万元羽绒服，卖不动了？

作 者 | 贾贺辉 编 辑 | 小 鱼

图 源 | 电视剧《在暴雪时分》

中国中产，正经历一场对高奢羽绒服的“集体祛魅”。或者说，羽绒服行业正在经历⼀场从“品牌信仰”到“参数信仰”的价值重构。

提及万元以上的高奢羽绒服，加拿大鹅和Moncler（盟可睐/蒙口）必定榜上有名。曾经这两大高端品牌凭借极致的技术逻辑和品牌叙事，撑起了羽绒服行业的高端市场天花板。对于中产而言，穿上它仿佛拥有了全球通用的“身份标签”，无声地宣告着自己的经济实力与审美圈层。

如今，这两大品牌的销售光环逐渐褪去。数据显示，2022到2025财年，加拿大鹅营收增速从21.54%骤降至1.1%，增长几乎陷入停滞。与巅峰期相比，其市值已缩水超440亿元人民币。去年7月份，更一度传出控股股东贝恩资本正在考虑卖掉加拿大鹅的消息。

比加拿大鹅提前9年进入中国市场、几乎在万元级羽绒服价格带一枝独秀的Moncler，2025年第三季度营收同比下滑，结束了其连续九年的双位数高增长神话。

在羽绒服行业因“天价暴雷”与“低价造假”双重夹击而陷入全面信任危机时，曾经被奉为圭臬的“品牌信仰”，在实用性需求的冲击下，逐渐失去了往日的号召力。

今年以来，以山姆、胖东来、Costco为代表的新零售商超，凭借信任这一底层逻辑在羽绒服品类异军突起，用稳定的品质、不会踩雷的安全感，用“体面的参数”接住了消费者的避险需求，也颠覆了传统品牌的价值逻辑。

了解中产为什么退场，就要先知道他们曾经为什么疯狂入场。

从羽绒服的第一性原理保暖来看，加拿大鹅和Moncler的硬核技术底座，构筑了中产品牌信仰的原点。例如，加拿大鹅是为北极圈内巡逻队、科研人员等设计的御寒装备，北极飞行员穿在身上完成了无数次实地测试。

严酷自然环境的“背书”下，实用主义与可靠性成了它最初的品牌特质，也成功激发了中国中产对“专业性”和“品质”的崇拜。

在“品牌”这一核心话语权下，中产开始追求“值回票价”的长期主义消费，并建立起“大牌=质优”的消费认知，在购物时只需认准品牌LOGO，就能买到一件能穿好几年的硬核过冬装备。于是，在稀缺属性、保值属性和避险逻辑加持下，凡勃伦效应愈发凸显，一件羽绒服的价格推至万元级别变成了可以理解的事。

但高奢羽绒服品牌滤镜破碎的序幕，也同样始于技术。

2021年前后，加拿大鹅前后经历了商品质量、霸王条款、地域“双标”系列风波后，中国消费者逐渐从“技术崇拜”中苏醒过来。

再加上随着经济增速放缓，资产市场表现承压，家庭信心走弱、中产以及普通消费者的消费能力趋于收缩，曾经支撑“加拿大鹅和Moncler”高速增长的那批消费者，规模开始收缩，同时也变得更理性、更挑剔、更具怀疑精神。

最典型表现是“理性派选购者”——成分党的崛起。此前“大牌=优质”消费认知逐渐被打破，羽绒服内侧洗水标上的绒子含量、充绒量、蓬松度，这三大核心参数，成为他们决策的核心依据，衡量羽绒服价值的核心标尺。

更关键的是，高奢羽绒服赖以依存的工艺神话，沦为了行业竞争的“基础准入券”。

在专业户外领域，有始祖鸟、迪桑特等高端品牌技术降维打击

，一句在户外圈流行的“Moncler只是样子货，上山还得穿鸟”，便足以表明核心高价值客群的选择转向。毕竟，登山、滑雪等严寒户外需要的是保命装备。

此外，北面、迪桑特、凯乐石等中高端户外品牌纷纷入局，骆驼、伯希和等国产品牌也集体冲向高端线，分食“高端户外羽绒服”的蛋糕。北面、凯乐石、土拨鼠、Montbell等品牌更将蓬松度推高至800、900甚至1000的水平。加拿大鹅、Moncler曾引以为傲的材质标准，正被快速追赶甚至反超。

