从秀场卖货到内容造风，天猫造风焕新月的“风系场域”战略新表达

即将过去的9月，天猫用横跨一个月的“造风焕新月”为时尚潮流领域注入了新鲜的内容活力，也为内容电商的发展提供了一次具象的实验样本。

70+品牌集结、4大沉浸式官方秀场轮转、24场单品牌专场密集输出，日均一场的内容密度，既在引导年轻人养成每晚8点看秀的消费习惯，更通过“即看即买”的闭环，尝试将时尚秀场、潮流趋势与消费决策紧密衔接。

当内容电商进入注意力稀缺时代，单纯的货品展示已难打动消费者；而传统时尚秀场又因重展示、轻转化与大众消费脱节。

天猫选择以“风”为锚点，既是借潮流风向的隐喻抢占趋势话语权，更是试图搭建一座连接品牌创意、潮流文化与消费需求的桥梁——用高密度、强沉浸的内容打破秀场与货架的壁垒，让时尚从远观变为可及。

天猫这场IP活动的巧思在于打破常规的大秀创意，CG TVC以“风的流动”为叙事主线，让抽象的“风”成为可感知的时尚符号，将场景创新玩到极致：

机场安检机变秀场光通道；山风缆车站化身户外秀场入口；天台化作风象实验室；金属未来感概念店空降直播间。大秀本身的核心创新在于将常规生活空间转化为时尚叙事载体，让每一个场景都成为“风”主题的具象表达，也让消费者从看秀观众变为潮流体验者。

这远非一次普通营销活动。整个活动周期，活动全网曝光36.1亿，单#天猫造风焕新月 微博话题破18.8亿，互动超171万，#天猫大牌首发开秀 、#天猫潮流上新主理人 话题阅读共计16.1亿，互动208.2万；带动站内#天猫官方直播间、#淘宝购物清单 话题增长3900w+，互动增长27w+；同时破圈其他平台，如：小红书曝光100w+，互动2.9w+；实现全网全平台全域品效销齐爆发，同增长！

消费者对着屏幕下单秀场同款时，天猫已以 “风” 为核心，为内容电商留下战略级、现象级、方法论级的三重印记——它不止是卖货，更是在潮流领域主动 “造风”。

潮流洞察

天猫用“风”重构时尚消费的逻辑

9月秋冬焕新季，品牌总在寻找集中曝光的窗口，消费者也渴望所见即所得的潮流体验——既想第一时间触达大牌新品，又希望潮流不只是远观的秀场，而是能融入日常的选择。

天猫恰好抓住这个需求缺口，将三月“新风作浪”IP 升级为“造风焕新月”，但天猫没有停留在单次活动的热度里，反而选择用整月直播的长线打法，串联起4场官方大秀+24场单品牌直播与70+品牌。

这，既帮品牌解决了秋冬上新的集中曝光需求，也回应了消费者第一时间触达新品、让潮流融入日常的期待，让看秀从偶尔的消遣变成每日期待的时尚仪式，更在延续中强化了“潮流上新看天猫”的用户心智。

破局的关键在 “造风、乘风、追风” 三重逻辑里，重构了时尚消费的核心链路。

1、造风内容：用“风”串起多元潮流叙事

天猫没有把风停留在概念上，而是用 CG 先导大片将其转化为可触摸的视觉语言——这支集结32个行业顶级品牌的大片，不只是一场视觉盛宴，更巧妙地将整月四场官方大秀的核心概念艺术化呈现：

机场传送带的模特走秀，呼应趋势灵感场的“出行风”；户外飞石间的动态造型，诠释户外运动场的“机能风”；都市天台上的潮流穿搭，演绎新锐设计场的“潮流风”；未来感空间里的穿梭身影，传递品质奢享场的“奢品风”。

它用精准视效解读“风”的多元形态，既强化“大牌首发在天猫”的认知，更以艺术化方式夯实“潮流上新看天猫”的心智，让风成为贯穿整季潮流的核心符号。

后续的内容更将“风”的多元性拉满：王霏霏在机场秀演绎轻松出行，李斯丹妮在山野秀诠释活力户外，祝绪丹在天台秀呈现都市个性，哈妮克孜在未来秀传递先锋奢品。但“风”从不是明星专属——秀场场景、品牌趋势，甚至普通人的穿搭选择，都是“风”的表达。

