烧光35亿，“国民男装一哥”如何再续衣柜传奇？

01

烧光35亿

国民男装被资本“除名”

还记得“男人的衣柜”吗？

曾几何时，“一年逛两次，海澜之家”的口号火遍街巷，从核心商圈到县城街道，海澜之家凭一己之力定义一代男性穿搭。

可如今，这家“男人的衣柜”不仅被消费者淡忘，还接连遭资本“除名”——

2020年被富时罗素指数（伦敦证券交易所集团编制的全球股票指数体系）剔除；

2025年11月又被MSCI中国指数（摩根士丹利资本国际公司编制的股票市场指数）移出。

为什么海澜之家会接连被资本除名？这家男装巨头到底怎么了？

从财报上看，2025年前三季度，海澜之家营收155.99亿元，同比增长2.23%，但这份营收背后，是越积越多的库存和越来越慢的周转，堪称“表面风光，内里承压”。

核心矛盾在存货：2019年，海澜之家存货周转天数250天，2025年前三季度飙到370天，近一年才卖完一批货；

库存规模也从2019年90.44亿元涨到2024年119.87亿元，2025年三季度虽降至115.18亿元，仍处百亿高位。

更耐人寻味的是，其营收与库存出现反向变动：2019年营收219亿元，2024年降至209亿元，五年营收微降，库存却增20多亿。

卖得少了，压的货反而多，大量资金被锁在仓库。截至2025年三季度，海澜之家存货高达84.87亿元。有网友调侃：“这库存可以开一个男装博物馆了，专门展示近五年直男审美变迁”。

02

1%的研发，22%的营销

跨界野心难抵专业短板

如果说高库存是经营的“果”，那么战略摇摆就是前因。

这些年，海澜之家在“讨好谁”上反复纠结，代言人换了一波又一波，最终陷入受众断层的尴尬境地。

早年间，它靠“时尚休闲+高性价比”圈粉，印小天踢踏舞的广告深入人心。后来换杜淳父子、林更新代言，风格虽有调整，但还算围绕核心客群，营收仍增长。

但从2020开始，海澜之家“画风突变”：

2020年签下周杰伦，产品逐渐转向商务、成熟风；后来，张颂文出圈之后，又找他代言，“主攻”中年群体；近两年又签下许魏洲、潘展乐、曾舜晞等新生代明星，粉丝群体主要是15-25岁年轻人。

代言人频繁切换，暴露了其定位的混乱：

想讨好年轻人，性价比拼不过优衣库，价格却对标波司登；想打动商务人士，代言人又换成了年轻人；

跨界做羽绒服，却拿不出明确的防水、保暖指数，专业度不及波司登；切户外赛道，又缺核心技术。

以前提到海澜之家，大家首先想到“高性价比时尚休闲男装”。

现在提到它，有人觉得是商务风，有人说想走潮流或是户外风，却没人说清它主打什么。

如今消费环境下，服装行业早不是“广告响就赢”，专业度与技术力才是突围关键。

数据显示，2025年前三季度海澜之家销售费用为35.24亿元，占营收比重22%，而研发费用仅为1.57亿元，同比下降4.69%，研发费用占比不足1%。

此次被MSCI剔除，或多或少是资本对其增长潜力的否定。

除名之后，跟踪指数的基金将被迫卖出，预计直接导致2.5亿元资金流出，后续或有更多机构减仓。

但比资本撤资更可怕的是消费者流失——当大家说不清品牌核心价值，没了进店欲望，这才是真危机。

03

锚定优势，仍有破局可能

海澜之家的困境给消费品牌敲响了警钟：

营销能换短期流量，撑不起长期增长；野心覆盖多个赛道，但专业度才是根本；讨好所有人，终将失去所有人。

对现在的“国民男装一哥”来说，破局关键或许在于“做减法”：

1、放弃“大而全”，明确新中产男性核心客群，聚焦职场休闲优势场景；2、把营销资金多分些给研发，要么聚焦一个跨界领域打技术标签，要么深耕原有赛道做透性价比；

3、停止频繁换代言人与风格，建稳定品牌认知。

服装行业从不缺机会，基础款升级、细分领域深耕都有大市场。

但机会只给有准备的品牌——愿在产品上用心、研发上投入、对客群敬畏的企业。

值得注意的是，截至2024年，海澜之家已连续11年保持中国男装行业市场占有率第一，其中2024年市场占有率达5%。

海澜之家多年积累的渠道网络、供应链基础和国民认知度，这些都是它破局的重要筹码。

曾经的“男人的衣柜”装满一代人的穿搭记忆，现在或许应该重新打开这扇衣柜，清掉积压库存与模糊定位，找回核心价值。

留住消费者的从不是铺天盖地的广告，而是合身实用的衣服，和清晰可信赖的品牌形象。