60岁总裁直播间跳团舞，女儿接班亏32亿，浙江前首富的最后倔强？

近日，60岁美特斯邦威创始人周成建，戴着黑色墨镜，在抖音直播间跳团舞，引发大量的关注。

凡事“不走寻常路”的周成建，从一个村庄的裁缝变身为曾经的中国服饰首富、浙江前首富，他成功了；当女儿接班7年亏32亿元之后，曾表示“不想做网红”的他，再一次“不走寻常路”，他用年轻人的方式来挽救深陷困境的企业，热闹之后，路在何方？

60岁周成建直播间跳团舞，浙江前首富的最后倔强？

周成建抖音直播间跳团舞

60岁的周成建戴着黑色墨镜，在抖音直播间跳起了团舞，引发大量的关注。

周杰伦的《阳光宅男》背景音乐里，这位美特斯邦威创始人、浙江前首富试图用这种年轻人的方式，唤醒品牌曾经的青春记忆。超过20万人观看了这场直播，社交媒体上相关话题阅读量破亿，美特斯邦威公司股价在随后20天内暴涨超50%。

热闹的直播间外，是另一番景象。今年上半年，美邦营业收入仅2.27亿元，同比下降45.2%；归母净利润为993万元，同比暴跌87.1%。曾经遍布中国城市商业街的美特斯邦威门店，如今大多已悄然消失。

这是一场精心策划的孤独狂欢，周成建的直播间跳团舞并非突发奇想。

美特斯邦威创始人周成建

2024年1月，接班7年的女儿胡佳佳辞任董事长，隐身幕后多年的周成建再次走上前台，回归一线，重新担任美邦服饰董事长兼总裁。这一年11月，他在淘宝直播首秀中就已坦言，品牌之前花了大几百万元请明星带货但效果非常一般。贾乃亮团队当时被称作“带货之王”，却未能为美邦带来预期收益；于是，总裁老周决定亲自上阵。

这场营销取得了短期成功——首秀销售额突破1500万元，吸引378万次观看，远超平日几千人观看的水平。但热闹过后，美邦的最新财报显示，2025年上半年美邦线上销售收入反而同比下降4.98%，毛利率仅28.69%。

直播间的火热与财报的冷清，形成了鲜明对比，《一波说》认为，这反映出眼下美邦面临的深层困境：流量难以转化为持续购买力，品牌吸引力已然褪色。

从百亿巨头到亏损常客，美特斯邦威曾是一代人的时尚启蒙。当年，周杰伦代言和“不走寻常路”的品牌口号让其火遍大街小巷。

2008年，美邦服饰上市成为国内“休闲服饰第一股”，市值一度接近400亿元，周成建也以20亿美元资产成为当年“浙江首富”。

周成建女儿、前美邦服饰董事长、总裁胡佳佳

辉煌转瞬即逝。2015年，美邦公司出现上市以后首次亏损，金额高达4.32亿元。随后七年，周成建的80后女儿胡佳佳接任董事长兼总裁，累计亏损约32亿元。2024年1月，胡佳佳辞任，周成建火线回归，但未能扭转颓势。

财报数据显示，2024年美邦服饰实现营业收入6.81亿元，同比下降49.79%；净利润-1.95亿元，同比下降715.4%。今年上半年，其营业收入为2.27亿元，同比下降45.23%；净利润为993万元，同比下降87.07%。

更令人担忧的是现金流状况。2022年至2025年上半年，美邦经营活动产生的现金流量净额持续为负，分别为-5.35亿元、-1.90亿元、-3.02亿元、-0.42亿元。

另据蓝鲸新闻等媒体报道，在社交平台上，模特经纪公司爆料美邦旗下公司拖欠模特费用，报道称，美邦方面相关负责人曾给出付款排期，承诺分三个月结清费用。在爆料贴下，还有其他供应商反馈遭遇过美邦拖欠费用的情况。

这种拖欠行为反映了美邦严峻的资金链状况，若解决不好的话，可能会进一步损害与合作伙伴的关系，形成恶性循环。

周成建

《一波说》注意到，为扭转经营颓势，周成建曾在2024年开始大刀阔斧的改革，推出5.0新零售模式，即线上线下融合，线上直播短视频引流、种草卖券，现下门店体验核销。

转型之路，又从休闲到户外。美特斯邦威还将品牌定位从休闲潮流转为户外休闲潮流，并喊出了“对标始祖鸟，做大牌平替”的口号。从价格看，美邦的确做到了平替——其天猫旗舰店中销量最好的冲锋衣售价仅193元。但值得一提的是，产品性能与专业户外品牌存在明显差距。该款冲锋衣面料里料均为100%聚酯纤维，防水指数10000+mmH₂O，可应对日常通勤，但难以满足专业户外活动需求（专业暴雨级防水指数通常在20000mmH₂O以上）。

美邦在抖音平台的团购券业务曾取得一定成效：699代1600元的券累计卖出超56万份，299代1000元的券卖出超28万份，399代900元的券卖出超18万份。即便不算其余几种团购券，这部分预估收入就有将近5.5亿元。

但团购券核销率仅35%-40%，表明很多消费者购买后并未实际使用。有分析认为，这种预付费模式虽然短期内改善了现金流，但长期来看可能只是延迟了收入确认。

“不走寻常路”的周成建

美邦的困境并非个例，我们也要看到国牌转型的艰难之路。许多曾经辉煌的国产品牌都面临类似挑战：产品创新不足、品牌老化、渠道变革滞后。

相比于波司登、李宁等转型较为成功的品牌，美邦的变革似乎来得太晚。

《一波说》注意到，波司登的转型，主要通过聚焦主航道、升级产品设计和门店形象，实现了品牌焕新。而李宁的转型，则是凭借“国潮”定位，重新赢得年轻消费者。由此看来，传统国牌转型需要彻底的产品革新和品牌重塑，而非仅靠营销手段。

