01、生产几乎全靠代工厂

“我直接买雪中飞就好，何苦让中间商赚差价？”几天前，在看到阿迪达斯羽绒服是雪中飞代工的热搜后，北京一名消费者吐槽称。

这样的感叹并非没来由。《财经天下》注意到，在同一电商平台上，一款阿迪达斯长款羽绒服券后价867.71元，含绒量70%。与之对比，雪中飞一款明星同款的长款羽绒服，含绒量85%，只卖569元，一件便宜了近300元。

▲两家官方旗舰店产品截图

10月21日，在舆论持续发酵后，阿迪达斯官方客服回复称，雪中飞、波司登都是阿迪达斯羽绒服的代工厂。将这一事实再次推到台前：阿迪达斯这家全球运动品牌巨头，几乎没有自己的生产线。

事实上，阿迪达斯很早之前就将品牌和制造环节进行了分离，基本不再自建工厂，主要靠代工厂完成其产品的生产制造。只有少部分专业运动装备或在德国本地生产的高端系列由阿迪达斯自己生产，但占比极小，可以忽略不计。

运动鞋服行业的代工模式在业内早已是公开的秘密。阿迪达斯、耐克等国际一线品牌，在中国都没有自己的工厂，全部委托第三方工厂生产：2009年耐克关闭了中国唯一一家鞋类生产工厂，阿迪达斯则在2012年关闭了在华唯一直属工厂。

《财经天下》梳理发现，阿迪达斯代工体系有几个显著特点，首先集群化分布，鞋类代工厂高度集中在广东、福建等地。“这些地方产业链完整，配套成熟。”拥有服装工厂的业内人士张强称，帮阿迪达斯代工运动鞋的万邦鞋业、荣诚集团、宝成工业、清禄集团，主要生产基地都集中在广东、福建。

其次是全球化产能。几乎所有大型代工集团都已将产能拓展至海外，特别是越南和印度尼西亚。“这是出于成本考量，也是为了适应阿迪达斯全球供应链优化和风险分散的策略。”张强说，给阿迪达斯代工运动服饰的申洲国际，就持续在越南等地新建工厂，加大生产线的投入。另一家鞋服代工龙头企业华利集团，已确立“越南+印度尼西亚”双基地战略。

《财经天下》还发现，阿迪达斯的代工企业各有专长，如万邦鞋业深耕阿迪达斯Originals经典系列，荣诚集团则侧重生产高尔夫球鞋、登山鞋等专业功能鞋款。针织服装制造商申洲国际则与阿迪达斯采取纵向一体化的合作模式：从面料研发、织造到成衣全程都负责。

这次引发关注的雪中飞，专门为阿迪达斯代工羽绒服产品。天眼查显示，江苏雪中飞制衣有限公司由江苏康博智能制造有限公司全资持股，后者为波司登股份有限公司全资子公司。

“阿迪达斯们之所以几乎全部采用代工模式，是其基于全球化运营，对成本控制、供应链韧性、专业分工和市场聚焦进行深度权衡后形成的战略。”张强告诉《财经天下》。

02、代工重回中国背后

成为阿迪达斯的代工厂并非易事，品牌方对代工要求极高，验厂、验货等环节的烦琐与细密近乎苛刻。《财经天下》还了解到，为阿迪达斯这类国际大品牌代工的企业，不会主动披露其合作关系，这背后是由商业规则、法律合同与品牌战略共同约束的。

品牌方与代工厂签订的合同中，会包含严格的保密条款。这些条款明确禁止代工厂未经许可使用品牌方的名称、商标进行宣传，或公开披露双方的商业合作关系，违反这些条款可能导致高额赔偿甚至终止合作。

从品牌战略角度看，阿迪达斯等品牌的核心资产之一是其高端形象和市场定位。如果消费者过度关注产品由谁生产，可能会削弱品牌自身的溢价能力。保持代工厂的“匿名性”，有助于维持品牌自身的光环和消费者对“德国工艺”“全球标准”的认知。以上也是阿迪达斯代工羽绒服事件中，另一主角雪中飞从始至终都保持缄默的主要原因。

阿迪达斯的代工迁徙史是一部全球制造成本与供应链调整的演变史。2013年之前，中国是阿迪达斯全球供应链中最重要的生产基地，江苏省在其中扮演了关键角色。阿迪达斯在江苏苏州曾设有一家直属工厂——阿迪达斯（苏州）有限公司。不过，这家工厂在2012年被阿迪达斯关闭了。

自2013年开始，在成本这个因素的主要推动下，阿迪达斯将生产基地逐步迁往柬埔寨、越南等东南亚国家，在中国的生产比重出现了下滑。

2023年3月以来，阿迪达斯在中国的生产比重似乎有了调整，有不少消费者在社交平台发文称，相较之前动辄买到越南产的产品，现在由中国制造的产品变多了一些。

阿迪达斯为何要战略回调？这不得不提阿迪达斯的代工迁徙史。2021年，柬埔寨取代中国成为阿迪达斯服装产品的第一制造国，占总产量的21%，中国退居次席占20%。这一年，越南的制造业被管控措施打断，导致阿迪达斯供应链受到严重影响。由此，阿迪达斯深刻认识到：生产过度集中于某一地区存在隐患。

彼时，阿迪达斯还身处内忧外患中：内部策略失误，如产品创新乏力、品牌定位模糊、对市场反应迟缓；外部环境巨变，如国产品牌崛起、宏观环境出现调整。这导致阿迪达斯大中华区的收入，从2021年第二季度开始出现下滑，这种颓势一直持续到2023年第一季度。

