2万元一件，又土又贵还抢着买，加拿大鹅卖不动，它卖疯了

2025年的羽绒服市场，正在分化出新的高地。

在“消费平替”的冲击下，“加拿大鹅”卖不动了。

可另一边，中产的新宠儿“Moncler”，比大鹅更贵，却卖爆了。

仅在2025年的前三个季度，Moncler营收就达到了18.4亿欧元，增长在亚洲遥遥领先，并且中国市场依然热度不减，需求正盛。

在Moncler的线下门店，哪怕一件羽绒服动辄就要2万，仍有不少人为了抢到喜欢的款式，愿意排上几个小时的队。

Moncler究竟有什么魔力，能成为中产的“心头好”？

Moncler，取名自法国阿尔卑斯山脚下的一个山麓小镇。

创始人是勒内（René Ramillon）和安德烈（ André Vincent），两位户外运动迷。

他们在1952年创立了Moncler。

当时，Moncler主要是做羽绒相关的户外装备，比如睡袋、帐篷、工人外套等等。

因为保暖、抗风、耐寒等各方面性能都不错，受到了众多登山、滑雪者们的喜爱。

到了1954年，Moncler被官方选中，成为意大利登山队的装备，并帮助队员们顺利征服了世界第二高峰——喀喇昆仑山。

Moncler开始在户外运动圈走红。

到了80 年代，Moncler一改以往的单一功能，开始推出了更轻盈、更鲜艳的羽绒服款式。

但真正让Moncler从运动户外品牌，变成全球奢侈品牌的是企业家雷莫·鲁菲尼（Remo Ruffini）。

2003年，他收购了Moncler，并与众多艺术家和设计师合作，赋予了羽绒服新的含义——不只是保暖的衣物，更是品位和个性的表达。这也让Moncler，成了会讲故事的时装品牌。

转型后的Moncler，不仅提升了品牌的时尚影响力，更获得了众多高端消费者的关注，中国消费者也不例外。

要说中国的“中产们”有多喜欢Moncler？看看门店前的队伍就知道了。

还没到冬季，北京、上海等一线城市的Moncler门店前，就已经排起了长队。而且还得是“真心想买”，比如有明确的款式和尺码要求，不是随便逛逛，这才有进入的资格。

很多人为了买件喜欢的限量版羽绒服，要排上三四个小时，但热门款常常很快就售罄。

不仅是在国内如此，就算是在巴黎或东京等海外的Moncler专卖店，中国消费者也成了购买的主力军，常常占到一半以上。

如此强劲的购买力，也让Moncler的销售额，好看了起来。像北京的SKP、三里屯、国贸这些线下门店，单店的年销售额，突破亿元已不足为怪。

Moncler的爆火同时还吸引了资本的目光。

在2024年9月，LVMH集团就入股了Double R控股公司（Moncler的最大股东）10%的股份，一年后又继续增持。

Moncler从功能单一的户外品牌，到售价2万元的奢侈品牌，不仅征服了中产们，更成了资本界的“宠儿”。

那为什么Moncler能这么火？

原因就在于，无论是功能还是审美，社交还是情绪，它都几乎拿捏住了中产们的全部心理。

先说产品，售价一万多的Moncler只是入门款，而它价格不菲的原因之一，就在于填充的羽绒。

它用的鹅毛，是鹅的脖子到肚子和胸之间最柔软的毛，这里的绒毛梗少，蓬松度更高。

因此，Moncler的羽绒服穿在身上，虽然轻薄却很暖和。

同时它还很耐穿。有网友在小红书上分享，说十几年前买了件Moncler的羽绒服，今年拿出来充了绒，丝毫不影响继续穿。

一万多块钱的羽绒服，穿个十几年，似乎就不那么贵了。这样一想，不管是在成本上，还是心理上，Moncler可不就成了性价比之王了。

再说它的设计。

Remo Ruffini 成为CEO及创意总监后，就花了大价钱，请Valentino和GUCCI的创意总监，来共同参与设计。

Moncler先是在剪裁和轮廓上，下了功夫，让羽绒服穿在身上不臃肿。

又在拉链和缝线的设计上，增加了细节，比如隐藏式的口袋、可灵活调节的袖口等，这样既保暖又舒适。

在面料选择上，Moncler也做了创新。它选了一些透气、有光泽的面料，用来提升外套的质感和时尚感。

每年，Moncler还会与艺术家、设计师跨界合作，推出更加前卫和潮流的限量款。

因此，Moncler不仅圈粉了时尚界的达人们，还受到了王菲、舒淇这些明星们的追捧。

拥有一件Moncler，不管是去户外探险，还是在都市压马路，都能成为最亮眼的存在，随时出片更是不在话下。

最后再说下Moncler打造的圈层文化。

在品牌成立的70周年，Moncler就推出了，融入经典元素的限量款“Maya 70”羽绒服。

Moncler赋予了，该系列羽绒服“专属”又“独特”的价值，让消费者感觉，买到的不仅是一件羽绒服，更是进入精英圈层的入场券。

此外，Moncler还通过品牌活动，来强化“圈层文化”。

比如在北京和上海的滑雪度假地，Moncler除了举办沉浸式的体验活动外，还邀请了中国顶级艺人比如李宇春、周迅等，以及各个潮流作者来共同参与。

在这些活动中，参与者可以分享滑雪、时尚以及生活方式，找到身边最同频的人。

不管是产品、设计还是打造的圈层文化，Moncler都准确地戳到了消费者的心巴上，能大火也就不足为奇了。

从“御寒”到“悦己”，Moncler的走红，恰恰折射出中产们消费心理的变化。

调研显示，在购买奢侈品时，超过60%的中产消费者，更看重购买过程中，所获得的心理愉悦和社交展示价值，而非产品本身。

换句话说，消费者更愿意为“感觉”买单了。

比如穿上衣服时的喜悦，被他人看见和认同的满足感，往往比产品本身有更强的驱动力。

Moncler正是抓住了这一心理变化。

比如，它的Moncler Genius项目，抛弃了传统的T台，而是将秀场搬到了滑雪场和城市街头，甚至线上社交平台。

现场的光影、场景和音乐经过精心布置，消费者站在雪地或者街头观看，仿佛自己就置身在时尚大片中，自然而然地就想拍照分享，参与感和心理满足瞬间拉满。

除此之外，中产们的消费心理还有另一个变化：

他们不再满足购买单纯的“传统奢侈品”，而是更愿意为有“体验感”的生活方式付费。

近年来，滑雪、登山等户外运动，在中产圈子中越来越受欢迎，户外运动俨然成为一种新的社交方式。

据市场调查，中国滑雪市场的规模，在2023年已经突破了100亿，登山和其他极限运动项目，也正逐步走向主流。

Moncler又捕捉到了这一消费趋势。

它的Grenoble系列，就是专门为滑雪、登山等极限运动设计的高端装备。

这个系列不仅防寒、防风，同时还具有设计感和时尚感，这让消费者，既能尽情地享受极限运动，又能展现自己的品位与个性。

总的来说，Moncler是在卖产品，更是在卖“感觉”和“高端的生活体验”。

但一个关键的问题也出现了，一旦户外热潮退去，它将何去何从？

Moncler虽然抓住了这波红利，可否找到下一个让人甘心掏钱的理由，则决定着它的高溢价能持续多久。

这不仅是Moncler的课题，更是整个行业必须面对的挑战。