天猫想传递的正是“人人皆可成风，人人皆可造风”，时尚从不是少数人的游戏，而是每个人的自我定义。

2、乘风场景：让潮流融入熟悉生活

四大主题场域绝非简单布景，而是把潮流嵌入消费者熟悉的生活场景。机场场景对应日常出行穿搭；缆车场景关联户外生活；天台场景是都市潮流的缩影；未来感门店则勾连奢品想象。

这些场景让潮流不再悬浮，而是触手可及——用户在熟悉的语境里接受潮流信息，更能联想到“我也可以这样穿”，让穿搭有了更多元的可能性。

3、追风消费：打通即看即买的闭环

最难得的是，天猫没让秀场变成只可远观的表演。即看即买链路被彻底打通：镜头扫过秀场同款，从一眼心动到指尖下单不过几秒，把种草到拔草的路径压缩到极致。这种看到就能买到的体验，让潮流不再是秀场专属，而是普通人能即刻拥有的日常。

当用户习惯了在天猫看秀、买秀场同款，平台就从单纯的卖货渠道，变成了定义时尚的潮流坐标系，在这里，每个人都能找到自己的“风”，也能创造属于自己的时尚。

潮流爆破

四大秀场如何做到“场场造风”？

在天猫看来，“风”不是悬浮的噱头，而是戳中潮流本质的视觉锤——风无形却有向，能吹遍不同场景；潮流亦如此。四场大秀以风为魂，不仅把场景创新玩出了新高度，更将“即看即买”设计贯穿全程：

每一场秀都同步打通“走秀画面-商品卡片-下单链路”，配合高频走秀、互动场景卖货与专属内容看点，让观众从看秀心动到下单行动无缝衔接，潜移默化中养成“全月追秀、天猫买潮”的习惯。通过四场潮流沉浸式教学，让“风”有了具体模样，更让消费决策随“风”落地。

1、机场大秀「趋势降落」：把机场变成潮流T台

没人想过，繁忙的机场会变成“高频走秀+场景卖货”的双引擎秀场，让潮流趋势“降落”有了具象画面与即时消费可能。

值机区的电子屏不再显示航班，而是轮播各大品牌上新信息，把品牌新品变成“潮流航班”待领取；安检通道被改成时尚T台，模特身着CK皮衣、波司登风衣扫过安检仪的瞬间，屏幕同步弹出商品卡片——像在验证潮流资格的同时，直接递上“入手门票”；甚至行李传送带、航站楼信息服务台都成为秀场节点，高频走秀节奏下，时刻有新系列亮相，让观众始终保持新鲜感。

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王霏霏的出场更是点睛之笔：她从安检门走出，既像刚落地的潮流旅客，又像潮流领航员，直播场景对机场安检、候机室的神还原，让机场彻底从赶路地变成了潮流打卡点——观众看着屏幕里的“潮流行李”，手指已经不自觉点向下单链接：下次出差，我也该带件这样的装备。

2、缆车秀「山野有新意」：让户外风走出专业圈，走进生活里

把拟真缆车站搬进直播间，天猫这步棋不仅还原户外场景，更用“音效+高频走秀”把户外潮流从专业圈拉回日常。秀场入口的缆车极具代入感：金属质感的猫头车厢、模拟山间的机械声效，连光影都随“海拔”变化。

而贯穿始终的户外山林音效更是沉浸感关键：“微风营地”区虫鸣鸟叫伴着枝叶摩挲声，“疾风秘径”区风声呼啸混着踏雪声，连缆车运行都带着齿轮转动与风的摩擦音，让观众隔着屏幕都像置身山野。

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高频走秀中，模特从缆车走出分赴四大场景：微风营地搭帐篷的松弛感、逐风旷野银杏树旁的打卡感、凛风徒步山石间的专业感、疾风秘径雪地中的科技感，每个场景都同步上线对应装备链接。

