73岁高德康坚持高端化年销259亿 波司登增速放缓面临接班人之惑

坚守主业，裁缝世家出身的高德康，将羽绒服做到了中国第一。

11月27日晚间，波司登（03998.HK）披露2025/2026上半财年业绩报告，报告期，公司实现营业收入89.3亿元，同比增长1.4%；归母净利润11.9亿元，同比增长5.3%。

将时间拨回1976年，一辆“二八”自行车，八台缝纫机，在江苏常熟的小村庄里，高德康开启了改变中国羽绒服产业的传奇征程。如今，高德康坐拥年营收259亿元的羽绒服帝国，波司登已成为中国羽绒服的代名词。

波司登的成功，离不开高德康的战略坚持。高端化定位让波司登在消费者心中树立起了“羽绒服=波司登”的形象，高价将集团毛利率带高至60%左右。

尽管业绩亮眼，波司登仍面临着增长挑战。羽绒服的季节性限制下，高德康一直未放弃多元化探索，波司登曾多次冲击“四季化”，但收效不佳。上半财年，波司登业绩增速放缓。

值得关注的是，73岁的高德康正面临接班人问题。其子高晓东虽然2002年就开始参与集团事务，但主导的业务表现未达预期。高德康在2018年甚至直言：“在没找到合适人选前，我先坚持。”

目前，步入古稀之年的高德康仍活跃在一线，已50岁的高晓东还未传出明确接班消息。谁会接班波司登？谁能带领波司登创造新增长？

从生死危机到品牌重塑

波司登的发展并非一帆风顺，高德康的创业路上曾多次遭遇生死考验。

高德康于1952年出生于江苏省常熟市的一个普通家庭，家庭世世代代都是裁缝，从小，高德康便跟随家人学习手艺。1975年，他被送往上海石库门，那里是中国缝纫技术的前沿。

一次偶然的机会，高德康在报纸上看到中国登山队登顶珠峰的报道，队员们身上新颖的羽绒服让他十分惊奇，他敏锐地察觉到，这种羽绒服可能蕴含着巨大的商业潜力。

一年后，他终于付诸行动——带领11名乡亲，用8台缝纫机在四合院组建起缝纫组，开启了创业征程。那些年，他骑着永久牌自行车往返常熟与上海，驮着百斤面料接单送货。

1994年，一次决策失误几乎葬送了整个企业。由于市场调研不充分，一批羽绒服销量低迷，库存堆积如山，公司濒临破产。

高德康回忆当时情景：“晚上闭上眼就一身冷汗惊醒。”

危机中，高德康深入东北市场调研，发现了产品不符合北方人体形需求的根本问题。他立即进行产品改革，从颜色、面料、款式、版型、工艺五个方面全面升级，更在1995年夏天做出惊人决策——在北京王府井开展反季销售。这个看似疯狂的举动，两个月卖出2.5万件产品，回款500万元，当年冬天便实现62万件销量，一举登顶行业销冠。

不过，羽绒服有季节局限，2007年带领波司登港股上市后，高德康曾试图通过多元化破解“看天吃饭”的难题，却因涉足男装、女装等领域导致品牌势能下滑。更大的危机出现在2014年前后。服装行业进入寒冬，大量实体店关门，波司登业绩连续下滑，品牌老化严重，与时代主流用户渐行渐远。

“没有成功的品牌，只有和时代一起成长的品牌。”高德康如此总结。

2018年，年过六旬的他果断启动二次创业，确立“聚焦羽绒服主航道”的战略，关闭非核心业务，将资源集中于核心品类。

这一战略源于对行业趋势的深刻洞察：全球羽绒服市场规模预计从2020年的1500亿美元增至2025年的3000亿美元，中国消费者对功能性服饰的需求年均增长15%。

波司登的品牌重塑举措堪称经典。2018年，波司登在纽约时装周惊艳亮相，吸引了安妮·海瑟薇等国际明星前来看秀。

高德康还与三位国际顶级设计师合作推出联名系列新品，在社交平台掀起“波司登热潮”，当年实现营收88.81亿元。

到了2023年，波司登营收已经突破200亿元，达到232.1亿元，归母净利润达30.74亿元。2024年，公司营收、归母净利润进一步增长至259亿元、35.14亿元。

坚持“降价就是自杀”

尽管业绩亮眼，高德康带领的波司登仍面临着增长挑战。

11月27日晚间，波司登披露2025/2026上半财年业绩报告，截至2025年9月30日的6个月内，公司实现营业收入89.3亿元，同比增长1.4%；归母净利润11.9亿元，同比增长5.3%。

这样的增速相对于此前多年的双位数增长明显放缓，引发了市场对波司登成长性的担忧。

“太贵了，真的买不起了！”这两年，在社交媒体上，对羽绒服价格的抱怨层出不穷。动辄几千元的羽绒服让消费者感到压力颇大——自2017年以来，波司登的均价从1000元一路涨至2024年的1800—3000元，万元登峰系列更是让不少中产望而却步。

高端市场上，近年来，加拿大鹅、蒙口、始祖鸟等海外高端品牌的到来，让羽绒服的市场厮杀更加激烈。

事实上，波司登多年来不断涨价也与高德康的经营理念有关。高德康与梅冬夫妻档一个在外跑市场，一个在公司负责日常管理和运营，但在羽绒服高端化定价上存在理念差异，梅冬侧重用户价值，高德康坚持“降价就是自杀”，更强调“品牌自信是最高领导力”。

不过，涨价战略确实提高了集团的毛利率。数据显示，近几年，波司登毛利率基本维持在60%左右，远高于2017年的46.4%。

除了高端化外，波司登一直未放弃多元化探索。

波司登曾多次冲击“四季化”，2008年收购男装品牌，2010年收购女装品牌杰西，2014年推出校服业务，2015年—2016年又收购多个女装品牌。但这些拓展基本都是以惨淡的失败告终。

梅冬还将目光投向了户外赛道，推出防晒服和冲锋衣。然而，防晒服定价在400—500元，超出行业价格数倍，消费者并不买单。随着行业爆发式增长的红利褪去，波司登的防晒业务已基本停止增长。

回头看羽绒服的中低端市场，艾媒咨询数据显示，近八成中国羽绒服消费者愿意接受1200元以下价格，而愿意花费超4000元购买的占比仅有4%。

即便如此，波司登旗下定位中端市场的雪中飞品牌和定位低端的冰洁品牌业绩均承压。上半财年，雪中飞品牌收入约为3.78亿元，同比小幅下降3.2%。

接班人问题也备受关注。高德康已步入古稀之年，其子高晓东虽然2002年就开始参与集团事务，但主导的业务表现未达预期，其分管的多元化业务仅占集团营收的0.9%，远低于主品牌的71.3%。高德康2018年甚至直言：“在没找到合适人选前，我先坚持。”

有资料显示，高晓东曾主导的伦敦旗舰店，因连年亏损于2017年关闭；本寄予厚望的男装业务也成绩惨淡，导致集团收缩海外布局；2013—2017年，高晓东主导的房地产、高速公路等非羽绒服业务，也因加剧集团亏损最终被砍。

目前，已50岁的高晓东仍未传出明确接班消息。