谁给波司登的勇气

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品牌和消费者之间一直有一个核心矛盾：

品牌希望把产品卖出去，消费者希望少花钱。

如果只是卖产品，消费者永远会希望用更便宜的价格买到，而且无论多便宜都会希望还能更便宜。

谁的钱都不是大风刮来的，能少花一点是一点，这是很正常的心理。

唯一的解法就是提高品牌价值，把品牌变成产品的一部分。

但问题来了，消费者凭什么认你这个品牌？凭什么要因为你这个名字就买单？

如果是几十年前，这个问题的答案可能是卷产品。

在一堆劣质到搞笑的东西里面，你的质量稍微好一点，就能让人记一辈子。

但现在谁的产品都不差，中国制造早就是工艺的代名词了。甚至所谓的低端品牌和高端品牌本身就是同一个代工厂生产出来的，区别只是给代工厂多少预算，什么用料标准，什么检测标准出厂。

这个时候，你又要靠什么去打动消费者？

靠什么让消费者相信他们不只是在花钱买产品，更是在做一件有信念感的事情，甚至是在为自己喜欢的世界投票？

这是每一个有野心的品牌，都迟早需要面对和回答的问题。

而最近波司登给极地极寒第六代做的一系列营销，就是一个近乎于教材参考答案的般的回答。

没有多余动作，简单直接易懂，但无可反驳。

真的，我要是同行我都要绝望了，这就是羽绒服行业真正高端玩家的实力吗？

你让外行来看，那是井中蛙观天上月；

但让专业的来看，那就是一粒蚍蜉见青天。

这已经不是666了，这是999。

因为6翻了。

2

营销分虚实，波司登最大的难题是【实】的部分太重。

折腾【虚】其实是很简单的，我都搞营销了还会怕你这个品牌没真东西吗？

你没有才好呢，才适合我发挥呢。

对专业玩营销的来说，无中生有、虚空造词，那都是拿手好戏。

波司登的问题反而是能讲的东西太多了，也太硬核了。

别人想打造一套能扛得住极地环境的装备要十年磨一剑，但波司登从1998年起就帮科考队出征过格陵兰豪威德岛。

二十多年来持续为科考队提供装备保障，代表人类生存边界的极地被波司登当新手副本刷。

别人能和奥运沾上个边就能吹上十几年，波司登几乎是和中国冰雪运动同生共长，1996年就在为中国奥运代表团赞助专业冰雪装备。

从世界杯到冬奥会，从亚特兰大到盐城湖到都灵跟着中国运动员走遍世界各地，可以说是哪哪儿都灵。

韩晓鹏当年拿下男子空中技巧金牌，实现中国雪上运动项目在冬奥会上金牌【零的突破】，穿的就是波司登提供的滑雪服。

现在它要推出全新的、能跟着中国第42次南极考察队出征的极地极寒第六代，这个难度可以说让人看了绝望。

不是因为做的不够好，而是过去做的太好，现在还能怎么不一样？

一方面，一个产品的技术越强，获得传播和讨论的难度本来就越高。

就像科普领域那条定律：

每多一条公式，就吓跑一半读者。

对，波司登可以直接讲这个产品得到了我国科考队的认可，讲它有动态御寒科技2.0，有三重保暖科技，有专利减负科技，有动态排湿科技。

但大部分人听了这个只会犯困，这不是营销，这是睡眠障碍患者狂喜。

说白了，我也不喜欢上课，谁出了校门还有耐心听讲啊？

消费者是来花钱的，来找情绪价值的，不是来上课的。

还是那句话，营销早就过了直接说产品厉害、技术强大的时代，买车就只是为了代步吗？买手机就只是为了通信吗？买羽绒服就只是为了御寒吗？

如果是，那我不需要看品牌，全都只选择最便宜的就好了。

高端品牌需要的是传递信念，是讲好故事，甚至是让消费者一看到你就产生内心的憧憬和灵魂的悸动。

这绝对不是简单地复读PPT上的技术参数或者说几句生态化反的黑话就能做到的，它需要的是精细的营销节奏把控和内容策略，以及对消费者在马斯洛需求层次中更高级别需求的深层次满足。

