每个品牌的成长都有精彩的故事

每个品牌的成长都有精彩的故事

—— 《品牌基因——波司登传奇》全面记录剖析中国品牌登峰之路

□ 宇 姝

眼下正值寒冬，也是羽绒服销售的黄金时期。在线上线下琳琅满目的产品中，波司登羽绒服总是最被消费者关注的品牌产品之一。中华全国商业信息中心的统计信息显示，波司登羽绒服连续30年（1995—2024年）在中国销量遥遥领先。在全球市场，波司登的业绩也可圈可点，羽绒服装产品已销往72个国家和地区，以温暖呵护赢得两亿多人次选择，销售量、销售额全球第一。波司登的精彩故事是如何书写出的？它的亮眼成绩又是怎样创造的？最新出版的《品牌基因——波司登传奇》一书给出了答案。

该书由国际质量研究院院士、上海质量管理研究院首席专家邓绩主编，东华大学出版社出版。

提及编著出版这本书的初衷，邓绩说，波司登集团（以下简称“波司登”）始创于1976年，今年迎来成立50周年。50年前，波司登在创始人高德康的带领下靠8台缝纫机起家，专注于羽绒服的研发、设计和制作，在竞争激烈的服装市场中脱颖而出，目前已成为全球羽绒服行业领军企业。从连续28年代表中国防寒服向世界发布流行趋势，到以独立品牌身份亮相纽约、米兰、伦敦、巴黎四大国际时尚周，从首创登峰系列、极地极寒系列率先实现“登峰至极”（珠穆朗玛峰、北极、南极）的时代壮举，到与国际知名设计师携手推出高级产品线，再到主导和参与制修订22项国际标准，以及高德康作为中国民营企业家受邀在哈佛大学、牛津大学发表演讲……创业50年来，波司登在市场开拓、质量管理、标准建设、新品开发、品牌推广、社会责任等方面创造了令人瞩目的辉煌传奇，值得通过对其品牌基因的深入探析挖掘其成功秘诀，并据此总结提炼波司登的质量管理模式，为其成立50周年启航新征程打下坚实基础，也为其他企业及品牌打造新质生产力、走向世界提供有益参考和借鉴。

《品牌基因——波司登传奇》一书强调，品牌基因决定了品牌独一无二的差异化价值，也决定了品牌的成长和未来，是品牌被接受的主要力量。梳理波司登的发展，“温暖”是其品牌基因，是其制胜市场的关键。波司登品牌的“温暖”基因由文化、品质、时尚、创新和责任五个核心要素组成。自创立以来，波司登致力于为消费者提供温暖与舒适体验，实现了从“来料加工”“贴牌代工”“品牌授权”，到做强自主品牌、迈出国门、走向世界的华丽转变。

《品牌基因——波司登传奇》一书认为，品牌基因不是一成不变的，而是随着自身的发展和外部环境的变化在不断成长中。品牌基因的成长与传承、进化和变革有关，以确保品牌的一致性和连贯性，满足消费者的新需求和新期望，保持品牌竞争力和生命力。对应这三点，波司登的品牌基因成长路径经历了4个阶段：聚焦羽绒服主航道——传承，聚焦时尚功能主赛道——进化，聚焦社会责任主频道——变革，围绕文化和品质传承、时尚新潮流与科技功能广覆盖以及全球化布局、链主担当、可持续发展等不断发力，以优异成绩赢得了认可和尊重。

《品牌基因——波司登传奇》一书还创新构建了品牌基因的价值评价体系，认为它与品牌影响力、企业竞争力、行业领导力有关。其中，品牌影响力体现为品牌认知、品牌漏斗、品牌稀释和品牌声誉，通过感知第一提及率、购买第一选择率、跨品牌拥有率、在线口碑度指标进行评价；企业竞争力是确保品牌价值持续增长、品牌持续领先的核心动力，通过市场占有率、品牌溢价、品牌价值指标进行评价；行业领导力在于行业的引领地位，通过行业发展贡献率、主导制定国际标准等指标来考核。以市场客观数据对应这些指标，波司登以高质量发展态势领跑同行。

波司登的成长轨迹已超越单一企业叙事，其“温暖”基因的演化史，既是中国制造向中国创造跃迁的微观镜像，又是新时代企业家精神与高质量发展战略同频共振的生动诠释，为中国企业的崛起与全球拓展提供了宝贵的实践范本。