499山姆羽绒服卖火，1万的加拿大鹅遇冷：这届中产不为溢价买单了

曾经代表身份、品味与阶层默契的“万元鹅”，正被一件来自超市、没有传奇故事、只有一纸参数标签的羽绒服，打得节节败退

这不是简单的“便宜战胜了昂贵”

这个冬天的上海，一边是山姆会员店499元“极光鹅”被抢到断货，另一边是高端商场里加拿大鹅店员比顾客多

火爆不靠明星同款，靠一张标签上写清楚“充绒多少、绒子含量几成、蓬松度多少”的白纸黑字

时间点卡得也准，2025年底到2026年1月，多个城市门店反馈无货，加价三五十在二手平台也有人接

中产的购物车从“面子”掉头，驶向“里子”

这届中产把面子让位给里子，用数据和价格投票

不是抠，而是心里有盘账：冬天通勤路上多半不在零下二十度，保暖达标就行，何必为极地叙事买单

财务曲线也给出了注脚

加拿大鹅从2022到2025财年营收增速从21.54%滑到1.1%，市值较巅峰缩水超440亿元，控股股东贝恩资本还被传考虑卖股

资本的态度，往往比广告更诚实

超市羽绒服的打法，说穿了就两点

参数透明，终结信息黑箱

把绒子含量、充绒克重、面料规格摊开来讲，消费者不再被“北极科考传奇”牵着走，信任从故事回到商品本身

还有一个更扎心的逻辑：

“足够好”原则占了上风，能以十分之一价格覆盖八成场景，溢价就站不住

人群的心态变化，落到一个个具体的人身上更明显

阿强说：“我21号买这件，就是要证明，我不需要靠一件一万块的衣服来获得自信

我靠我的能力挣钱，靠我的智慧花钱，这才是真正的底气”

他补了一句，他们公司现在流行互相安利“参数扎实、价位划算”的国货和超市款，朋友圈里晒的不是徽标，是明细表

阿伟的话更直白：“一件衣服卖一万块，里面至少五千块是品牌溢价，这溢价我现在不想买单了”

四年前的冲动和如今的心疼对比，消费观的拐点就出现在干洗小票和家庭预算表上

阿静更看重使用场景：“我买衣服先看能不能机洗、耐不耐脏、孩子动起来方不方便

499这件标注可机洗，我就省心了”

她一口气给自己和两个孩子配齐，花出去的一千五，换来的是一家人的温暖和自由度

把镜头拉远，这股风不只刮在羽绒服

“高校羽绒服”因朴素耐穿火了，“工装风”靠耐用成了时尚，波司登等国货用科技升级悄悄回归高地

核心就一句：

功能和性价比正在重写时尚规则

当每一克绒明码标价，品牌故事的“浪漫费”自然就少了位置

国家也有对羽绒服标注的要求，绒子含量、充绒量都得说真话，市场在往更干净的方向走

也要讲清楚，现场冷清并不等于企业全线溃败

门店冷清不等于全线崩盘，但信号已经很清楚

财报里大中华区还有微增，亚太某些季度也有增长，这些都是事实

另一面也是事实：在中国消费者这端，话题从“它贵得值不值”，变成了“我用得划不划算”

两股力量拉扯的结果，是高端品牌必须用产品力和本土化回应，而不是用门店灯光亮度来“撑场面”

企业接下来怎么走，路径其实不复杂

把钱花在面料、做工、售后和本土化研发上，而不是噱头和脸上的徽标

别再指望一件外套吃十年，拓展四季产品，定价更贴近气候和通勤场景，让参数和体验都说得上话

渠道上，超市、会员店、电商自营都要跟上透明化，别让“标签诚实”只活在别人货架上

对消费者而言，这不是消费降级

把钱花在值得的地方，就是更高质量的生活

给孩子报兴趣班、全家一次旅行、家里一台更省电的家电，都是更“暖”的支出

把攀比从单价，换到“会不会买、买得值不值”，是这届中产更成熟的底气

小结一句：用数据捍卫价值，用理性替换虚荣，用真实体验重写品牌

市场向来不吵架，市场只结算