从卷效率到增价值，时尚产业如何打造新时代供应链差异化优势

编者按：

从劳动密集型产业向科技密集型产业转型，是中国供应链物流近十年来最重要的趋势之一，这样的发展趋势以一场名为“效率和成本”的变革，让各个企业认识到了供应链物流的重要性。作为供应链物流领域的专家与专业媒体人，海猫猫看到了时尚产业面临愈发激烈的竞争格局，只卷效率的局限和瓶颈，也希望以自身独特的视角与产业界一起探讨时尚品供应链物流变革的未来方向。

数字经济的时代算法究竟应该是一个怎样的存在？

2020年9月，人物发表了一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的轻纪实文学，试图通过对一个系统的详细解读，让更多人一起思考一个问题：数字经济的时代，算法究竟应该是一个怎样的存在？

对于物流人而言，如今算法已经是支撑“降本增效”的常用工具，但正在让物流管理者开始陷入“效率与成本”的困局中。大概是从2009年中国电商发展进入新阶段开始，物流速度与交付体验开始绑定，从消费者端最明显感受的就是快递产品的时效计量单位从“天”到如今的“小时”，之后即时零售的诞生更是让2C城配进入“分钟”级别。

供应链也在变得更快。时尚产业的快最大的驱动来源在于快时尚，当年Zara两周就能完成从设计到上架的极速供应链运营，对于中国鞋服产业产生了深远的影响，结合去库存和供给侧改革的需求与目标，快反和柔性成为企业供应链运营的具体目标和优化方向。

同时，渠道变革也在影响着鞋服乃至整个时尚产业的发展脉络。线上方面，各细分行业已经从早年单向输出、广撒网的电商平台，发展到如今直播、短视频等具备高互动性和直接精准营销的多元方式与渠道，前端挖掘和引领的海量消费需求，更需要供应链物流以更快地时效进行满足。线下方面，门店的角色也开始多元化，除了最基本的体验、销售和品牌形象展示，不少品牌也将门店作为“前置仓”，与线上联动打造“线上下单，门店配送/取货”的方式，提升全渠道的交付体验。

企业在营销端为了流量而使尽浑身解数之时，供应链物流端也正在陷入一场效率与成本的较量中。为了应对这场挑战，企业开始尝试不同的理念、运营方式和技术，通过对流程再造、供应链物流技术的革新，逐渐实现了成本与效率的平衡。

时尚外资品牌快但不灵了

不过，每一次的变革都会伴随着阵痛，也会带来新的问题。仍以快时尚为例，曾经被视作行业标杆的Zara陷入闭店传闻，相同境遇的还有H&M，以及优衣库在华收入的持续下降，开始让人感叹快时尚似乎不管用了。不少中国品牌更是在学习快时尚的过程中遭遇了库存高企、周转不灵的问题，拿来主义并没有真正解决问题。

当然，这也与行业本身发展的形势息息相关。根据国家统计局数据，2024年1~12月全国限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额绝对量为14,691亿元（单位：人民币，下同），较2023年微增0.3%；限额以上体育、娱乐用品类零售额绝对量为1,415亿元，较2023年增长11%。作为补充参考，科尔尼的研究数据表示2018~2028年间，中国潮流时装市场规模基本停滞，年增长率仅为3%。相比之下运动休闲装市场则保持7%的高速增长，到2028年预计达到5,600亿元。与潮流时装市场一样，中国化妆品市场也是“寒气逼人”，国家统计局公布，全国2024年1~12月限额以上化妆品类零售额为4,357亿元，较2023年同比下滑1.1%。

逆势上涨的底气来源

但总有国货品牌可以逆势上涨，无论是波司登、森马，还是珀莱雅、贝泰妮、上美集团，我们也不禁要问，为什么这些企业能够做到如此出色的成绩？

聚焦产品力法则

首先肯定是产品力，尤其是美妆行业，产品力是第一位。仅从上述企业对于产品研发的重视和投入就可见一斑。在2024年，贝泰妮持续加大科研投入，其全年研发投入达到3.37亿元，占营收比重5.87%，在中国国内化妆品行业中保持领先水平。