另一方面，一个什么都没有的品牌，那营销考验的只是吹牛的能力，这个是好办的。

哪怕吹破了也没人计较，你这个品牌本来就啥也没有，营销做得烂是正常的。

但一个有真东西的，做了49年羽绒服就把销量通关了30年的品牌，营销考验的就是把真东西向大众讲清楚、讲漂亮的能力了。

后者不仅难度高得多，而且不允许也不接受任何失误——

做成了也只是站在巨人的肩膀上，做不成那就得跪在巨人的肩膀上。

就像给明星化妆才是最难的，因为水平稍微次一点你起到的就是反作用。

完事了效果好，是人家本来就漂亮，效果不好，是你全责。

而给波司登，尤其是给极地极寒这个系列的新品做营销，面临的也是同样的挑战。

3

只有在理解了这场营销面临的巨大困难和压力以后，才能真正意识到波司登为极地极寒第六代做的营销到底有多离谱。

不是【好】或者【不好】，而是【离谱】。

简单来说，波司登不仅顺利完成了对这个新品的营销，还顺势把整个品牌的声量乃至格局都打了出去。

同样是参加高考，数学能拿满分已经是高手高手高高手被人敬仰了。

但什么叫做完最后一道大题后突然有了灵感，利用剩下的时间和草稿纸顺手证明了哥德巴赫猜想？

复盘一下波司登的操作，先说说预热：

一开始的任务，是为极地极寒第六代的正式发布做铺垫，烘托出一个能让全民关注极地环境和极寒挑战的氛围。

比如把极地极寒系列第六代赠予南极科考42次队，让这次的新品羽绒服也能像过往的很多很多前辈一样跟着科考队去极地闯一闯；

比如拍了个挺走心的广告片《我是极地》，我在朋友圈都看到了有人分享，那种从害怕极地到理解极地，最后向往极地的心态转变确实是很动人，也很能引起大家的共情。

关键是，为了致敬长城站建站40周年，正和岛组织了一群企业家和探险家深入极地。

而波司登的极地极寒系列，就是这个活动的指定防寒服。

探险家汗斯甚至穿着波司登，登顶海拔4892米的南极洲最高峰文森峰，完成了自己挑战七大洲最高峰的计划。

波司登完全不需要讲自己有多猛，只需要让大家看到这帮人真敢穿着它去南极就行。

毕竟探店博主吃到难吃的菜非说好吃，硬的只是嘴。

但探险家要是敢穿着不保暖的羽绒服去挑战极地低温……

那硬的可能就是人了。

甚至都不需要相信他们的信誉，只需要相信他们的求生欲。

到这里已经是神来之笔的程度了。

对大部分品牌来说，一场营销里有这么一个大事件就足以，然后在年终总结里大吹特吹。

但请记住，这只是波司登的预热，仅仅是在铺垫和烘托氛围。

接下来的重头戏，是让整个事件被引爆。

怎么才能把大众投过来的视线彻底抓住，让大家的眼球像在东北的冬天舔了电线杆一样黏在极地极寒系列上？

只有继续整活，整个大活。

波司登选择了造奇观：

巨大的、恢弘的，一看就让人热血澎湃的冰雪奇观。

它和非遗文化博主江寻千合作，以中国首艘自主建造的极地科学考察破冰船【雪龙2号】为原型，在松花江畔造了一座巨大的雪雕。

全长42米、宽10米、高11米，用雪量约4700立方米。

这座雪雕一完工，就靠最简单粗暴的视觉效果实现了扩圈传播。

不用扯那些虚的，就问你霸道不霸道，帅气不帅气。

甚至从更长远的促进科学探索的角度讲，这座雪雕的影响同样深远：

一个光用肉眼看就足够震撼，而且并不遥远，所有人都可以实地去打卡的现实奇观，比一万篇学术论文都更能引爆大众对极地探索的热情。

或许未来就会有一个科考队员，当旁人问起他为什么要去极地。

他淡淡说，因为我见过那座雪雕，因为我想坐上那艘破冰船。

那些微小而坚定的火苗，最初燃起的理由往往就是这么简单。

而一个能持续为人类点起这种探索欲和求知欲火苗的品牌，怎么可能不是高端品牌？

4

气氛烘托得越到位，发布会当天就越是被架了起来。

毕竟你前面已经把大家的胃口给吊起来了，谁都知道你要来个大的，结果你拉了坨大的，那就尴尬了。

波司登在这个阶段做的事情反而很简单：

靠产品的技术实力，平推过去。

营销直接讲技术是找死，但当你把技术以外的东西做到无法挑剔的时候，拿出让人说不出话的技术反而又成了正确的解法。

