徐志胜，森马的天选销

不管全球再怎么变暖，冬天还是要来了。年轻人过冬，贴秋膘和羽绒服，一个也不能少。

但羽绒服该怎么选？除了看绒种和充绒量，你是否还知道，一件羽绒服的「清洁度」也十分关键。

如果你还没有备好今年的羽绒战服，不妨先听听徐志胜的推荐。他此刻，正在森马的店里，忙得不亦乐乎。

和其他的品牌导购不同，徐志胜卖货，上来先背成语。「九牛一毛、轻如鸿毛、鸡毛蒜皮」…… 好好好，我买东西，你跟我讲文化是吧。我来看看怎么个事儿。

01.

金牌导购

徐志胜和他的「绒毛朋友」

影片一开头，是徐志胜的高清怼脸直拍。这天生喜剧圣体一下就给我迷住了，让人不得不继续往下听。

但这次，他没有讲脱口秀，而是讲起了他「一个绒毛朋友」的故事。每个人说起“毛”，似乎都感觉轻飘飘的、不重要。但他却不这么认为。

故事中，这根平凡的绒毛和其他同样平凡的绒毛们聚集在一起，眉飞色舞地讨论着各自的英雄梦想。有人想搞时尚、有人想当画家、有人想当舞蹈家…… 当大家在畅聊「自由」的时候，殊不知有一双眼睛正以「上帝视角」严肃地盯着他们。

还没等反应过来—— 下一秒，所有绒毛就飞了起来，经历了它们不曾预料的一切。从豪言壮语到跌倒呐喊，从满怀憧憬到鼻青脸肿，原以为天空任鸟飞的豪情，只剩下狂风血雨后的狼狈不堪。

绒毛们毫无还手之力，只能跟随重力和风向不断旋转，一次又一次。

正当故事进行到高潮部分，影片的视角突然转换，由煽情片段收回进导购带货的现实：徐志胜正在店内拿着两件森马羽绒服，给顾客介绍呢。

原以为他会乘胜追击再上一波理想主义的价值，结果人家压根不玩什么氛围感，拿出专业的销售话术，就让顾客激情下单了森马羽绒服。

眼看要煽情了，结果只是虚晃一枪。森马这波反转操作，让本打工人感叹：「梦想，总是以打折的方式出现」。

02.

打工人嘴替

「反转幽默」巧妙还原产品亮点

仔细玩味这部影片，就能发现它承载的托物言志的意义。

故事以一根拟人化的绒毛视角切入。这根绒毛象征着大多数平凡的年轻人。它有海阔天空的梦想，生来追求自由。可他发现生活和想象完全不一样。

本以为可以为梦想大施拳脚，最后却被缝进了平凡的羽绒格子间，就像每一个心怀大志的年轻人最后沦为普通，曾经自由的梦想只在缅怀里存在。

看着画面里绒毛们被击碎的瞬间，就像是看到了在社会中正在遭受毒打的自己。好几次，都和痛苦面具的绒毛们狠狠共情起来。这就是年轻人关于理想主义的具象化吗？

而抛开这些隐喻的现实寓意，本片最大的创意亮点，也在于最后出现的这一套黑色幽默的反转—— 这只是一根毛而已。我们反复锤炼一根绒毛，是为了消费者的健康，是为了实现森马「高洁净1000+」。

同时，它还在故事里用绒毛吃苦和搏斗的过程，巧妙地还原再现了森马的「26道洁净工艺」。就连徐志胜也有感而发：做根绒毛也不容易！

从除灰除杂除铁、到深度漂洗、再到高温杀菌、严格质检…… 即便在看不见的地方，也要吹毛求疵升级品质，这，才能算得上是森马「高洁净1000+」。

「羽绒清洁度」，作为森马羽绒服的重要优势理应被放大。但如果森马像“上一代的广告片”那样，平铺直叙地「用科学证明」品牌产品的背书，可能效果会大打折扣。

“我曾经以为，自己是风的小孩，会唱着歌，飞过城市的天际线……” 因此这首《绒毛的歌》，诠释得恰到好处—— 既用富有感染力的旋律吸引了消费者，同时又生动地展现了羽绒服的生产过程，还为品牌的情感营销带来了全新视角。

03.

森马回归

28年国民老品牌带来「高洁净新标准」

随着市场需求不断增长和人们对于生活品质追求的提高，羽绒服「保暖」，已不足为奇。时尚设计和原料健康，正在成为选购需求里的新要素。

而选购羽绒制品，「清洁度」是一项重要卫生技术指标。它显示了羽绒中残留的杂质，微尘及游离有机物的含量。

清洁度高的羽绒含有的杂质非常少，不会滋生异味。反之，清洁度差的羽绒及其制品会使人产生过敏反应，哮喘等疾病，对人体健康造成严重危害。

森马，正是利用这一点差异化的市场优势，来形成自己的策略打法，填补消费者心中关于「羽绒服清洁度」的心智蓝海。

在市面上大部分羽绒产品还在卷绒种、充绒量、蓬松度等标准的时候，以新破旧，挖掘被严重低估的指标，在一众竞争激烈的大众价位品牌中杀出重围，立住「上一代羽绒看保暖｜新一代羽绒看健康」的全新标准。

作为国民时尚生活方式品牌，森马2023年实现超百亿市场营收，门店遍布全国各大城市。曾推出“穿什么就是什么”品牌理念，成为无数少男少女们青春期的「社交战衣」。

如今，品牌将目标客群强势转向25-35岁的大众家庭，让品质生活人群和大众实用人群在职场/家庭/休闲/娱乐各种场景中自由切换。不仅扩大了自己的用户半径，更让产品沉淀释放出新的能量。

回到此次的营销事件，品牌通过此次主推的羽绒服系列，让垂类的羽绒心智品类首次带出新森马品牌形象；又借力代言人效应，以单个爆品带动消费者对于整个品牌的全新关注，助力森马重回到主流视野，可谓打响了这场2024年度冬季战役的回归首战。