该公司计划在中亚、中东等其他新市场布局落地，并预计在悉尼开出澳大利亚首店。

这样的渠道扩张速度延续了海澜之家早期在中国市场的传统优势。

跳出时尚消费，近年来，中国消费品牌在东南亚市场的拓展已经获得了实质性进展。消费电子阵营以vivo、OPPO为代表，凭借价格带优势、渠道下沉能力与本地化营销，已在越南、印尼、泰国等市场建立起稳固的零售与服务网络。

有分析认为，中国的创新竞争极度激烈，在中国市场存活下来的强势企业一旦进入海外市场，就能凭借经验形成主导优势。

新消费端的先锋如泡泡玛特则通过商场快闪、联名IP与线上电商并行的打法，快速培养起年轻人对品牌与产品的认知。中国古法黄金高端品牌老铺黄金也于今年6月新加坡开出海外首店，市场反馈积极。

这些先行经验为服饰零售企业的国际化，提供了现实可借鉴的路径。从多品类的角度来看，服饰零售的国际化已经滞后于其他品类，大势所趋之下，国内时尚企业应该尽早布局。

实际上，当越来越多品牌面临增长瓶颈、寻求第二曲线时，国际化反而成为跳出国内时尚市场过度内卷的一个出路。

当国际化不再意味着升维，新一轮市场洗牌正在发生。