李斯丹妮的亮相更是高能：山野实景配上醒目冲锋衣，机能感拉满的造型精准戳中年轻人审美。

这场秀打破了“户外=专业”的认知——观众看着熟悉场景里的穿搭，联想到自己的露营计划，自然会想“我也需要这样一套舒服又好看的装备”。

3、天台秀「都市风向音乐派对」：给街潮加了层仪式感

把都市至高点天台变成“气象风场”，天猫用“乐队live+主秀+返场秀”的组合，给都市潮流加了层仪式感与互动感。

天台上的live乐队是氛围担当，慵懒的吉他旋律、轻快的鼓点伴着风的声响，把chill感拉满；栏杆上的猫头“风力监测仪”装置、模特服装与风的互动，更让“风”成了秀场的隐形主角。

值得一提的是秀场设计上，主秀环节是正统走秀，清晰传递设计细节；返场秀则彻底“放飞”——多名模特搭肩走台，非常规的互动形式既强化了天台的随性主题，又让秀场透露出一股活人感。

尤其是祝绪丹身着lost in echo 25款早秋复古机车夹克酷黑登场，在天台潮流音乐的洒脱、随性演绎中引领都市先锋时尚。

不得不说，从“风起天台”到“气象风场”这场捕捉潮流季风的大秀把抽象的“风”和具体的穿搭结合，观众秒懂原来这件衣服的好看，藏在和风的互动里。而且天台本就是年轻人爱打卡的地方，这场秀让去天台看风、买潮衣成了新潮流。

4、未来店「奢享之风」：让奢品从橱窗，走进日常

金属质感的“新风概念店”一亮相，就打破了奢品遥不可及的印象——天猫用未来感场景，把奢品变成了触手可及的日常。

在“流动之风”、“感知之风”、“未来之风”的秀场章节里：灯光随模特动线流动，金属装置反射服装细节，营造车从未来穿越而来的前卫感。哈妮克孜亮相直播间，演绎出奢品日常的精致感。

当观众看到马吉拉的鞋子、hugoboss 的西装在未来感场景里不违和，甚至觉得自己穿也合适时，甚至觉得“自己穿也合适”时，屏幕上的商品卡片已同步就位，点击就能跳转购买。

天猫的目的很明确：奢品不是橱窗里的展品，而是能融入未来日常的潮流选择。即看即买的设计，让“想拥有”的冲动瞬间落地，也让奢品潮流真正走进大众消费视野。

四场秀场，四种“风”向，却都朝着同一个目标：让潮流不再是远观的表演，而是能触摸、能拥有、能参与的生活。

当观众习惯了在天猫追不同场景的秀，习惯了看秀即种草、种草即下单，天猫=潮流发源地的心智，也就深深扎进了心里。

三方协同

70 + 品牌如何共乘“天猫风”？

007看来，这场“造风焕新月”的破圈本质是“造风者 - 传风者 - 乘风者”的三方共振：天猫作为造风者搭好潮流场域，明星达人化身传风者打通内容与消费，7品牌则是“乘风者”借势传递价值，三者精准配合，才让天猫风吹得既广又深。

1、70+品牌作为乘风者，早已跳出简单品类堆叠，而是精准覆盖从大众到小众的全趋势捕捉：

国民经典款里，CK的基础款、波司登的风衣、鄂尔多斯1980的针织衫，承包普通人的秋冬刚需；潮流个性款中，We11done的街头风、Acne Studios的极简设计、xVESSEL的鞋履，戳中年轻群体的表达欲。

户外赛道更细分，FILA、安踏主打轻户外日常，MAIA ACTIVE聚焦女性运动，猛犸象、攀山鼠则服务硬核徒步玩家；奢品与新锐设计也不缺席，Burberry、MaxMara坚守经典奢享，马吉拉、Jill Sander输出先锋美学，GOODBAI圈住小众潮流爱好者，真正实现每类需求都有对应潮流。

2、明星与达人作为传风者，精准承接破圈 + 转化：

王霏霏的时尚感适配机场服饰秀、李斯丹妮的活力贴合户外场景、祝绪丹的都市感匹配天台设计、哈妮克孜的气质衬得起奢品秀场，用场景化表达带起潮流热度；蜜蜂惊喜社、陈洁 kiki 等达播则承接流量，把秀场同款拆解成穿搭攻略+购买清单，让内容到消费无缝衔接。

