其实我觉得优衣库已经很贵了， 为什么大家还定义他为快消低端 ？

昨天在优衣库试穿那件浅灰色加绒卫衣时，我指尖划过吊牌上399元的数字，忽然问身边的导购：“你们家现在基础款都这么贵了？”导购笑着说：“姐，这是今年的新面料，加了抗起球工艺。”可我盯着镜子里那件款式和三年前几乎一模一样的卫衣，忽然想起2021年买的同款才299元——不过三年，价格涨了三分之一，为什么大家提起优衣库，还是习惯性说“快消低端”？

我对优衣库的“便宜”印象，停留在2018年刚工作时。那时候工资三千，租住在北京五环外，每个月发工资都会去优衣库扫货：99元的白色T恤买三件换着穿，299元的牛仔裤能穿两年，连19元的袜子都觉得“性价比绝了”。那时候的优衣库，是刚入社会的年轻人的“衣柜救星”，是“花最少的钱买最耐穿的衣服”的代名词。可不知道从什么时候开始，这份“性价比”慢慢变了味——2020年，基础款T恤涨到149元；2022年，牛仔裤突破399元；2024年，连最普通的加绒卫衣都要399元。去年冬天，我陪妈妈买羽绒服，她拿起一件短款羽绒服从吊牌上的799元，摇着头放下：“这价格，能买件波司登的轻薄款了。”

上周六下午，我在优衣库店里待了整整一小时，看见三个刚毕业的女生拿着一件299元的衬衫争论。穿粉色外套的女生翻着衣领说：“这料子摸起来和我去年买的199元的没区别，怎么涨了100？”扎马尾的女生接话：“可大家还是觉得优衣库比ZARA低端啊，上次我穿这件去公司，同事说‘你怎么买这么便宜的衣服’。”我插了句：“可ZARA的衬衫现在也才300多，和优衣库差不多啊？”马尾女生愣了愣：“可能是优衣库的设计太简单了，不像ZARA有款式，所以显得低端。”旁边穿卫衣的男生补充：“或者是以前的印象，觉得快消就该便宜，优衣库涨价了，但大家的印象没改。”

晚上翻小红书，看见有人发了条“优衣库现在到底算不算低端？”的帖子，下面评论炸了。有人说：“上次买的牛仔裤，洗了两次就起球，299元买的，还不如100块的国产牌子。”有人反驳：“优衣库的羽绒服还是不错的，填充量足，保暖性比很多国产牌子好，799元值得。”还有人说：“可能是大家对‘低端’的定义变了，以前觉得快消就是低端，现在觉得快消也能有中端品质，但优衣库的价格没跟上大家的预期。”更有人提到：“看看国产的太平鸟、UR，价格和优衣库差不多，但大家觉得它们是中端品牌，为什么优衣库还是低端？”

其实我查过，优衣库近年来的客单价一直在涨，从2019年的150元左右，涨到了2024年的250元以上。品牌方说“我们在提升产品质量和设计”，比如加入了更多科技面料，比如“HEATTECH”系列，比如和设计师合作的联名款。可消费者并不买账——有人说“质量没见提升，价格倒涨了”，有人说“以前买优衣库是因为性价比，现在买是因为习惯”，还有人说“如果不是因为它的基础款好搭，我早就换牌子了”。

昨天晚上，我把那件399元的卫衣挂进衣柜，旁边是去年买的299元的同款。忽然想起导购说的“新面料”，我摸了摸布料，确实比去年的厚一点，但也没厚到值100元的程度。我打开手机，看见朋友圈里有人发：“今天买了件太平鸟的卫衣，299元，比优衣库的好看还便宜。”下面有人评论：“我也觉得，优衣库现在太贵了，不如买国产。”

其实，优衣库的“低端”标签，从来不是因为它的质量，而是因为它的“快消”定位。我们习惯了把“快消”和“便宜”画等号，习惯了把“基础款”和“低端”画等号，可当优衣库慢慢涨价，慢慢提升质量，我们的认知却还停留在过去。就像昨天那个导购说的：“我们不是低端，我们是高性价比的快消。”可消费者说：“高性价比的前提是便宜，现在不便宜了，怎么算高性价比？”

走出优衣库的时候，风有点冷，我裹了裹身上的卫衣，忽然想起开头的问题——为什么大家还觉得优衣库是快消低端？或许是因为我们对“快消”的定义太刻板，或许是因为我们对“低端”的标准太模糊，或许是因为我们还没习惯“快消也能涨价”。但不管怎样，优衣库的涨价，已经让这个问题变得越来越值得思考——当快消品牌不再便宜，我们还会选择它吗？当“低端”的标签不再符合实际，我们会改变认知吗？

或许，答案就在每个消费者的衣柜里，就在每次拿起优衣库衣服时，对价格和价值的权衡里。而优衣库要做的，不是辩解“我们不是低端”，而是让消费者觉得“这个价格，值得”。毕竟，品牌的定位，从来不是靠标签定义的，而是靠消费者的选择定义的。