波司登的“高端陷阱”：涨价不停，骂声不止

2099元羽绒服仅86克绒，消费者直呼“溢价溢了我一脸”，波司登从乡镇工厂到高端品牌的转型路上，铺满了消费者的质疑声。

波司登最近因“2000元羽绒服充绒量仅86克”被骂上热搜。网友愤怒地表示“品牌溢价溢了我一脸”，这已不是波司登第一次因高价低配被质疑。

去年冬天，就有消费者吐槽几百元买的鹅绒裤充绒量仅3克。从曾经的国民羽绒服到如今的高端路线，波司登似乎陷入了一个

越贵越被骂

的怪圈。

2018年是波司登的转折点。当时加拿大鹅、Moncler等国际高端品牌进入中国市场，上万元的羽绒服反而受到追捧。一直走性价比路线的波司登看到了新机遇。

2017年，波司登砍掉男装、童装等业务，重新聚焦羽绒服市场，开始了高端化转型。最直接的表现是价格节节攀升。

2017年之前，波司登主产品吊牌均价维持在1000元左右；

转型后的四年间

，价格累计涨幅约80%，到2021年均价已攀升至约1800元。

价格上去了，业绩也上去了。2019财年，波司登营收冲上百亿，净利润接近10亿。此后几年，营收和净利润持续双增，2025财年营收约259亿，净利润超过35亿。

然而，靓丽的财报背后是消费者的不买账。2022年实施的羽绒服新国标明确，一件羽绒服的保暖性能由

绒子含量、蓬松度和充绒量

共同决定，充绒量并非唯一因素。

但江苏省消费者权益保护委员会提示，充绒量仍直接影响羽绒服保暖程度。

中国羽绒工业协会信息部主任祝炜估算，一件填充绒子含量90%的白鸭绒、充绒150克的羽绒服，加上面料、人工等，核心成本在126元至248元之间。

对比网友吐槽的2099元波司登羽绒服，86克鹅绒成本仅86元左右。即使算上波司登宣传的“

航天级气凝胶复合保暖材料

”等技术，消费者仍觉得溢价太高。

波司登在天猫旗舰店中，月销量最高的仍是300元左右的羽绒服。价位在两千元左右的羽绒服，最多也就几百人付款。

波司登的高端化之路并非没有尝试过高举高打。几年前推出的万元“登峰”系列如今已不见踪迹，近七千元的AREAL羽绒服下单者寥寥。

但波司登创始人高德康曾强调“

降价就是自杀，品牌自信是最高领导力

”。从经济角度看，波司登确实停不下来。

2025财年，波司登主品牌毛利率达到69%，而旗下平价品牌雪中飞和冰洁的毛利率分别为42.8%和24.2%。波司登集团羽绒服业务总毛利约137.4亿元，主品牌贡献约127.5亿，占比高达92.8%。

支撑高端形象的代价是

高昂的营销投入

。波司登的销售及分销开支从2018财年的24.52亿元，激增至2025财年的85.24亿元。近八年半，累计投入近480亿。

波司登的高端化困境，也是整个国产羽绒服行业的缩影。同样走高端路线的国产老牌高梵，其创始人曾表示将推出面向男性用户的3000-5000元价位产品。

但一年后，其电商平台上的主力产品仍集中在1000-2000元。高端化乏力的现实摆在眼前。

外部竞争形势也不容乐观。羽绒服价格集体上涨的背后，是鱼龙混杂、白牌频出的数百元价位带竞争惨烈。品牌羽绒服不得不谋求价格上移，争取更大毛利率。

鸭鸭、雪中飞这些平价品牌，也推出了

两千甚至三千元的羽绒服

。

波司登频繁签约顶流明星，在年轻、大众消费者层面传播知名度，但流量反倒稀释了质感，难以真正获得高端品牌所需的稀缺性和文化厚度。

波司登最根本的问题在于，其高端品牌所提供的价值，与消费者的认知和预期之间出现了严重错位。

消费者用直观的成本、充绒量角度，判断自己买的高价羽绒服不值；而波司登则认为自己在技术、设计上的努力，配得上这种溢价。

黑猫投诉平台上的数千条投诉中，不乏质量问题的反馈。新购买的羽绒服没穿多久，就出现面料泛白、跑绒、布料褪色、开裂等问题。

品牌溢价需要

更强的产品力和服务

支撑，而波司登似乎在这方面还有所欠缺。

波司登天猫旗舰店销量数据显示，卖得最好的仍是300元左右的羽绒服，而非那些标价数千元的高端产品。

财报上漂亮的数字与社交平台上的骂声形成鲜明对比，创始人“降价就是自杀”的宣言仍在耳边，但消费者早已用钱包投票。