波司登还没慌，但中国消费者已经选出了自己的羽绒服大王—坦博尔

波司登还没慌，但中国消费者已经选出了自己的“羽绒服大王”

一家曾被形容为“土气”的山东羽绒服品牌，靠着比波司登便宜一半的价格，在三年内将销售额从7亿推向13亿，正冲向港股市场。

2015年，坦博尔曾在新三板挂牌，但两年后就悄然退市。

一度营收下滑至不足前一年三成，面临着营销不足、品牌老化和地域局限等问题。

十年后的2025年，这家公司向港交所递交上市申请，2024年营收已达13.02亿元。

创始人王勇萍、王丽莉夫妇在过去三年带领品牌完成了从区域性老牌羽绒服企业到中国第四大本土专业户外服饰品牌的转身。

01 转型之路

坦博尔的转型始于2022年，当时正值户外运动风潮兴起。

公司从单纯的羽绒服生产销售，拓展出三大产品系列：面向高海拔徒步和极地探索的“顶尖户外系列”，针对登山露营的“运动户外系列”，以及主打城市通勤和郊游的“城市轻户外系列”。

其中，城市轻户外系列成为了公司的营收支柱。

2022年至2024年，该系列收入分别为6.05亿元、7.51亿元和9.15亿元，占公司总收入的82.7%、73.6%和70.3%。这意味着，消费者更多地将坦博尔产品作为日常穿着，而非专业户外装备。

02 价格战：坦博尔的机会窗口

波司登的高端化战略为坦博尔创造了市场空间。

自2017年以来，波司登的主力产品均价从约500元一路攀升至2021年的约1800元。其“登峰”系列价格甚至达到上万元，直逼加拿大鹅等国际奢侈羽绒品牌。

在这一趋势下，坦博尔保持相对亲民定价显得更为突出。

其城市轻户外系列的产品价格主要位于699元至1799元区间。在天猫等电商平台，热销产品价格集中在200-700元，与波司登形成明显价格差异。

根据艾媒咨询的调研，中国消费者可接受的羽绒服价格主要集中在200-1000元区间，其中401-600元占比最高，超过1500元的产品接受度较低。

03 线上渠道与营销破局

坦博尔的线上转型极为迅速。2022年至2025年上半年，公司线上自营店铺从28家扩展至100家。

这一转变直接带来了线上收入占比的显著提升，从2022年的30.9%跃升至2025年上半年的52.7%。

与此同时，线下门店网络则在收缩。坦博尔在2022年至2024年间终止了与152家线下分销商的合作。截至2025年6月30日，常设门店568家，较上年减少40家。

为重塑品牌形象，坦博尔在营销上投入巨大。

公司先后签约周也、黄轩、钟楚曦等新生代明星作为代言人，替换了此前的“50后”演员陈宝国。这些动作直接导致了销售费用的飙升。

2022年至2024年，销售及分销开支从1.99亿元激增至5.08亿元，占营收比重从27.3%升至39%。

04 隐忧与挑战

尽管营收增长显著，坦博尔面临一系列经营挑战。

最突出的问题是存货周转效率大幅下降。公司的存货周转天数从2023年的242天增至2025年上半年的485天。相比之下，行业内的安踏约为136天，李宁仅为61天。

截至2025年上半年，坦博尔存货规模已达到9.31亿元。

与此同时，盈利指标也出现波动。2022年至2024年，净利润分别为8577万元、1.39亿元和1.07亿元，呈现先升后降趋势。净利率则从2022年的11.7%降至2025年上半年的5.5%。

在高端化方面，尽管推出了定价999元至3299元的顶尖户外系列，但市场接受度有限。

2025年上半年，该系列收入占比仅为4.6%，且为促进销售，其平均售价在一年内从1157.6元降至861.6元，降幅达25.6%。

05 户外赛道：未来的竞技场

坦博尔冲击IPO的背后，是中国快速增长的户外服饰市场。

根据灼识咨询的资料，中国专业户外服饰行业市场规模从2019年的688亿元增长至2024年的1319亿元。预计到2029年，这一市场规模将达到2871亿元。

在这一赛道上，坦博尔面临多方竞争。

一方面是伯希和、凯乐石、骆驼等专业户外品牌；另一方面是安踏、李宁等运动品牌巨头以及优衣库等快时尚品牌的“跨界”竞争。

行业分析师指出，坦博尔在规模与盈利能力上相比同类品牌仍存劣势。

以伯希和为例，其2024年市场份额为5.1%，营收17.66亿元，毛利率为59.6%，均高于坦博尔的1.5%市场份额和54.9%毛利率。

羽绒服价格攀升正成为社会热点话题。波司登均价突破1600元曾冲上微博热搜，而坦博尔凭借“老百姓的实惠”定位，牢牢占据着200-700元的价格舒适区。

随着行业竞争加剧，价格战已成定局。安踏完成对德国户外品牌狼爪的收购，李宁收购了北欧户外品牌火柴棍，361度也推出了芬兰户外品牌ONEWAY。

在高端市场，波司登与加拿大鹅博弈；在性价比领域，坦博尔正与骆驼、鸭鸭等品牌争夺中低端市场份额。