生菜卖188元没人买，餐厅关门潮来了，谁在为“高端”买单？

2025年5月，全国那些人均上千块的餐厅，关门的比开张的还多，上海、北京、深圳这几个地方，高端餐饮店关了一大半，以前得提前几个月排队，现在门口冷清得连鸟都懒得落，这事儿不是一下子来的，是一点一点攒出来的。

三年前，有些餐厅靠稀缺和神秘感赚钱，比如上海一家叫EHB的店，人均快一万，每天只接十个人，他们做分子料理，把小笼包捏成蛋黄的样子，汤里打上泡沫，说是意境，还有人推出大象粪便甜品，让顾客舔冰块啃树叶，说这是自然体验，这些做法其实违反了食品安全法，但当时不少人觉得新鲜，愿意掏钱试试。

背后是品牌在玩权威这套把戏，米其林、黑珍珠这些标签成了抬价的借口，说主厨年薪上千万，给元首做过饭，其实好多都是挂个名，有人去三星餐厅想见主厨，被告诉人在法国，后来发现厨房里全是本地人，主厨压根没来过，消费者慢慢开始琢磨，这些身份到底值不值这个钱。

消费习惯变了，2024年美团的数据说，500块以下的餐单涨了19%，1000到2000块的跌了29%，年轻人不为面子花钱了，能买贵的，但不能买贵了，成了大家心里的明白事，楼下三块钱的肉包，汤汁多，吃着香，高端餐厅三十块的“创意包子”，味道也就那样，信息一通透，谁还信那些花架子。

这股清醒劲儿也不光体现在吃饭上，戴森吹风机以前是高端货，2019年在中国卖了上百亿，占了三分之一的市场，到2025年4月，份额掉到百分之七，吸尘器也从一半多跌到不到三成，国产的差不多能用，还能折叠，续航更久，价格还不到它三分之一，年轻人心里琢磨，真得为个logo多花五千块吗，答案越来越不是了。

护肤品也一样，国货品牌靠实实在在的成分和实验室出来的数据说话，没人再信什么法国空运的噱头，出门住店，五星级酒店不一定是首选，有设计感的民宿更让人愿意住，大家在乎的是能不能住得舒服、花得值不值，不是牌子响不响，衣服也是，优衣库、李宁、波司登这些国产品牌，靠设计和做工，一点一点把市场拿回来了。

“高端”这词的意思也在变，它不再就是贵、稀罕、听不懂或者有光环，大家更在意食物好不好吃，服务是不是真心，体验能不能再来，东西值不值得一直用，当一片生菜再也撑不起身份的时候，靠制造焦虑卖高价的路子，就走不通了。

有人还在说沉浸式用餐，有人接着讲主厨的故事，但真掏钱的人越来越少了，餐厅老板开始改菜单，把那些花里胡哨的摆盘删掉，专心做菜本身，顾客也不再被各种标签牵着走，他们更愿意为实在的东西花钱，这变化不是一时兴起，是看了几年、试了几次之后才选的路。

价格高不等于东西就好，名气大也不见得靠得住，现在的消费者都懂事儿了，知道哪儿该花钱，哪儿不该花，不管是吃饭的馆子，家用的电器，还是抹脸的化妆品，都得真有料，那些光靠包装和喊口号撑起来的高端，正被大伙儿一点一点看穿。