这一年3月，时任CEO卡斯帕·罗思德提前离职，他曾公开承认“在中国犯了错误”。新任CEO比约恩·古尔登上任后，多次访华，强调中国市场的重要性，并推出“在中国，为中国”的战略。之后，阿迪达斯大中华区业绩重回增长。

2025年4月，美国掀起的关税战，让尝到战略回调甜头的阿迪达斯，加快了中国本土化的进程。10月中旬，比约恩·古尔登告诉媒体，阿迪达斯在中国市场销售的产品有95%是“中国制造”，在设计上也逐步实现了中国原创。公司还计划于2026年将大中华区总部放在上海西岸中环，这些举措旨在更快地响应中国消费者的需求。

在此背景下，阿迪达斯选择与波司登、雪中飞等工厂合作，便在情理之中。“阿迪达斯重新审视了中国市场的重要性，意图通过深度本土化来重获消费者的信任。”张强认为，在中国布局更多产能，也是实现“以销定产”柔性供应链升级的核心环节，能显著缩短从设计到上市的周期。

03、轻资产更利于赚钱

不可否认，代工模式让阿迪达斯实现了轻资产运营。

资深业内人士李晓告诉《财经天下》，品牌方将生产环节外包，自身专注于设计、研发和营销等高附加值环节。这种分工模式显著降低了企业的固定资产投入和资产风险。阿迪达斯能够根据市场变化，快速调整产能布局。当某个地区成本上升时，它可以迅速将订单转移到成本更低的地区。

这种灵活性在突发事件中显得尤为重要。阿迪达斯选择与雪中飞这类专业制造商合作，看中的是其在特定领域的专业生产技术。雪中飞拥有近26年的羽绒服制造经验，其智能制造基地能实现精准充绒和快速反应。这两年，在包含代工模式在内的一系列中国本土化战略回调中，阿迪达斯区域市场业绩表现不错。

2024年全年，阿迪达斯大中华区营收同比增长10%。截至2025年第二季度，其大中华区营收已实现连续9个季度的增长。2025年第二季度，阿迪达斯的毛利率高达51.7%。作为对比，阿迪达斯竞争对手耐克的毛利率，在2025财年第一季度也高达46.3%，这远高于重资产模式企业18%~26%的毛利率。由此可见，轻资产模式在盈利上极具优势。

在利用代工模式全球化扩张的同时，阿迪达斯也曾试过自建工厂。2016年，阿迪达斯为了减少对亚洲供应链的依赖，在德国和美国建立了高度自动化的“速度工厂”。然而，这两座工厂年产能仅100万双，只占其全球年产量的0.25%，无法形成规模经济，且每双鞋成本高达250欧元，市场接受度低。最终，阿迪达斯在2020年4月前关闭了所有“速度工厂”，回归亚洲供应链。

不过，代工模式下的质量管控是一大挑战。由于产能向越南、柬埔寨等地转移，阿迪达斯产品质量一度不稳定。2019年、2021年、2022年，阿迪达斯均有产品因不合格被监管部门通报。许多消费者反映，部分“越南制造”的鞋出现了开胶、断底等问题。

当然，这并非阿迪达斯一家的问题。抽检结果显示，还有其他国际品牌（包括采用代工模式的品牌）的代工产品存在色牢度不合格、质量差等问题。

值得注意的是，拥有发达代工产业的地区，一度成为高仿鞋的“大本营”。这些高仿品工艺精湛，甚至能达到“以假乱真”的程度，对正品品牌造成了不小的冲击。也因此，品牌方与代工厂之间的关系复杂而微妙。

一方面，品牌方需要代工厂的产能和专业能力；另一方面，又要防止代工厂利用其生产能力推出竞争性产品。李晓解释称，这种关系需要精妙的平衡艺术。

对代工厂而言，为知名品牌代工既能保证订单的稳定性，也能提升自身的技术水平。然而，代工利润往往微薄，长期依赖此类业务不利于代工厂的长远发展。作为最终的买单者，消费者通常处于这场博弈的末端。

从雪中飞为阿迪达斯代工引发热议来看，消费者知情权意识正在觉醒，他们不再满足于品牌光环，更加关注产品实际参数和生产溯源。有观点认为，聪明的品牌应该主动拥抱这种变化，提高供应链透明度。如建立可追溯的生产体系，让消费者能够查询到产品的详细制造信息。同时，在营销中应更加注重产品实质价值，而非仅仅依赖品牌故事。毕竟，阿迪达斯业绩虽然连续多个季度增长，但其在中国市场的整体份额仍面临下滑压力。

那么，消费者又该如何甄别代工企业？尽管各方守口如瓶，但蛛丝马迹仍可寻。张强告诉《财经天下》，消费者最可靠的途径是产品标签。按照法规，服装的吊牌或水洗标、鞋子的鞋舌上必须标注制造商信息。例如，引发热议的阿迪达斯羽绒服，正是因为有消费者在吊牌上发现“制造商：江苏雪中飞制衣有限公司”而曝光。

这些天，在“雪中飞为阿迪达斯代工”的热搜下，有网友评论写道：“标签上缝着阿迪达斯的标志，吊牌上挂着雪中飞的质检，我的钱包里装着两者的价差。”

（文中人物张强、李晓为化名）

（作者 | 易浠，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）