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3、天猫作为造风者，更是隐形推手：

淘内固定入口、专项流量倾斜，帮品牌快速触达目标用户；即看即买技术链路打通，用户看到心仪款直接跳转下单；四大主题场域的场景搭建也为品牌提供了讲故事的舞台——品牌无需纠结内容与销售的平衡，只需专注在场景里讲好产品价值。

三者各司其职又彼此赋能，最终让“天猫风”不仅是一场活动，更成为品牌破圈、用户追潮的共同选择，也让天猫潮流发源地的心智愈发扎实。

启示

内容电商的“造风方法论”

好内容的发酵，从来不是单点发力，而是形成环环相扣的传播矩阵。天猫造风焕新月的传播巧思在“艺人、品牌、用户”的深度联动里：

李斯丹妮在户外秀场直播中，穿着冲锋衣既自然带出产品细节，又用“户外玩家”的场景化表达强化记忆；王霏霏的工作室则放出机场秀后台花絮被粉丝疯狂点赞，外围美妆、穿搭类KOL 顺势跟进跟着王霏霏、李斯丹妮、祝绪丹、哈妮克孜学时尚穿搭，让品牌信息从秀场延伸到日常场景。

这种艺人深度体验+工作室原生内容+外围KOL二次解读的打法，让硬植入变成了“朋友分享”，传播穿透力自然倍增。

而用户与KOL 的自发参与，更让传播形成裂变效应。网友们的自发参与让这些带着生活气息的UGC 内容，被平台精准推流后成了新的传播爆点。平台搭台提供话题与流量，用户与 KOL 唱戏填充内容，让传播从单向喊话变成众人接力。

这种艺人深度植入做示范、KOL 专业解读做桥梁、用户 UGC 裂变做长尾的传播逻辑，正是天猫造风焕新月的传播打法。

当艺人不再是简单站台，而是成为品牌场景的“体验官”；当传播不再依赖官方通稿，而是激活全链路参与者的创作欲，“天猫造风焕新月” 便从一场活动，变成了内容电商领域可复用的范本。

一、长线IP思维。

天猫没有把“造风”当成一次性营销，而是用风这个强符号做 IP 化运营：从三月新风作浪铺垫认知，到九月造风焕新月深化心智，让“天猫秋冬造风”逐渐成为消费者的期待。

这种思路跳出了活动结束即热度消散的困境，用统一符号和周期性运营，把“看秀买潮”变成每年秋冬的消费仪式，让平台与用户的连接更长久。

二、内容与卖货双轨。

在直播生态卷到只拼低价的当下，天猫的即看即买大秀恰好踩中了内容不空洞、卖货不生硬的需求。它没有把秀场做成脱离消费的艺术表演，也没有把直播变成纯粹的叫卖现场，而是让内容负责种草心动，即看即买负责拔草。

这种双轨并行，既比传统硬播有吸引力，又比单纯秀场有转化力，恰好顺应了用户要体验也要便捷的消费趋势。

三、场景即产品。

其核心是把秀场搬进用户熟悉的日常。机场对应出行、缆车关联户外、天台贴合都市，这些场景没有距离感，用户看着模特穿搭，会自然联想到自己。

这种把潮流放进生活的思路，比高冷的发布会更能打动普通人。毕竟，没人会为遥不可及的时尚买单，但会为我也能拥有的潮流心动。

四、多方共赢模型。

品牌借场景获得集中曝光，通过即看即买快速转化；用户既能看沉浸式秀场，又能便捷买到同款；艺人找到契合人设的展示机会；平台则强化了潮流引领者心智。

这种多方共赢的模型形成了正向循环——越多人愿意参与“天猫风”就吹得越广，最终让“造风”不只是平台的事，而是所有参与者的共同选择。

这套方法论的核心是不把用户当观众，而当参与者。未来的内容电商，或许不需要再拼谁的优惠大，而要拼谁能把消费变成用户的日常。毕竟，能走进生活的，才是能长久的。

结 语

天猫“造风焕新月”的真正价值在于，它证明了内容电商的终极形态：不是只盯着卖货，而是聚合潮流；不是单纯迎合需求，而是在顺应中创造新需求。