羽绒服卖不动了，户外品牌在中国打起新仗，有人赚有人亏

加拿大鹅在中国市场发展得挺顺利，2025年底那个财季大中华区收入增长了13.1%，达到2.483亿加元，成为亚太地区增长最快的部分，他们在济南和郑州新开了两家门店，通过抖音和天猫一起推广，转化率确实提高了，公司CEO Dani Reiss直接提到，中国消费者对这个品牌的渴望程度已经超过行业平均水平，这表明不是人们突然喜欢穿羽绒服，而是品牌成功地把“穿得贵”和“穿得有身份”这两个概念讲清楚了。

北面就没那么走运，同样是2025年底那个财季，它在中国的市场掉了6%，全球整体倒是增加了8%，收入到了13.6亿美元，可中国这一块没跟上节奏，它也试着往高端方向走，但消费者不怎么接受，问题在于大家还是把北面看作一个专门登山的实用品牌，不是那种平时也能穿出门的高级货色，技术再强，如果跟普通人的生活接不上轨，就容易被人晾在一边。

产品线也在慢慢变化，以前一到冬天，户外品牌都靠着羽绒服撑场面，现在情况不同了，加拿大鹅开始推出四季都能穿的非羽绒外套，这些衣服轻便又保暖，哥伦比亚主打Amaze Puff和TITANIUM钛金系列，想用新材料替代羽绒，北面则走两条路线，一条是专业登山线Summit，另一条是和川久保玲联名，往时尚圈靠拢，大家都不想只做冬季生意，全年消费才是真正机会，但技术门槛提高了，光靠厚度不行，还得考虑怎么融入日常场景。

渠道策略也走了不同路线，加拿大鹅坚持自己开店，全球门店开到81家，连米兰的店都搬进奢侈品牌集中的商圈，明显是想往奢侈品方向走，北面依靠联名吸引眼球，但Vans同期下滑了8%，说明这种做法存在风险，潮流虽然受欢迎，热度过去后库存积压就难处理，哥伦比亚的情况更复杂，亚太和欧洲中东非洲市场都在增长，净利润却下降20.6%，原因在于高毛利的新品还没卖起来，老的低价产品线还在拖累业绩，价格体系变得混乱。

说到底，问题不在产品有多好或者技术有多强，而是品牌讲的故事能不能让中国人相信，加拿大鹅抓住了中产人群对“轻奢户外身份”的需求，把线下体验和线上转化配合得很紧密，北面这个牌子有技术，但没讲清楚为什么值得穿它出门见人，哥伦比亚旗下品牌太多，主品牌撑着场面，子品牌却各自为战，合力没有打出来，这三家公司其实都在尝试同一条路，就是怎么把户外装备变成生活必需品，只是有人摸对了门路，有人还在敲错窗户。

我猜以后会有品牌直接不提户外这个词，就叫城市保暖科技服饰，因为大家穿它不是为了爬山，是为了在地铁口不哆嗦，在咖啡馆拍照好看，技术可以冷冰冰，但卖点必须让人感觉热乎。