高端突围或是消费平权？看行业大变局中鸭鸭羽绒服的守望

2025年，羽绒服市场变局加速演进。

加拿大鹅和Moncler在万元级以上市场呈现“颓势”，波司登、高梵等国产高端化羽绒服品牌却从中看到新机遇，均对高端市场发起“猛攻”。波司登宣布与Dior男装前艺术总监Kim Jones达成合作，公司股价大涨近9%。高梵则通过“非遗+科技”双轮驱动的高端路线逐渐打出市场知名度，近期传出获得雷军旗下顺为资本融资的消息。此外，始祖鸟、伯希和、凯乐石等户外品牌同样正瞄准高端羽绒服市场展开角逐。《2025年中国高档羽绒行业市场前景预测及投资价值评估分析》指出，2024年中国1500元以上的高档羽绒服市占率已超30%。

然而，在诸多品牌高端化争夺赛的硝烟中，另一股力量却“异军突起”——老字号国民品牌鸭鸭羽绒服强势回归。2020年完成股份重组后，鸭鸭羽绒服凭借高性价比的产品策略和品牌年轻化的转型打法，已经连续三年全球销量领先，实现品牌GMV的百倍增长。在拥挤的品牌高端化赛道外，鸭鸭团队坚守着品牌五十余年来践行的羽绒服消费平权的国民路线。

延续品牌国民定位

创立于1972年的鸭鸭羽绒服自诞生起就带着深刻的国民基因。上世纪五十年代以来，鸭鸭羽绒服在新中国建设大潮中诞生、在改革开放春风下壮大、在新消费时代里革新，品牌影响力传遍大江南北，早已成为无数国民心目中中国羽绒服的代名词。可以说，国民性是鸭鸭羽绒服最厚重的品牌底色。

上世纪五十年代，98名有志青年响应政策号召奔赴江西鄱阳湖垦荒创业，在发展农产品加工的过程中，探索制造出中国第一件羽绒服——鸭鸭羽绒服由此起源。1972年，鸭鸭羽绒服在广交会上一战成名，很快便享誉全国。改革开放后，鸭鸭羽绒服步入发展快车道，当时人们将其产品供不应求的销售盛况形容为“十万鸭鸭下西湖”“十万鸭鸭闯关东”“十万鸭鸭飞浦江”，此时鸭鸭甚至创下“日销十万件”的销售记录。1989年，鸭鸭羽绒服作为新中国制造业发展的优秀成果被选为“国礼”赠送给访华政要，当时江西日报题为《鸭鸭飞进克里姆林宫》的新闻报道广为流传，更稳固了鸭鸭羽绒服国民品牌的地位。

2020年鸭鸭羽绒服完成股份重组后，又成功探索出新消费时代里老国民品牌的新打法。以打造“国民羽绒服衣橱”为产品策略，鸭鸭的货盘覆盖全域范围内不同气候条件、不同消费人群、不同实用场景的冬季服饰需求，品类全、品质优、性价比高的产品广受国民青睐，品牌国民性定位愈发凸显。

贴近国民消费水平

鸭鸭广受认可的国民品牌心智背后是其团队贴近国民实际消费水平的产品理念。

鸭鸭团队践行着“不争奢侈价格，不争极端场景，只做好穿羽绒”的理念。在其它羽绒服品牌竞相追逐将羽绒服打造为高奢品类的时候，鸭鸭团队却敏锐洞察到消费者对冬季御寒服饰的真正需求和价格预期：在国民消费回归理性的大趋势下，广大消费者对品牌溢价逐渐祛魅，产品品质和实用性能成为越来越多消费者关心的首要问题。

以国民对高性价比羽绒服的呼声为导向，鸭鸭团队毅然选择在保障品质的成本范围内压缩单品盈利空间，转而通过不断提高供应链效率以保障持续发展的盈利能力。鸭鸭品牌超高国民度带来的规模效应恰恰为其树立了差异化优势，在市场规模和供应链优势的加持下，即便近年来羽绒原料价格呈现涨势，鸭鸭也能够将大部分产品定价稳定维持在千元以内水平。

更重要的是品控环节，高性价比战略为鸭鸭定位国民级的巨大市场，同时反哺于品牌生产环节的品控保障。从优质原料采购到柔性快反生产，国民级销售规模已成为鸭鸭的品牌资产，支持鸭鸭团队在与各环节供应商合作中掌握话语权、严格把控品质，实现市场规模与产品质量的良性循环，最终在消费端达成“同等价格内产品质量更优”的目标。

守护品牌暖护初心

深入挖掘鸭鸭羽绒服的发展史就会发现，人民性是鸭鸭作为五十年老字号的品牌底色，更是使其在高端市场的火热竞争中能够坚守国民定位的品牌初心。

早在上世纪五十年代鸭鸭品牌初创之际，98位青年怀揣热忱白手起家、垦荒创业，当地劳动者为支援家园建设，自发捐献布票与缝纫机助力羽绒服试制，这份造福人民、温暖大众的初心自此深植品牌基因，成为鸭鸭的精神底色。

进入八十年代，社会物资供应尚不充足，服装产能跟不上人民群众需求是当时的普遍现象。物质紧缺成为当时人们生活的基调，也成为鸭鸭羽绒服不断发展生产的动力。为更大程度上保障全国人民温暖过冬，鸭鸭全厂上下团结一心，以“争取为每位中国人生产一件鸭鸭羽绒服，满足更多消费者的需要”为目标紧抓生产。“为人民保障温暖”的信念就这样在一代代鸭鸭职工中延续。

直至今日，生产力飞跃让人们有了更多样化的消费选择。鸭鸭团队一方面通过多元化的金字塔型货盘实现全民羽绒服消费需求覆盖，另一方面仍将“让14亿国人穿上高性价比的优质羽绒服”作为品牌使命。无论是坚持国民品牌路线的打造，还是选择亲民化的定价策略，都是鸭鸭五十年来不变的人民立场的深刻体现。

鸭鸭团队始终坚信，产业规模的扩大、工业化水平的提高、设计水平的进步、推广渠道的拓展，这一切的终极目标不仅在于品牌自身的延续和壮大，而更重要的是将时代发展、技术进步和品牌发展的成果真正惠及全民——在寒冷的冬季让高品质温暖对全体国民而言都能够触手可及。

从鄱阳湖畔的碧波荡漾到西伯利亚的漫天风雪，从羽绒工厂的机器轰鸣到百货大楼的等待队伍，从一朵朵精选的优质羽绒到冬季包裹在鸭鸭羽绒服里不惧寒冷、勇敢前行的一代代国民。五十余年过去，鸭鸭从历史走向未来，始终是属于人民的品牌。