电商做新品发现，拼多多做效率提升

“一家真正伟大的公司必须要有一道‘护城河’来保护投资获得很好的回报。一道难以逾越的屏障，比如成为低成本提供者，像可口可乐、吉利、美国运通这样享誉世界的强大品牌，才是企业获得持续成功的根本。”

——巴菲特

商业总有两种模式：一种不断创新，挑战极限，做极致产品力，另一种消化创新，后发先至，做效率成本的极致优化。前者充满鲜花掌声，一般是社会追捧的偶像公司，但他们未必会获得好的商业成果，比如发明飞机的莱特兄弟，后者往往会被社会谩骂，但他们往往有不错的商业回报。

前者是美国模式，后者是中国模式；（当然，这是对中国的刻板印象，中国有一些领域已经是第一种，比如 5G 通信、新能源、无人机等）

前者是苹果，后者是小米；

前者是理想特斯拉，后者是零跑小米；

前者是戴森，后者是徕芬；

前者是喜茶霸王奈雪，后者是蜜雪古茗、麦当劳肯德基；

前者是三只松鼠、良品铺子，后者是赵一鸣零食；

前者是卡夫亨氏、伊利蒙牛，后者是 Costco、奥乐齐、日本 OK 超市；

前者是泡泡玛特，后者是名创优品；

......

两种模式都没有对错，都是不同公司根据自身的能力天赋所做出来的战略选择，你让苹果造车，卷成本效率，他也做不到，你让小米做成苹果，他也没有能力做到极致。

这两个模式都能够出现伟大公司，一般情况下，一个高速迭代创新，产品力好的显而易见的领域，前者会胜出，比如苹果的 App Store、泡泡玛特的 IP 版权、微信的社交关系链、英伟达的 GPU、OpenAI 的大模型；一个性能过剩，走向同质化的领域，后者往往会胜出，比如 Costco、赵一鸣。

我的投资方向，要么是可防御的产品力的极致，对于不可防御，终局会陷入同质化竞争的行业，就只能投在后端供应链做到成本效率极致的玩家。

在目前的 6 大电商平台（加上刚入局闪购的美团）里面，未来的一对长期组合就是抖音+拼多多。

所以，我不是不看好阿里跟京东，我是不看好商业地产的商业模式，不看好在超级制造业大国里品牌商的前途。很多人以为随着国民财富的增加，品牌会越来越多，但实际的情况并不如此，现在是一个渠道越来越强大的时代，渠道品牌在绝大多数性能过剩的品类，都会成为主流。

说一个观察，现在的便利店出现的饮料，IF 椰子水可能是最后一个能够跑出来的新品类，IF 未必能够像元气森林一样跑成大公司，山姆出了自己的椰子水、7-11 也出了自己的椰子水，盒马也是。农夫山泉的钟睒睒投了刚上市的 IF，也是一种战略示好，你有品牌，我有渠道，最好就是强强合作，快速抢占渠道，把 IF 这个品牌快速做成国民品牌。

除了农夫山泉、元气森林、东鹏特饮、娃哈哈这 4 家公司（还有传统的康师傅、统一、可口可乐与百事可乐），渠道点位都在几百万量级，其他的新饮料公司都很难出头。现在的传播是碎片化的，你找不到央视大喇叭这样的全民级传播渠道去快速完成品牌心智的传播。你出一个新品牌，渠道商马上跟进，你出一个白桦树叶，山姆跟 7-11 转头就跟进了，你出一个茅根水，他又跟进了。

抖音是一个 8 亿日活、人均 120 分钟时长的新型国民电视台，这个电视台每天有 1 亿个节目，不是以前的 50 个，以前的电视台是中心化传播的，现在是千人千面的。

抖音天然是一个内容场，天然就很适合品牌商做新品，至少要比天猫适合，现在的潮流品、网红品，基本都在抖音开始打爆。

3000 块的戴森高速吹风机是小资需求，但徕芬把高速吹风机做到 399，在抖音就能做爆，因为高速吹风机，更快吹干头发就是一个显而易见的痛点，这个痛点需要包裹成一条短视频，再通过抖音（投流）触达给那些买不起戴森的消费者。这也是徕芬能在抖音一年做 30 亿的底层逻辑。

我既用戴森，也用徕芬，说实话，我完全感受不出这 2 个差了 10 倍价格的产品之间的差距。老巴说，如果在货架上，你的竞品放在你隔壁，便宜 15%，消费者开始选择他而不选择你的时候，你这个品牌就完蛋了。我们看戴森在中国区的销售数据，就能知道戴森在中国应该是很难熬了。