周成建曾在受访时坦言，美邦从100多亿规模收缩成几亿，已经没有了历史包袱，现在完全是按全新的生态逻辑在建构。但不可否认，船大难掉头，尤其是当这艘船已经漏水多时。

周成建在上海总部

热闹之后，路在何方？60岁老周跳团舞的营销事件引发了关注，但热度过后，美邦仍需面对一系列实际问题：如何解决欠款纠纷、重建供应商信任、提升产品竞争力、真正抓住年轻消费者。

服装行业的竞争日益激烈。国际快时尚品牌持续扩张，新兴电商品牌不断涌现，户外赛道已有始祖鸟、迪卡侬等强势品牌占据不同价格带。美邦想要突围，需要更多差异化竞争优势。

周成建在直播间表示，希望美特斯邦威给消费者留下四大印象：年轻的、潮流的、适穿的、品质的，同时满足性价比。这一愿景美好，但实现起来需要系统性的变革和能力重建。

总裁亲自带货体现了企业的危机感和求变决心，但如果缺乏产品、供应链和渠道的全面升级，单靠营销难以挽回颓势。美邦需要的是一场深彻的变革，而非表面的热闹。

那个“端木带我去美特斯邦威”的时代已然远去。现在的消费者有更多选择，也更理性挑剔。美邦能否真正“不走寻常路”，找到属于自己的第二增长曲线，还需要时间检验。但至少，60岁的周成建还在尝试，还在跳舞。这或许是一个传统品牌不肯轻易退出历史舞台的最后倔强。

80后女儿接班亏32亿，周成建启动“父子档”吗？

周成建陪伴女儿胡佳佳步入婚姻殿堂

周成建，出生于1965年4月，祖籍浙江省丽水市青田县黄垟乡石坑岭村。

裁缝出身的周成建，1984年5月开始个体经商，后于1995年在温州开设了第一家美特斯·邦威专卖店，实行品牌连锁经营。他曾任温州市凯莉莎服装厂总经理、温州市美特斯制衣有限公司董事长、温州美特斯邦威有限公司董事长、美特斯邦威集团有限公司董事长兼总裁，现为美邦服饰董事长、总裁。周成建于2008年以20亿美元资产，曾登上《2008福布斯中国富豪榜》并位列第五，成为当年的浙江首富，亦为中国服饰首富。

对于有过三段婚姻的周成建，有人用三个成语来形容——“媒妁之言”、“事业伙伴”和“精神寄托”。周成建的第一任妻子，与周成建育有一对儿女，即长女胡佳佳、长子胡周斌；第二任妻子育有次子周邦威；2003年左右，周成建与第三任妻子、在某证券公司任职的“财经女”结婚。

2024年1月，美邦服饰（002269.SZ）公告，出生于1986年的女儿胡佳佳辞任总裁，周成建“二度出山”执掌美邦。原本作为二代接班人培育的胡佳佳，接班七年累计亏损约32亿元。2016年11月，美邦创始人周成建宣布交棒，时年30岁的胡佳佳“扶上马”，当时外界期盼此位年轻的新生代将公司带上一个新高度，再次演绎“不走寻常路”传奇。

将帅印还给老爸，也是无奈之举，也标志着美邦二代接班“胡佳佳时代”落幕。如今，外界也在关注，周成建今后在布局二代接力上，会不会与两个儿子组成“父子档”，或者与胡佳佳的丈夫宋玮“翁婿配”？

周成建之子、美邦总裁助理兼财务总监胡周斌

2023年，周成建旗下的美邦，在杭州成立新公司，彼时还是“甩手掌柜”的周成建现身杭州，曾引发外界相当的关注。要知道，杭州，是电商直播第一城，多年来，如薇娅、雪梨、辛巴等头部主播，都是在杭州落地的，外界当时也在猜测，周成建可能在电商直播上有所动作。

果不其然，如今老周在抖音直播间跳团舞，也让外界看到美邦在积极开拓新赛道的努力。中国电商发展这么多年来，红利期正逐渐消退中，如何在存量市场中寻找机会？电商直播的崛起，打破了固有的互联网电商“套路”，创造了一种新业态；不过，如火如荼的电商直播，也有迭代创新的要求，毕竟以往“唤醒式消费”模式，也会有天花板。“不走寻常路”的周成建，在布局电商直播上的确会让人耳目一新的一面，希望他能获得成功。

在电商领域，周成建家族二代中，有三个人值得关注。一个现任公司副总裁的女婿宋玮，另一个是其长子特斯邦威服饰总裁助理兼财务总监胡周斌，还有一个就是其次子周邦威。

次子周邦威，多年前曾打理过一款主打时尚潮流的线上购物平台——有范，尽管后来下架了，钱白烧，但毕竟有过电商方面的尝试。周成建的女婿宋玮（英文名William Wei Song），与女儿胡佳佳一样有过留学经历，2014年，他与时年28岁的“美邦公主”结婚，也成了公司主要高管。

至于长子、现任美特斯邦威服饰总裁助理兼财务总监胡周斌，回归家族企业美邦之前，曾在天猫工作过，后来还出任“有范”APP首席体验官。客观而言，周成建搏击直播电商，其家族新生代都是决定支持者。

《一波说》建议，老周除了布局电商直播，也要引领美邦数字化转型，利用数字化，善用AI等创新科技，在客户的互动、营销方式、产品与服务、品牌再造上用力，满足多变时代、多变市场下年轻一代人多变的需求。