在后来者方面，加拿大鹅等高奢羽绒服面临以波司登、高梵为代表的国产品牌，发动起的技术追赶和价格革命。

波司登极寒系列宣称采用北纬43°—53°黄金产地的鹅绒，绒子含量达90%，蓬松度700+；号称“Moncler平替”的高梵黑金羽绒服，也锚定“90%绒子含量、800+蓬松度”，这组数字便超越了技术参数，成为国产高端羽绒服不容置疑的价值基线。

更关键的是，这些品牌以高度相似的设计、宣称同源的材质，却仅需五分之一甚至更低的价格，精准狙击了那些“想要高品质羽绒服但质疑万元溢价”的庞大中产群体。

今年以来，羽绒服的价值逻辑进一步改写。

胖东来580元的“被子级”羽绒服、山姆499.9元400克的长款羽绒服、Costco（开市客）359.9元的短款羽绒服面世，用参数和质价比，体面地接住了消费者的避险需求，成为中产争相购入的“硬通货”。

在羽绒服⾏业因“天价暴雷”与“低价造假”双重夹击⽽陷⼊全⾯信任危机时，那些厌倦了来回对比、折腾退货的中产，便不约而同地用脚投票，开始转向更具避险属性的品牌或是渠道。

为什么山姆、胖东来们能够俘获挑剔的中产？

先来看市场，近两年，随着羽绒服市场高端化叙事，一件含90%鹅绒的长款羽绒服普遍标价千元以上。但高价未必对应高品质，“价格虚高”“充绒量不足”“同质化贴牌”成为困扰消费者的难题。

在一轮轮市场教育下，消费者也像升级打怪一样，对羽绒服判断越来越理性，评判标准也趋于数据化、参数化。700蓬在通勤上足够，800蓬松往上能抵挡户外严寒；90%比80%绒子含量，更舒适.......这些藏在吊牌里的专业术语，如今构成了消费者决策的新依据。

山姆、胖东来们羽绒服之所以能够成为爆款，是做对了两件事。

第一将价格拉到成本级。

以山姆那款长款羽绒服为例简单测算：根据羽绒金网2月6日数据，当前市场上80%白鹅绒价格约为780.46元/公斤。也就是说，仅400克鹅绒原料成本就已达约312元，再算上面料、加工、物流、运营等费用，其盈利空间其实非常有限。

第二是以透明化的运营模式与信息披露机制，将“绒子含量”“蓬松度”“充绒克重”等核心指标公开化、标准化，打破信息黑箱。

在“一分价钱一分货”的包容度下，版型过大，轻微跑毛等问题，便成了无足轻重的瑕疵。

羽绒服能做成本价，与胖东来、山姆超市们采用 “现货制” 采购模式有关。

这种模式与大牌代工厂并没有太大区别，区别在于商超直接从现有供应商中挑选产品，提出个性化要求（如增加充绒量至400克），协商价格后小批量试单，以更短生产周期生产，加上物流环节，从下单到上架仅需半个月。

而传统服饰品牌采用 “期货制”，需提前半年下单生产，且单次生产批量极大，易造成库存积压，再加上营销、设计、研发等等费用，成本自然水涨船高。

但更关键的是：不是每一个人新零售商都能成为胖东来或是山姆。

消费者愿意为胖东来、山姆羽绒服买单，本质上是因为这两者与消费者建立了极高的信任壁垒。

此前，胖东来就曾因毛利率过低上过热搜，虽事后其澄清“仅赚3毛钱”为季末出清，但正价商品毛利率在10%—28.5%范围内，本地市场采购的商品不高于23.5%，源头直采的商品不高于28.5%，仍低于市场上常规的服装品牌。

