IT时报记者 孙永会

进入12月，羽绒服彻底坐稳了穿搭的“C位”。排骨羽绒服算不算时尚回潮？泡芙款究竟能不能抵挡严寒？社交媒体上，消费者对羽绒服的穿搭攻略与选购指南持续刷屏。

双12期间，李佳琦直播间开设“羽绒节”专场，共35个国民级品牌、超80个羽绒服链接在直播间上线。

老品牌焕新 新品牌破圈

与往年最大的不同是，今年的羽绒服专场，像是一场“国民老友的线上重逢”。雪中飞、雅鹿、鸭鸭、坦博尔、千仞岗等经典国货选择通过直播间窗口，与年轻消费群体重新对话。

《IT时报》记者了解到，老牌们的“焕新”路径各有不同：雪中飞依托供应链优势，主打“家庭首选”的极致性价比，精准触达价格敏感型客户；源自上海的冰洁，巧妙地将羽绒服与风衣、工装剪裁结合，以“巴恩风”成功扭转传统臃肿印象；来自山东的坦博尔，专注面料、工艺与基础保暖性，成为消费者心中可靠的“闭眼入”选择。与此同时，高端老牌羽绒服波司登，凭借扎实的工艺与品牌积淀，在参数对比中获得理性消费者的认可。

此外，老品牌焕发新活力的同时，新锐品牌也在破圈。比如设计师品牌Mefur以“95%鹅绒”及“高充绒量”建立专业壁垒。双11期间，其一款咖色长款羽绒服因主播展示时的偶然动作意外引爆社交话题，在李佳琦直播间实现了单场售出3000万、预售30天的成绩。

从“认牌子”到“懂参数”

一个显著的趋势是，羽绒服消费正从品牌驱动转向参数转变。

“现在的消费者，就像研究护肤品成分一样，会认真对比羽绒服绒子含量、充绒克重这些核心指标。”李佳琦直播间时尚主播Seeya表示，这些藏在吊牌里的专业术语，如今成了直播间评论区热议的焦点。

据Seeya讲述，今年直播间丰富了很多羽绒服的种类，货盘精准匹配多元场景：北方用户偏爱防风、厚实的派克款与工装风羽绒服；都市白领选择轻薄修身的“排骨款”；以锦纶为主，上身轻盈同时带微微亚光的“泡芙款”深得追求颜值向、喜欢城市休闲氛围的消费群体追捧。“大家不再盲目追随品牌，更关心产品是否真正适合自己。”

值得一提的是，为了让消费者买得明白，此前李佳琦直播间开设了“羽绒小课堂”，系统讲解羽绒服选购知识，帮助观众轻松看懂关键参数。

“我们期待通过持续的专业选品与长期陪伴，助力更多优秀国货被看见、被信任。”在美ONE合伙人、副总经理蔚英辉看来，直播电商不仅是消费趋势的“感应器”，更是国货品牌焕新的“推进器”。从推动理性消费，到深度参与产品共创，李佳琦直播间会致力搭建一个透明、信任、高效的对话场。