始祖鸟炸雪山挨骂，安踏收购品口碑下滑，新对手虎视眈眈

去年9月19日傍晚，西藏喜马拉雅山脚下海拔5500米的山脊边，艺术家蔡国强给户外品牌始祖鸟放了一场叫《升龙》的烟花秀。说是用环保材料炸的彩带，沿着山脊打出龙形图案，宣传中国文化里的吉祥寓意。结果第二天网上全是骂声。

户外爱好者和网友说这片高原生态脆弱，放烟花会破坏植被、惊扰动物、污染空气。始祖鸟说他们提前撒盐赶走了小动物，还有环保预案。但大家根本不信，觉得品牌光顾着做艺术营销，根本不在乎当地生态。后来央视说市政府派人去查了，但始祖鸟还是删了短视频。

第二天品牌出了道歉信，但文字特别生硬，还偷偷改了名字叫“某高端品牌”，被网友嘲笑像西贝莜面村的公关稿。评论区第一火就是“炸山鸟”，现在户外圈都这么叫他们了。

事情背后其实跟安踏有关。始祖鸟是2019年安踏花46亿欧元并购芬兰亚玛芬公司时打包收下的。安踏给始祖鸟在上海开了2400平的大旗舰店，模仿爱马仕这类奢侈品牌的卖货方式，搞限量款和联名款。效果很明显，始祖鸟去年营收破20亿美金，增长36%。

但问题也来了。买他们冲锋衣的人开始抱怨衣服洗几次就开线，穿两天起球，售后推来推去。原来小众登山装备现在变成中年中产的标配，直播平台有人拿假货当“鸟牌”卖。为了维持高端形象，品牌只能出更夸张的营销招数，比如跑到喜马拉雅炸山。

其实烟花选址一波三折。先找法国和日本都没谈成，最后选在西藏一处30多年前被炸过的山体上。有人说这是《红河谷》电影组当年爆破留下的疤。品牌还找环保组织站台，可国内消费者就是看不惯这种抽象艺术，觉得浪费资源。

安踏现在有点难。靠着收购国际品牌挣了大钱，但主品牌业绩被 FILA 和其他收购来的牌子甩开。要是不扩张，始祖鸟可能没人买账；但扩太快，质量问题和口碑下降又挡不住。

中国户外市场最近增长快，2024年规模1.35万亿，轻户外穿装备在社交平台猛涨。李宁刚买了北欧百年品牌Haglöfs，波司登投资加拿大奢华外套品牌，这些都在虎视眈眈。如果始祖鸟再出事，其他品牌就能抢市场。

央视调查后，始祖鸟母公司亚玛芬的财报显示2025上半年中国区卖得比去年多42%，但消费者到底认不认可还是个问号。安踏还在收购德国狼爪品牌，想要巩固地位。可要是不解决质量和服务问题，再好的营销也留不住人。