双11调研 |质价比成为关键 八成消费者表示“买大牌服饰更倾向京东”

“京东服饰现在的品牌丰富度让我惊喜，没想到京东已经有了这么多的服装品牌了……商场里经常看到的、我经常买的，95%都能在京东找到了。”在用户的随机采访中，多个消费者表示。

作为大促中的热门品类，服饰类产品依然热销，秋冬季服饰、运动服饰成为消费者购买较多的品类, 有85.7%的消费者选择在“双十一”为自己购买服饰。这次调研结果显示，得益于品牌丰富度的快速提升和冬季服饰对品质的高要求，京东成为更多消费者在今年“双

十一”购买服装产品的优先选择平台。

具体而言，对于Levi's、雅戈尔等男装品牌，UR、HM、Massimo Dutti等时尚女装品牌，波司登、高梵、阿迪达斯等羽绒服品牌，以及始祖鸟、Lululemon、李宁、阿迪达斯、耐克、喜德盛、迪卡侬等运动鞋服及户外装备品牌，NEIWAI内外、蕉内、Ubras等服饰内衣家居服品牌，消费者都会选择京东。

今年双十一，在服饰消费习惯方面，消费者更看重价格、品牌、质量及款式。在调研结果中，“看品牌”以47.8%的占比位居第二，这些消费者有比较熟悉的服饰品牌，基本都是从这些品牌商购买。

具体来看，时尚女装方面，票选最高的品牌分别是UR(38.5%)、无印良品（32.7%）、Zara（30.5%），三者都有快速更新款式的能力，也被认为满足了消费者对时尚与品质的双重需求，拥有大批消费者。

而在男装品牌，得票最高的前三分别为海澜之家（42.4%）、骆驼（37.2%）、森马（29.9%）。作为“老品牌”，三者从质价比上被用户认同。

羽绒服方面，波司登（56.7%）、雪中飞（34.9%）、鸭鸭 （26.8%）成为消费者票选最高的羽绒服品牌前三名。

此外，运动鞋服/户外装备（耐克占比43%、FILA/斐乐占比39%、阿迪达斯占比36.1%）、家居/内衣服装品牌（蕉内占比35.2%、Ubras 占比33%、全棉时代占比 32.4%）的购买选择中，不难看出，这届双十一期间，国货品牌胜出，具备更多市场想象空间。

在选择冬季服饰购买渠道时，65.9%的消费者在意“促销力度，同款价格更便宜、质价比更高”，也有近半数消费者关注产品品质、偏好品牌官方旗舰店。这也折射出服饰消费的现状需求：价格的天花板不能太高，同时品牌背书及其背后的质量保证是关键，映衬出更强调质价比的消费理念。

在问到今年双十一，哪家平台的冬季服饰产品更便宜，更有质价比的时候，超七成用户选择了京东。而用户对于始祖鸟、Lululemon、李宁、阿迪达斯、耐克、喜德盛、迪卡侬等运动鞋服及户外装备品牌，也有超过8成的用户首选在京东购买。

新消费、新供给最终都会在一个个实质载体上体现与实现，其中电商平台是其中的关键角色之一。而消费者对电商平台的选择，试验出了后者的含金量。

一众选择中，京东获得了更多的票选，原因是什么？

“京东在服饰品类上的真5折、百亿补贴确实是实实在在，同品牌同款产品京东价格更低……所以，好感加分！”还有一部分消费者提到通过比价发现这次双十一期间，京东服饰确实更便宜。此外，品质保证和服务体验一直是京东的优势，京东服装在这次双十一的高分路径因此清晰了。

如果要梳理出一条带有总结性质的脉络，或可以是：消费者刚需及次刚需的消费中，对质量、品质的要求都在提升，对有品质的生活方式追求也在走高，伴随理性主义回归，“质价比”诉求抬升明显；在更强调个体意识、独立意识的社会语境中，个性化、多元化和自我满足、自我实现的需求也显性化。与此同时，消费者买的越来越精明，谁家进步快，提升明显，消费者都能最为敏锐的感知到。

对于电商平台而言，这既考验其对消费趋势的把握，对消费者心智的影响与占领，也直接反映在其在产品、服务的综合能力，如何成为顺应趋势的重要一环，并影响趋势走向，是一个持续命题。

这个命题的解决路径之一，可如前面所述，以足够体量的供给，足够高的质价比，加之智慧供应链的数字化魅力，吸引更多的消费者，电商平台、品牌方、消费者形成的自洽闭环或飞轮效应得到扩容，也可理解为打造一个更大规模的生态系统，在这个系统里，消费者、品牌方/商家与电商平台构成一个生态圈，共同实现规模化的生态价值。