优衣库，跌落“平价神坛”

过去数年，优衣库凭借“高性价比”和“简约舒适”系列，包括基本款、户外装、轻便羽绒服及艺术家联名款，长期赢得中国消费者青睐。然而，随着市场竞争加剧与消费心态转变，这家曾经的“性价比之王”正遭遇降温。

根据优衣库母公司迅销集团公布的2025财年业绩，其整体业绩再创新高，但区域增长分化明显。作为集团最大海外单一市场的大中华区，2025财年收入占集团总营收约19%，营业收入和利润双降。

大中华区业绩承压，仍为最大海外市场

截至2025年8月31日的2025财年，迅销集团全年营收达到3.4万亿日元，同比增长9.6%；营业利润5511亿日元，同比增长13.6%；归属于母公司股东的净利润4330亿日元，同比增长16.4%。

旗舰品牌优衣库仍是集团的核心支柱，2025财年收益约2.9万亿日元，占总营收约86%。不过，从增长结构来看，对单一品牌的依赖风险进一步加深。副线品牌GU（极优）营收3307亿日元，同比增长3.6%，但营业利润下降12.6%，未能形成新的增长支撑。集团旗下Theory、PLST等全球品牌事业收入下滑5.3%至1315亿日元，经营利润录得亏损9亿日元，凸显多品牌战略执行受阻。

从区域表现看，日本本土业务依旧稳健。优衣库日本收入首次突破1万亿日元，同比增长10.1%，营业利润增长17.5%，创下历史新高，成为集团利润的重要来源。国际市场继续担当主要增长引擎，2025财年国际业务收入达1.91万亿日元，同比增长11.6%，占集团总营收的56%。其中，北美和欧洲市场分别录得24.5%和33.6%的增长。

与之形成对比的是，大中华区业绩显著承压。2025财年优衣库在大中华区的收入降至6502亿日元，同比下滑4%；营业利润减少12.5%至899亿日元。这是近年来中国市场首次出现收入与利润双降，也表明优衣库品牌在其最大海外市场的增长势头明显减弱。分市场看，中国大陆营收下降约4%，利润下降11%，但第四季度出现恢复性增长；中国香港地区收入与利润双双下滑；中国台湾市场营收增长但利润下跌。

尽管业绩承压，大中华区依旧是优衣库在日本以外的最大单一市场。2025财年，大中华区收入占集团总营收约19%，仍高于北美（约8%）和欧洲（约10.9%）的市场份额。

回溯近三年数据可以看到，大中华区的业绩走势经历明显波动。2023财年，优衣库在该区域的收入为6202亿日元，同比增长15.2%，营业利润增长25.0%，占集团营收的20.6%，表现强劲。2024财年，收入增长9.2%至6771亿日元，占比提升至21.8%，但营业利润仅微涨0.5%。进入2025财年，营收和利润同步转负，反映出市场消费趋于理性、竞争加剧与成本上升共同作用的结果。

▲图/企业公告截图

迅销集团在财报中表示，未来将通过业务重组和数字化转型，推动中国市场回归增长。集团预计2026财年整体营收将增至3.75万亿日元，同比增长约10.3%；营业利润提升至6100亿日元，同比增长10.7%；归母净利润预计为4350亿日元，同比增长约0.5%。

跌落“平价神坛”，年轻消费者不再买账

曾几何时，优衣库被视为“性价比担当”及“安心之选”。几十元的T恤、几百元的外套与羽绒服，让预算有限的消费者也能轻松入手。然而，如今这层“物美价廉”的光环正在褪色。随着电商生态的成熟与“平替”文化兴起，大量国货品牌和白牌工厂在中端价位崛起，优衣库的价格优势被迅速削弱。

在社交平台上，“优衣库是否变贵了”“不再值这个价”的讨论屡见不鲜。消费者孟孟回忆，学生时期她非常喜欢优衣库，觉得价格良心又新潮，还会抢购艺术家联名款，但现在更多会选择国潮品牌或直播间商品。“优衣库现在不能说贵，但已经没有当年那种物超所值的感觉。设计平淡、品质一般，而替代选择太多。”

从价格来看，记者在优衣库天猫旗舰店看到，秋冬外套多集中在399元至799元之间，部分羽绒服售价超过千元。与此同时，电商平台上“优衣库平替”层出不穷，价格往往低至百元以下，外观与面料相似，吸引不少消费者尝试。

除价格外，优衣库还面临产品策略与品牌认知的双重挑战。近两年，退换货政策调整、风格趋同化以及几次公关事件，都在社交媒体上引发争议。消费者对其产品创新与设计力的期待落差加大，使优衣库在年轻群体中的吸引力逐渐减弱。

尽管迅销集团在产品线与渠道结构上多次调整，但短期内仍未形成明显反弹。“平替风潮的兴起，进一步削弱了优衣库的价格竞争力。”独立时尚咨询师王宁指出，在中国快时尚竞争日趋激烈的背景下，优衣库正处于“两难”境地——上攻高端缺乏品牌势能，下探低价又面临平替品牌围攻。H&M、Zara 等国际品牌正重新发力中国市场，本土品牌UR则凭借更快的上新节奏和社交媒体影响力，迅速占领年轻消费者心智。而在功能性与运动细分领域，李宁、特步、安踏等国产品牌凭借科技面料与设计创新，也在蚕食优衣库的市场份额。

一位互联网行业从业者表示，五六年前他几乎所有衣服都来自优衣库，尤其偏好运动、休闲和户外款，如今已转向更具风格或功能性的品牌。“当时感觉选择有限，优衣库款式简单、价格合理，是最容易决策的品牌。”但如今他更愿投入于专业品牌，“市面上可选品牌太多，优衣库不再是首选。”

迅销集团在中国的店铺布局也进入调整期。根据官方数据，截至2024年8月，优衣库在中国大陆共有926家门店；到2025年8月，这一数字降至902家。一线城市持续布局旗舰店，而二三线城市网点则有所收缩，部分租金高、客流不足的商圈门店被关闭。业内人士分析，这反映出集团正从“规模扩张”转向“效率优化”，希望通过“少而精”的策略提升单店盈利能力。

独立时尚分析师王宁认为，优衣库面临的核心问题在于，中国中端服装市场竞争格局已被重塑。一线城市门店接近饱和，新开店难以带来增量；电商与社交零售正在分流线下客群。优衣库要想重新赢得消费者信任，必须在设计、定价和品牌沟通上做出更灵活的调整。