山姆直采，通过严苛的选品建立“闭眼入”的信任。山姆方表示其执行高于行业普遍标准的准则。以关键的“绒子含量”为例，国标对“90%绒子含量”的允许浮动范围为±5%。山姆按照顶格标准进行把控，“我们以95%的出厂标准来管理生产，确保最终成品超越会员的期待”。

有供应链业内人士透露，同一家代工厂，为渠道品牌（如山姆自有品牌Member’s Mark）生产的自有产品线，其验收标准往往比品牌常规线严格得多，抽查频率更高，处罚也更严厉。这种从“销售场”到“把关人”的角色转变，是渠道与消费者建立“信任”的原点。

而信任一旦建立，就会不断强化并产生飞轮效应。

此时，消费者会形成一种新决策逻辑：参数比品牌重要，“在哪儿买”与“买什么牌子”同等重要，甚至更重要。

说到底，大家追捧的不是山姆或是胖东来，是一套可信任的决策系统。大家买的不是羽绒服，是一种更为“稳”的避险逻辑，我不挑剔你款式，你也不会质量翻车。

这背后的逻辑是，在存量时代，拥有筛选与担保功能的渠道价值正在凸显，换而言之，信任货币正在重构商业逻辑。其实不止胖东来、山姆，此前高校羽绒服、Costco开市客羽绒服的销售逻辑也都是如此。

这系列购买行为中，信誉成为关键购买动力。

山姆、胖东来羽绒服的爆火，并不意味着市场要一窝蜂生产低价羽绒服。也要看到，市场个性化、多样性的需求长期存在。

市场需要真正的品牌，一份可以持续数十年的信任，但同时也要看到，中国羽绒服增长的下一阶段，已不再来自规模扩张，而是来自那些长期被低估、却具备结构性潜力的需求区间。而关键在于，构筑品牌或渠道与消费者之间的信任逻辑。

未来羽绒服行业有两种实现路径，一是做到同等品质下品牌力更强，通过在原有的基础上做突破，进而实现“人无我有”；一是做到同等价格带下品质更优。

就像高奢高端羽绒服，中国消费K型曲线依旧存在，国内消费市场依旧广阔。以Moncler为例，尽管2025年三季度，Moncler在中国销售见顶，但中国依旧是全球市场的增长引擎。集团财报写道，国庆期间的销售与去年基本持平，“中国消费者的购买动能依旧稳定”。

但在未来，对于品牌而言，符号意义不再是第一叙事，关键是满足消费者的悦己需求，让消费群体拥有不同的获得感。

目前社交媒体上对Moncler的评价大多是同质化严重，其赖以生存的时尚设计感也日益薄弱，Moncler还需要找到，下一个能让人心甘情愿掏钱的理由。

而胖东来、山姆羽绒服会长期存在吗？答案是能。

这两者走红的核心驱动因素是优质品质与可比价格的结合，叠加仓储会员店自有品牌严选模式的渗透以及冬季羽绒服的刚性需求。长期来看，这一品类或许成为会员制商超提升用户黏性、拉高客单价的重要产品。

机遇中也存在问题。目前来看，产品问题只是表面，尺码偏大，对小个子消费者不够友好；以及羽绒服存在轻微钻毛现象，这些都存在可调整空间。

在表象之下是更深层的危机，信任的建立极为缓慢，崩塌却可能在旦夕之间。

品牌出问题，消费者可以更换品牌；而一个以信任为核心的渠道若“塌房”，其辛苦积累的信任溢价可能被瞬间摧毁。

此前，山姆就曾因引入好丽友、溜溜梅等大众品牌商品，被会员质疑其选品标准从“严选独有”滑向“普通供应”，引发了关于“会员特权缩水”的不满，山姆胖东来必须做好“守门人”角色，才能够真正的留住消费者。

未来的竞争的终局不在于供应链或价格，而在于能否在渠道、品牌与消费者之间建立起高度的信任壁垒与价值共识。山姆、胖东来、Costco开市客们能否守住并重塑这份共识，取决于“信任值门”能守得多严。毕竟，消费者们只会将信任和钞票投向那些能让他们节省心力、放心交付生活的品牌或渠道。