直播电商大败局：山姆羽绒服爆火，电商的低价优势正在消失

今天早上看到一个新闻，说是山姆超市的一款女式羽绒服卖爆了，充绒 400克仅售 499元，在羽绒价格飞涨，电商款羽绒服大量造假的背景下，这个性价比显得特别扎眼，尤其是山姆超市在很多人印象中就有质量保证，所以多地门店卖断货。

说实话，我没去过山姆超市，但是我的合伙人志凡是山姆超市的忠实粉丝，他一直向我推荐山姆超市。可是我嫌线下购物太麻烦了，还是习惯在电商平台购物，但是我也必须要承认一点，最近一两年，电商平台的产品性价比太差了。尤其是直播电商的崛起，毫不夸张的说，想在直播间找到好东西就像买彩票。

就像前几天，我连续刷到几次一个卖活珠子的短视频。主播是个中年男子，在雪地里赤裸上身宣传自家的活珠子。我当时被他这种精神打动了，于是下单买了几十个。

结果收到货傻眼了，收到的产品和主播宣传的完全不一样，个头小的可怜，最要命的是我只吃了两个就化身喷射战士，拉了半宿。

实际上这不是我第一次上当了，之前几次在直播间购物的体验都不是太美妙，可是我这个人就是心软，看不得主播卖惨，一冲动就上当。

也是这一次经历，让我下决心把直播软件给彻底卸载了。

对于女装羽绒服，其实我还真是有些了解的，如果按照 400克充绒，售价 499元，那么山姆的这个长款女式羽绒服真的是性价比超高，商家毛利不会超过 50%。两倍定价在女装行业已经是极低的定价倍率了。事实上，在直播电商平台，女装羽绒服低于三倍定价都极容易亏钱。

我是在 2022年接触女装羽绒服的，那时候刚刚进入直播电商行业，参与的第一个项目就是女装羽绒服这个地狱难度的类目，那一次没把自己亏死完全是运气，现在回想起来还是心有余悸。

很多人觉得一场直播可以销售上千万是一件很爽的事情，可是很少人知道，真的爆单了，可能才是商家的噩梦。

虽然时隔数年，可是我一直清晰记得那个项目的细节，也算是引以为戒，让我对直播行业充满敬畏心。

项目方是一家做了二十年的羽绒服工厂，那一年是第一次试水直播带货。当时签的是辛巴的团队，包销几千万。

他们备了八千万的货，支付了过百万的坑位费。还找我的公司签了两千万的投资合同，准备大干一场。殊不知，那一次的豪赌差点让这家干了二十年的企业一夜破产，也差点让我的公司产生巨额亏损。

从一开始的定价就是错的，在达人公司的忽悠下，他们的毛利只有 40%多，扣掉平台扣点和主播佣金后的毛利不足 20%。还要支付给我们投资方分成，几乎没考虑退货的损耗风险。

也不能说没考虑退货，只不过品牌方认为只要采取预售和小单快反的模式就能控制退货损失。

现在回头看，这种想法太天真了。直播带货的退货率远远超出工厂老板的认知。

我们的第一场直播是辛巴的大徒弟蛋蛋播的，在超低价和主播超强销售能力的加持下，一下午卖了几万件，销售额破千万。

当时品牌方和我们都很开心，工厂马上抓紧生产，赶工发货。写到这里可能很多朋友不明白了，已经备了八千万的库存，为啥还要生产。

其实这很好理解，女装的 SKU 太多了，几百个 SKU，每样一千件加起来就有几千万货了。某一个 SKU 突然爆了，就要马上生产。这就是所谓的女装预售和小单快反模式。

结果工厂一边生产一边心凉，退单越来越多。这批货到最后实际销售只有不足 15%，工厂连主播坑位费都没赚回来，更不要说利润了，真是亏到吐血。

这就是我想说的，主播的高佣，平台的高扣点，超高的退货率，意味着很多直播电商平台上的商品没有办法有性价比，甚至比线下实体店的性价比都要差很多。

山姆这款羽绒服之所以性价比高，销量好，商家还赚钱，就是因为没啥退货，还没啥库存风险。

看到这里，估计大家也看明白了，直播间卖的产品之所以质量差，就是因为退货太高，商家必须控制成本，不然就要亏钱。可是质量越差，退货越高，商家还是没钱赚，形成死循环。

按理来说，电商不论从销售成本还是运营成本上的优势都远超实体店，否则这些年电商也不会打垮实体店。可是山姆超市却实现逆袭，甚至性价比都超过电商，这是什么原因呢？

其实道理很简单，商业最大的成本不是房租，不是人工，也不是原材料，而是信任，取得信任的成本才是最高的。

早年之所以电商干掉实体店，是因为电商有平台作为监管方，可以实实在在保护消费者利益，实体小店的不诚信，才是让大家追捧电商的主要原因。

而如今，情况已经完全相反，由于新兴电商平台强化了对销售额和利润的追求，弱化了对平台诚信体系的建设。导致大量商家以次充好，哪怕是头部主播也是公然售假。如今在整个电商体系，尤其是直播电商，正在失去消费者的信任。

这就是为何山姆超市受到如此青睐的原因。山姆超市只做对了两件事，坚守诚信，搭建会员制的私域体系。

我也是一个生意人，我深知这个道理，诚信是商家长期经营最重要的因素。这也是为何我做了三年直播电商投资之后，全力搭建私域体系的最主要原因。

搭建私域不是为了可以卖高价，也不是为了分销，目的只有一个，就是通过打造个人 IP 或者企业品牌，建立商家自有的信任体系，在这个体系里，交易成本将大幅降低。这其实就是山姆能够大获成功的秘密，也是电商公司一定要搭建私域的秘密。

事实上，这两年我们做的不错，除了自营项目以外，我们也帮助不少电商老板成功搭建了私域体系。

随着消费者越来越理性，依靠低价低质做市场的电商模式已经被淘汰了，相反搭建信任体系，持续提供高性价比产品才是成功之路。

高鸿业：杭湾会创始人，愿意分享的电商投资人，专注帮助电商老板搭建私域体系