3年登顶第一！国产羽绒服高梵，打败波司登，干翻2000亿红海

过去几年，中国服装行业经历了一轮去利润化的洗礼。

羽绒服这个冬天的刚需品类，也没能幸免。

一个2000亿规模的市场，却成了最典型的“红海”：

上有Moncler、加拿大鹅等国际奢品压阵，中间波司登牢牢守着中高端，大众层面又挤满了鸭鸭、雪中飞、雅鹿等老牌玩家，几乎没有空位可插。

但偏偏就在这样一个被卷到极致的赛道里，一个中国品牌硬是逆势跑出圈。

它没有靠价格打天下，而是靠价值突围：

三年时间，从默默无闻到高端鹅绒服销量第一，客单价提升6倍，利润翻了10倍。

它的名字，叫高梵。

羽绒服，是服装行业中最难做的一个品类。

周期短、库存大、原料贵、竞争强，几乎每一个环节都考验经营者的耐力。

过去几年，整个行业的逻辑几乎变成了：
“谁能压价、谁能快点清库存、谁就能活下去。”

很多品牌做羽绒服时，已经不太谈“设计”“理念”，而是直接讨论工厂报价。

消费者一边喊贵，一边又对便宜货失去信任。

整个市场像在挤牙膏，越挤越没味道。

2020年之后，这种内卷加速。

原料价格上升，电商平台拉高投放成本，利润空间被压缩。

许多品牌忙活一年，账一结，才发现钱全流进了供应链和平台。

这时候，高梵创始人吴昆明做了一个逆向决定：

不再继续卷价格，而是倒着想，如果大家都往下打，我就往上走。

高梵并不是新品牌，早在2004年就已经创立，做羽绒服也快二十年了。

但在很长一段时间里，它的存在感不高，品牌处在不出圈的状态。

真正的转折发生在2021年。

那一年，吴昆明找来了长期合作的咨询团队，一起复盘整个行业。

他们发现，羽绒服市场看似饱和，但其实存在一个“空带”，介于大众中高端与奢侈品牌之间，几乎没有中国品牌能长期站稳。

换句话说，中国的消费者要么买波司登，要么去买Moncler，中间这段位置是空着的。

而更关键的是消费者对鹅绒有天然的高端认知，但当时市场上大多数所谓高端羽绒服，其实仍用的是鸭绒。

高梵看准了这点，它决定只做鹅绒服，同时重塑品牌形象，不靠打折，不靠明星堆流量，而是重新定义高端国货。

那一年，高梵推出了一款全新的产品，黑金鹅绒服。

名字听起来简单，但背后的思路极为清晰：“黑”代表基础款、百搭，“金”代表高端感。

高梵想让消费者记住的不是花哨设计，而是一种气质。

这款产品背后有两个关键点：

第一，把复杂的决策变简单。

消费者冬天买羽绒服，大多数最后都选黑色。

高梵干脆做减法，不搞几十种颜色和花型，只保留黑色系，让顾客不用挑花眼，也降低生产成本。

第二，在细节上拉开差距。

它采用匈牙利鹅绒填充，内里是金色蓄热层，LOGO被放在袖口，低调但显眼。

穿在身上，不花哨，却有辨识度。

这套设计逻辑简单直接，但恰好戳中了消费者心理：好穿、显档次、有记忆点。

为了让这款产品被更多人看到，高梵把营销阵地放在了抖音。

在别人还在犹豫“电商要不要冲”的时候，它几乎押上全部资源，结果，黑金鹅绒服上线三天售罄。

随后在双11、年末促销中持续断货，那一年，整个羽绒服市场都在降价促销，只有高梵不但不打折扣，还一衣难求。

爆款只是开始。

真正的挑战，是如何从单品爆款，变成全品牌成功出圈。

黑金鹅绒服的成功让高梵看到了高端路线的可行性。

于是它开始进一步深化：要让鹅绒服成为一个被消费者主动记住的品类。

过去大家说羽绒服，不会区分“鸭绒”和“鹅绒”，但高梵硬是通过宣传、产品体验和内容教育，让更多人知道鹅绒更轻、更暖、更高端。

它还联合中科院发布了《中国鹅绒服白皮书》，并拿下了161项专利，甚至成为中国南极科考队的合作品牌。

在营销层面，高梵从没喊空口号，而是一步步去证明：

中国品牌，也能做出世界级的高端羽绒服。

2023年，高梵的标志性动作来了，它成为第一个登陆巴黎时装周的中国鹅绒服品牌。

这不是一次单纯的秀场亮相，而是一次品牌宣言。

同年，它的产品出现在巴黎莎玛丽丹百货，和爱马仕、迪奥这些老牌奢侈品摆在一起。

这一幕让很多业内人惊讶：
中国羽绒服，真的可以登上世界舞台。

之后，英国拉特兰公爵家族、马斯克母亲梅耶·马斯克等名流穿上高梵，在社交媒体上频频出现品牌露出。
2024年，高梵又官宣杨幂为全球代言人，在国内彻底打入年轻消费圈层。

双11当天，高梵在天猫高端羽绒服类目中拿下GMV第一，超过了一众国际品牌。

这时候，它已经不仅是卖羽绒服，而是在构建一个国货高端符号。

高梵的成长路径，其实是许多中国品牌的缩影。

它经历了低价起家的阶段，也被卷进过价格战；

它不是一夜爆红，而是用了三年时间，一步步打磨品牌定位、产品逻辑和传播方式。

这背后有几条值得思考的经验：

首先，越是内卷行业，越需要反向思维，别人降价，你未必非得跟。

在消费者心智疲劳的时代，价值比价格更能留住人。

其次，单品的爆款不是终点，而是引子，黑金鹅绒服让人认识了高梵，但能让品牌走远的，是持续的产品力与品牌力。

在一个利润稀薄、竞争白热化的行业里，高梵的故事显得格外罕见。

如今，羽绒服市场依旧饱和，但格局正在悄悄变化。

在这个人人都怕亏、人人都内卷的时代，它选择了另一种方式生长：

不靠打折、不靠流量，而是靠品牌向上。

或许，这正是一个时代最需要的勇气。