海澜之家被MSCI“除名”，25亿营销难破“爹味”困局

轻资产模式曾是海澜之家崛起的利器，如今却成为困住其转型的围城。

国际指数编制公司MSCI近日公布的11月指数审核结果中，26家中国公司被新纳入，而20家被剔除——曾经的中国男装霸主海澜之家名列其中。这一变动将于11月24日收盘后正式生效。

MSCI指数作为全球投资经理的重要参考基准，其成分股调整被视为企业价值与市场潜力的“晴雨表”。被剔除意味着海澜之家将面临国际资金关注度下降和市场流动性减弱的风险。

海澜之家总部位于江苏江阴，这个被称为“男人衣柜”的国民品牌正经历严峻考验。2025年三季报显示，公司整体营收155.99亿元，同比增长2.23%，但主品牌“海澜之家”营收108.49亿元，同比下滑3.99%。这已是该品牌自2024年下半年以来，连续多个财报期出现下滑。

从盈利能力看，海澜之家2024年净利润为21.59亿元，仅为2018年巅峰时期的六成左右。曾经凭借轻资产模式和可退货政策在中国服装市场高歌猛进的海澜之家，如今陷入“增一年、降一年”的波动循环。

在2025年中报中，海澜之家系列收入83.95亿元，占总营收72.58%，仍是公司绝对主力。然而这个主力品牌正失去消费者的青睐。截至2025年9月底，海澜之家全品牌门店数量为7241家，较2023年的6006家有所增加，但主品牌增长乏力已是不争事实。

为摆脱“爹味”标签，海澜之家自2017年起启动多品牌战略，谋求年轻化转型。从冠名《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等综艺，到频繁亮相马拉松、苏超等火爆赛事，品牌不断强化在年轻消费场景的曝光。

在代言人策略上，海澜之家先后签约潘展乐、陈哲远、曹骏、曾舜晞等新生代明星。2020年至2025年上半年，其广告宣传费用累计超过25亿元。

高强度营销投入并未换来业绩增长。在关键促销节点，在客单价较低、侧重基础款式的“618”大促中，海澜之家尚能位居男装榜单第二；但在客单价更高、更考验产品功能的“双11”大促中，其排名始终徘徊在六至十名之间，被优衣库、波司登、太平鸟等品牌远远甩在身后。

艾媒咨询首席分析师张毅指出，海澜之家“重营销、轻产品”的策略反映出品牌存在明显的路径依赖与思维固化。巨额广告投入能够提升品牌曝光，却无法弥补产品创新不足的短板。

海澜之家最具特色的轻资产模式，曾是其崛起的制胜法宝。这种模式让海澜之家在渠道为王的时代以轻资产方式快速扩张，超越七匹狼、九牧王等品牌，登顶“中国男装之王”。

在供应链端，海澜之家负责产品版型、面料、色彩的提案开发，供应商承担细化设计、打样与生产环节；在销售端，采用“可退货为主”的采购模式，滞销产品可退还给供应商，由供应商承担核心风险。

这种模式的弊端日益凸显。零售独立评论人马岗分析，海澜之家本质是“品牌运营平台”，其轻资产模式依赖供应商提供技术方案，自身研发投入有限。2025年半年报显示，公司研发费用仅为1.06亿元，同比下降4.69%，研发费用占比不足1%；同期销售费用高达24.72亿元，占营收比重21.37%。

马岗进一步指出，海澜之家无需承担滞销风险，缺乏持续创新的动力；供应商既要承担风险，又难以直接获取市场反馈，设计趋于保守，导致整个供应链体系难以打造出具有市场竞争力的科技爆品。

面对主品牌增长乏力，海澜之家将目光投向近年大热的户外服饰赛道。今年秋冬，品牌大力推广“极光95绒”羽绒服，采用冲锋衣版型、三防面料，以呼伦贝尔、贡嘎等户外圣地命名色彩系列，宣传海报直接使用雪山场景。

官方微博中“户外”相关内容数量较2024年近乎翻倍，产品线覆盖登山、溯溪、徒步、骑行等多种户外场景。然而细究其产品介绍，却存在“重概念轻技术”的问题。

远行冲锋甲虽被描述为适合徒步、露营、登山、骑行，商品详情页却未见防水指数、透湿率等参数，客服回应“防水指数目前没有具体数据”。主打“UPF150+高级别防晒科技”的墨羽皮肤衣，宣传视频以山水意境为主，未阐释防晒技术原理和材质工艺。

这种“伪专业”产品策略直接反映在销量上。在海澜之家天猫官方旗舰店，售价598元的远行冲锋甲销量最高的链接仅售出100余件。面对市场反馈，海澜之家提出“硬科技软表达”的概念，声称将冷冰冰的科技转化为大众可感知的体验。

面对困境，海澜之家正多措并举寻求突破。2025年9月，海澜之家公告拟发行H股股票并在香港联合交易所主板挂牌上市。公司表示，此举旨在深化全球化战略布局，加快海外业务发展，提升国际化品牌形象。

海外业务已成为海澜之家业绩的亮点。2024年，公司海外地区实现营业收入3.55亿元，同比增长30.75%。2025年上半年，海外门店增至111家，营收同比增长27.42%至2.06亿元。海澜之家正积极推进品牌“出海”战略，在深耕东南亚市场的基础上，计划拓展中亚、中东、非洲市场，并预计在悉尼开出澳大利亚首店。

数字化转型方面，海澜之家与京东合作探索行业发展新路径。通过京东云仓网络，海澜之家实现全国八大仓智能分货，利用“深海数据模型”建立爆款预警机制，存货周转效率提升3倍以上。

2025年11月9日，搜狐创始人张朝阳探访海澜之家江阴总部，直播展示了海澜之家从“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”的转型努力。海澜之家已布局多元品牌矩阵，涵盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域。

走在江阴的海澜云服智慧工厂里，激光裁床以每秒2米速度精准切割，智能量体系统7秒钟完成人体扫描。这些高科技设备代表着海澜之家的未来愿景。

但在资本市场，机构投资者们正冷静评估这家公司的前景。11月24日收盘后，跟踪MSCI指数的基金将按规则调整仓位，海澜之家将面临资金流出的压力。

从巅峰时期的近900亿市值到如今的267亿，从“男人的衣柜”到“爸爸的衣柜”，海澜之家的转型之路充满挑战。在赛道细分、科技赋能的男装新战场上，旧打法日渐乏力。