但仅仅有产品是不够的。对于鞋服产业而言，服装款式、图案的设计虽然能够极大地影响消费者的选择，但即便是总是能够打造爆款联名的优衣库也不得不承认，无法提供满足消费者需求的产品是导致在华销量下降的主要原因。

重塑价值主张的無印良品交出漂亮答卷

与其说是不能满足消费者需求，更不如说曾经品牌引以为傲的价值主张正在失去吸引力。例如曾经以“简约”为特点的無印良品拥有众多忠实的消费者，但随着类似品牌和国货品牌的崛起，同时也在“平替风”等多重因素影响下，無印良品的吸引力大减，哪怕在日本無印良品也不得不开启第二次创业，推出MUJI500试水下沉市场，即开设“無印良品 500”日用杂货小店 ，就卖500日元（约等于 24 元人民币）以下的日用品和消耗品。而在中国，無印良品在2014年至2022年累计进行了11次较大规模的降价调整，一次次的降价让無印良品从最早的轻奢定位到一般商品，曾经的价值主张也沦为了不少忠实粉丝口中的“智商税”。

不过从2022年下半年开始，無印良品在中国市场的表现开始好转，从2022财年到2024财年，其在中国的营收增速分别为9.6%、22.4%和11.5%。在此期间，無印良品将此前固定的每年开设25家新店的策略升到了30家至40家，同时针对增收不增利的情况，無印良品一方面关闭“不赚钱”的店，另一方面则是开启线上渠道并且增加美妆产品的销售，多管齐下的结果就是無印良品中国大陆直营店铺和电商渠道已经连续10个月录得持续增长，累计同比增幅的117.3%。

门店与门店亦有所不同。据相关报道，無印良品会在一线和新一线城市开始旗舰型门店，店铺面积将会从过去的800平方米增加到1,500平方米以上，同时也会在一、二线城市推出社区店的形态。加速开店、开不同类型的店、多元化产品策略的背后，是無印良品在原有价值主张之上的创新，这也让更多的消费者重新回到無印良品的店铺中。

看日本快时尚，以团结协作走向价值链

在新的价值主张下，供应链物流也在发生改变。时尚品供应链正呈现出产业链发展趋势，例如無印良品早就完成了“中国制造、中国销售”全产业链布局。产业链之上，“价值链”成为下一阶段的发展主旋律。位于产业链上下游的所有企业将共同打造符合品牌价值主张下的消费者所青睐的商品，相互之间不再是“客户”而是“伙伴”，一荣俱荣，一损俱损。

同时，企业也要避免重新进入“降本增效”的误区。企业可以从全局角度来评估“成本”的合理性，而不是只追求企业内部的最低成本，往往此举容易产生成本转嫁，从而破坏产业链的紧密合作关系。效率亦是同理，全产业链的效率提升并不等同于所有参与企业都是最高效，有些环节必须给予足够的时间才能沉淀出效果。合理的效果和成本才能够产出合理的利润，也是企业实现长久发展的基础。

当然，供应链物流作为触达消费者的关键渠道，也可以围绕品牌特性进行建设与运营。例如日本知名的服饰零售商United Arrows在推进新物流中心建设时，首先就着眼于品牌特性的深度解析，United Arrows拥有大量的门店，就意味着有更多的机会与消费者面对面，“精品店是即使只逛逛也能令人心情愉悦的地方”，如何通过精准的物流让门店保持“价值主张”才是United Arrows的物流哲学。

当再一次探讨“效率与成本”的困局时，或许企业更关键的破局点在于，企业如何在当前消费环境下如何摆脱同质化竞争。不过对于时尚品产业而言，本身发展的经历就是从差异化到同质化，再到差异化的一个循环。如今，在市场格局变动如此频繁与不确定之下，越来越多的企业也正在将焦点从看得到的成本与效率方面，转向看不到但价值更高的品牌特性，以期能够安然穿越行业发展周期，在未来迎来更广阔的天地。