在发布会上，波司登发布了抗寒达到零下几十度的极地极寒第六代。

在一个北极熊都要冻得直呲牙的温度里，你穿着波司登的极地极寒羽绒服甚至可以在雪里撒欢。

而且只要求提升抗寒能力其实不难，使劲堆料就行了，唯一的问题是很可能还没冻到就先被闷到了。

但波司登极地极寒第六代真正离谱的，是同时做到了三件事：

直面零下几十度；

减重500g；

透汽提升15%。

就这么三个指标一拿出来，同行倒吸的冷气已经可以和南极的天气相媲美了。

你对别的品牌提这种要求，它们可能会哭。

还会给你科普这几个东西是相互冲突的，想要更轻更薄还更抗冻，难度指数不是相加而是相乘。

但波司登笑了。

这么过分的需求吗？

有点意思。

就算没人卷我，我也要卷自己。

连人类御寒技术的极限都不敢攀登，还叫什么波司登？

从完全不讲技术到只讲技术，从见山不是山到见山依旧是山。

至此，艺术已成。

5

现在但凡是去哈尔滨旅游的，基本都要去雪雕船打个卡，直接成网红打卡点了。

很多外国游客在这个奇观式的巨型艺术品面前，也是啧啧称奇。

对，线下渠道的缺陷是传播成本太高了，不像线上渠道一样可以低成本复刻。

但人类在现实中亲眼看见某样东西的震撼，是隔着屏幕难以取代的。

想象一下，你真的买了一件极地极寒第六代，也真的去了发布会现场。

你看到了冰墙下的装备展，那些曾经被人类用来拓宽生存边界的武器：

有雪龙号雪鹰号雪地车，当然也有波司登极地极寒第六代。

它们是勇气的赞歌，也是智慧的结晶。

而后者，现在就穿在你身上。

此时此刻在户外寒风中守护着你的温暖，也曾在极地万古长存的冰雪中守护过那些可爱而勇敢的开拓者们。

还有什么，能比这更有安全感的？

别说我只是要去上个班爬个山，哪怕接下来我是要去水星播种去火星大战异种去半人马座阿尔法星和三体人solo，如果只能带一件羽绒服，那我都只能选这个。

如果这都不行，那也不是我的问题了。

是人类科技确实还有一点局限性。

而且这些打卡点，本身其实就是一种创作内容的形式。

谁在雪雕和冰墙面前拍了照合了影，能忍得住不发朋友圈不发小红书也不发抖音的？

线下渠道完全可以转化为线上渠道，而这些线下渠道覆盖到的，也不仅是这段时间亲临了现场的那些人。

更是在他们接下来的人生中，会因为他们的坚定选择而影响到的无数人。

这才是这次营销真正的续热期。

它的有效时长，很可能会是十几年乃至几十年。

会，一直在见过的人的记忆里面。

6

当然了，营销营销，最后还是要落在销售上。

你讲了个有趣的感人的故事，但和产品一点关系都没有；

拿到了很好的曝光数据，结果对产品的销售提升是0，那这种所谓的营销毫无意义。

但波司登最不需要担心的，其实就是这一点。

因为无论是在哪一个阶段，它的营销都是紧密围绕极地极寒这个产品本身进行的。

从勇闯南极到复刻破冰船，大家都能看个乐，目标消费者也能理解它这个新产品有多牛，对极地探索感兴趣的人甚至会被这些故事给感动到。

哪怕是单纯讲极地，讲人类对极限的探索和追求，消费者的注意力其实也会自然而然地落在波司登身上。

毕竟，作为一个从1998年就开始研发中国自己的专业御寒服、助力极地科考的品牌，波司登在这个领域实在是过于显眼了。

往小了说，这是在显摆。

但显摆也是需要底蕴的，不然就会从显摆变成现眼。

而这个底蕴，波司登恰好有。

往大了说，这一系列营销的最终成果，就是把波司登这个品牌和极地科考捆在了一起。

从今往后，大家想到极地就是波司登，想到波司登就是极地。

在过去的近50个年头里，波司登已经证明了自己有这个资格和实力。

而在未来的无数个年头里，波司登也必然会继续和所有敢于挑战极地极寒的人站在一起。

这才是一个真正的高端品牌，应该有的姿态和底蕴。

任何时髦的东西都有落伍的一天，所谓的潮流和风口也只是消费者注意力的短暂聚集。

但只要人类对未知和极致还有向往和追求，波司登就永远会有属于自己的一席之地。