为啥中产宁愿在超市排长队，抢三四百的羽绒服，也不买千元大牌？

文/陆既白

编辑/世界

哈喽，大家好！我是你们的小陆，一到冬天怎么买到性价比最高的羽绒服成了不少人很头疼的一个问题，平时买衣服可能就是看衣服品牌，如果这个品牌值得信赖，就可以入手，但是羽绒服就不一样，既要品质好又要保暖，很多人宁愿选择超市里三四百块钱的羽绒服也不要品牌货，这到底是为啥？

2025年冬天的羽绒服市场，爆出了让人跌破眼镜的冷门，往年被追捧的大牌身影不再显眼，取而代之的是超市货架上那些没logo、看起来平平无奇的白牌产品。

胖东来580元的长款羽绒服，厚实得能当被子盖；Costco不到360元的短款，轻便又保暖；山姆499元的长款，充绒量直接拉到400g，保暖性拉满。

这些超市白牌不光在线下卖爆，线上更是掀起疯抢热潮。不少网友在社交平台求代购、蹲补货，甚至有超市出现“吨级补货仍被秒空”的盛况。

据《中国商报》2025年12月报道，全国山姆、Costco等商超的白牌羽绒服，11月单月销量同比暴涨370%，反观加拿大鹅、波司登等品牌，销量同比下滑超20%。

曾经象征中产身份的羽绒服，如今却被超市平价货踩在脚下，很多人疑惑，那些动辄几千上万元的大牌，怎么就输给了几百块的“无名之辈”？

月薪2万买不起一件羽绒服，放在今年真不是夸张，有网友晒出截图，一年前看中的某品牌羽绒服还不到1000元，如今同款直接涨到1339元。

更让人不满的是，不少千元以上的羽绒服，填充的还是普通鸭绒，价格奔着高端去，用料却停留在中端，也难怪网友吐槽，不如买两只鹅更实在。

长期以来，服装行业的品牌溢价一直让人诟病。一件生产成本仅300元的衣服，经过渠道铺设、明星代言和品牌营销，就能卖到3000元，十倍溢价很常见。

大牌们总爱讲极地探险、面料黑科技的故事，靠着这些噱头让消费者为溢价买单。可到了2025年，这套玩法彻底失灵了。

现在的消费者变聪明了，买羽绒服不看logo不看故事，直接翻水洗标比绒子含量，这可是判定羽绒服好坏的关键，也是最新修订的国家标准明确规定的核心指标。

有媒体做过实测对比，某国际大牌2000多元的羽绒服，充绒量还不到100g；而山姆一款不到600元的极地系列，充绒量达到250g以上，大码款甚至接近300g。

这意味着，消费者多花1000多块钱，买到的保暖材质反而少了三分之二，保暖这个核心功能和价格严重脱节，大牌的华丽故事自然不攻自破。

《新京报》曾曝光过某国产大牌羽绒服的成本构成，一件售价1999元的羽绒服，羽绒成本仅80元，品牌溢价占比超70%，剩下的才是面料、工艺和渠道成本。

反观超市白牌，从不玩虚的。山姆、Costco背后有数千万付费会员，稳定的采购量让它们能直接对接全球顶级代工厂，省去所有中间环节。

Costco的综合毛利率常年维持在13%左右，在服装行业里，这个毛利率几乎被同行视为“搅局者”。它们不靠单件衣服赚大钱，靠的是高周转率实现盈利。

和传统大牌的期货制不同，超市白牌采用现货制，半个月就能完成下单到上架，灵活度拉满，它们还敢在采购合同里要求极致性价比，比如充绒量做到400g，用料扎实又亲民。

有业内人士透露，很多超市白牌羽绒服和国际大牌出自同一家代工厂，用的都是90绒、高蓬松度面料，品质相差无几，价格却只有大牌的五分之一。

有人说大牌有设计和剪裁优势，可如今羽绒服市场的设计同质化严重，跟风速度极快，你家出一款简约长款，不出一周，全行业都在互相“借鉴”。

供应链越来越透明，所谓的独家面料，白牌也能轻松拿到，当面料和技术不再是秘密，大牌剩下的优势，就只有那个小小的logo了。

大牌们为了维持高端形象，一味涨价筛选客户，却忽略了性价比这个核心。过快的涨价速度，让很多中产消费者望而却步，转而投向超市白牌的怀抱。

这种消费迁徙，本质上是消费者信任体系的重构。过去，人们愿意为品牌溢价买单，是相信那个logo代表更好的品质和服务。

可当品牌把溢价当成收割消费者的工具，当2000元的羽绒服用料不如500元的超市货，这份信任就彻底崩塌了，消费者不再为面子买单，开始算实实在在的“硬账”。

2025年羽绒服消费调查报告显示，超过60%的消费者表示，购买羽绒服时最看重充绒量、绒子含量等核心指标，只有12%的消费者会优先考虑品牌。

这种消费观念的转变，不仅体现在羽绒服行业，在其他行业也同样明显，从大牌护肤品到平价平替，从高端家电到高性价比国货，理性消费已成主流。

大牌们如果再不醒悟，依旧沉迷于溢价神话，忽略产品本身的品质，迟早会被市场淘汰，毕竟，消费者的眼睛是雪亮的，谁也不会为了一个logo花冤枉钱。

超市白牌的逆袭，不是偶然，而是商业逻辑的归位，它告诉所有品牌，品牌溢价应该是品质的承诺，而不是割韭菜的工具。

过去，行业靠品牌吸引消费者；未来，只有靠扎实的产品才能留住用户，从盯着logo到盯着水洗标，不仅是消费者的成熟，更是整个行业的进步， 2025年冬天的羽绒服市场，给所有品牌上了生动的一课。

性价比从来都不是低端的代名词，实实在在做好产品，才能赢得消费者的认可，在市场上站稳脚跟，随着消费越来越理性，那些注重品质、坚守本心的品牌，无论是否有响亮的名气，都能脱颖而出。

而那些沉迷溢价、忽视核心的品牌，终将被时代抛弃，这场逆袭，不仅重塑了羽绒服市场的格局，更传递出一种正向的消费理念——回归产品本质，拒绝过度溢价，这样的市场，才能更健康、更长久，也能让更多消费者真正受益。