但这就是高速吹风机这个品类的终局吗？不是的，你徕芬做得到，飞科花半年也能做到，美的也能做得多，还有康夫、奥克斯以及一大堆华强北品牌。最终这个品类的稳态就会跑到拼多多卷价格，拼多多与抖音相比，可以用低价换流量，低价是价值洼地，拼多多也形成了全网最低价的心智认知。我们投资，投的是一家公司未来的挣钱能力，很多品类，最终的稳态都会出现在拼多多，因为他是履约成本最低的一个平台。

羽绒服也是这种品类，羽绒服比起棉服是一次消费升级，全民都需要高速吹风机，更快吹干头发谁不爱呢，而羽绒服更暖和，也更轻便，谁不爱呢。但 1000 块的波司登不会成为全民需求，399 的鸭鸭羽绒服就会，鸭鸭能够做到百亿的规模。

前段时间我得到的消息是，有的渠道商能够在不降低品质的情况下，把价格做到 199。

抖音自然是眼红拼多多的，凭什么我孵化的品牌，最后要被拼多多收割，所以，抖音会非常努力地去做他的抖音商城，想让品牌死心塌地地在抖音用心经营，所谓有恒产者有恒心。

但是，在一个平台同时容纳 2 种模式是非常困难的，抖音电商的模式也非常性感，品牌火了一茬又一茬，反正广告费是赚到了，这跟给抖音贡献内容的创作者一样，你还记得 5 年前温婉、代古拉K、莉哥这 3 位抖音三巨头吗，不记得了吧？一代新人换旧人，抖音永远长青。

马老师曾说：国家是最好的商业模式。没错的，特别是金融立国的美国模式，但比国家模式次一级的，就是平台模式，国家需要纳税，A 企业倒闭还有 B 企业，平台也是一样的，不管是游戏火了，还是 AI 应用火了，都得给苹果 AppStore 交 30%的苹果税，国家的企业税不过是利润的 20%，苹果税可是营收的 30%， 雁过拔毛，对冲风险。

如文章《唯有极致的商业模式能够长久生存》所说：我喜欢极致的商业模式，力出一孔，只做一件事。苹果、台积电、拼多多、Costco 都是这种专注而极致的公司，阿里跟京东什么都想做，特别是京东。

昨天还有社群朋友问：京东宣布进入现制咖啡市场，会根本性地颠覆现在的行业竞争格局吗？会导致所有玩家都无法获得正常利润吗？

我说，现制咖啡行业是个有品牌效应，有密度规模，有产品口味差异的生意，9.9 块的瑞幸已经能满足白领多快好省的需求了，并没有留下 40 块的星巴克一样的痛点等待着新玩家去卷。每一个行业都是有很多know how 的（指的是行业的隐形知识），京东相当于用一个百万年薪的总监拉去跟瑞幸的杨飞 PK 咖啡行业的产品与运营能力，杨飞有多厉害，上网搜一下就知道了。

如果一家公司要做一个新业务，没有非对称的竞争优势，能够用自己原本老业务溢出的强大护城河去竞争，能够胜出的概率是微乎其微的。

这也是苹果选择放弃造车，而去做 Vision Pro 的原因，造车最终的胜负手是无人驾驶，这是特斯拉的竞争优势，苹果并不是一家以技术领先作为竞争力的创新公司，他做不过特斯拉，但做 Vision Pro，上来就能把 AppStore 的几百万的应用生态进行迁移，出来的用户体验就远超 Meta 的眼镜，这就是一种非对称的竞争优势。

我看好古茗做咖啡、进入一线城市，看好拼多多做 Temu 全球化的逻辑同理，他们都有非对称的竞争优势，古茗能够用做奶茶溢出的鲜奶、鲜果供应链做咖啡，而 Temu 背靠的是中国供应链。

我对那些进入一个成熟领域，一开始就没有模式创新，就想用运营精细化的能力卷死对手，或者用钱砸死对手的公司天然没有好感，这也是一门很辛苦的生意，比如追觅做空调，娃哈哈做无糖茶，京东做医美、做咖啡、做外卖、做酒旅、做养车、做保洁、还有最近的造车。

最后我补一个事实：抖音卖的东西，其实并不便宜，也不需要便宜，但人们最终需要便宜。