今年双11，中国电商的新拐点

►文 观察者网 周毅

这可能是近几年来最热闹的一次双11。

在多轮政策刺激之下，国内消费持续复苏。那个人声鼎沸的双11回来了。在刚刚过去的2024年双11，淘宝天猫GMV（成交额）迎来强劲增长，淘天买家数量创历史新高。

数据显示，今年网购的火热程度远超前些年：天猫双11周期中，共有589个品牌成交额破亿，比去年增加了187个；270万中小商家实现成交额翻倍，比去年增加了50万家。

这可能也是近几年最具标志性的双11。

过去几年，消费分级日趋明显，“卷价格”成为电商市场的主流叙事。但恶性的低价内卷，挤压了品牌和创意的生存空间，也破坏了正常的商业秩序。幸运的是，今年双11“拼价值”，成为行业共识。

人们看重价格，更看重品质、服务和感受。消费呈现出从白牌向品牌回归的趋势，商家生态也趋于多样化。市场正在重回高质量发展轨道。

很大程度上可以说，今年“双11”是中国消费和中国制造一个转折点、一道分水岭。

火爆的天猫双11，见证中国消费的活力

今年以来，一系列利好政策带动市场预期，零售市场加速复苏。

快递包裹数量是观察在线零售活跃程度的一面镜子。

来自国务院物流保通保畅工作领导小组办公室的数据显示，今年10月21日-11月3日，国内邮政快递累计快递揽收量突破81.1亿件；而去年11月1日-11月16日，全国累计揽收快递包裹为77.67亿件。

今年双11前期14天的快递量，已经超过去年双11核心周期16天的数量。

在11月15日，阿里巴巴集团发布财报后的分析师电话会上，集团CEO吴泳铭表示，刚过去的2024年双11，淘宝天猫GMV强劲增长；近期月度交易用户，也就是一个月内的消费者数量创历史新高。

平台数据也显示，国内主流消费群体预期明显改善，品牌商品重获消费者追捧。

天猫是全网品牌商品成交爆发的“主阵地”。与往年相比，今年品牌消费明显回流，推动品牌成交走向新高。今年天猫双11期间，成交额破亿的品牌数共有589个，同比去年增加了46.5%——无论是规模还是增幅，都刷新了历史纪录。其中海尔、耐克等45个品牌成交额破10亿，作为游戏公司的米哈游，更是在今年双11靠游戏周边首次迈入“亿元俱乐部”。

越来越多的新锐品牌，通过双11崭露头角，成为垂类赛道中崛起的冠军。例如4月入驻天猫的Rapha，在今年双11中它拿下专业骑行服品类第一名；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX在软水机品类中夺冠；入驻天猫2年的EVERYTHINK，也在U型枕赛道里登顶……今年双11共有469个新锐品牌在天猫拿下趋势品类第一名。

商品尤其是品牌商品的爆发，很大程度上来源于消费信心的回暖。

淘宝的“忠实用户”88VIP会员，和高频率、高购买力的主流消费人群有很大程度的重叠，他们往往也是更偏好品牌商品的用户。最新数据显示，截至9月末，88VIP会员规模升至4600万，较6月末的4200万新增了400万。他们的购物热情领头复苏：截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。

无论是快递包裹总量、成交破亿的品牌数量，还是热衷“买买买”的用户规模，多项破纪录的数据显示，这可能是近年来最火爆的一届双11。某种程度上，这也是中国消费加快复苏，在韧性生长中蜕变的侧写。据国家统计局数据，今年前三季度全国网上零售额达10.9万亿元，增长8.6%。其中实物商品网上零售额达9.1万亿元，增长7.9%。

不断刷新的数据和纪录背后，中国消费的发展新动能悄然显现：中国零售市场正从“价格竞争”转向“价值竞争”，转向围绕品牌、服务和创新的竞争。消费者更看重消费品质，而不是一味低价；商家注重品牌建设和口碑商誉，靠硬实力收获消费者芳心；电商平台也不再盲从流量，而是逐渐回归零售本质，努力为供需双方创造更好的环境。

今年天猫双11的火热局面，它既是消费者和商家共同创造的结果，也是中国电商重回价值逻辑的必然。

从“卷价格”转向“拼价值”，中国电商走向逻辑回归

中国电商的逻辑回归，要从对“低价”的反思说起。

毋庸置疑的是，低价本身并没有错。甚至可以说，天猫双11从创立至今的发展史，就是让低价变得寻常化的演变史。双11的本质，是提供一个全网商品的“低价时刻”。用这样一个大促节点，将中国供需两侧高度集中、高度效率地匹配在一起，以此为契机撬动整个中国供应链、物流、云计算、在线支付等等的迭代升级，降低交易成本。

双11带来的网购潮流也推动了中国物流基础设施的升级 观察者网摄

某种程度上，或许这就是低价的初衷：尽可能降低所有不必要成本，让商品价格向价值本身靠拢。

因此，低价一定是市场参与者自发参与、心甘情愿的——这也是双11品质低价的底色。通过年度大促，商家和品牌拥有了年内最重要的一场生意曝光：他们既可以选择暂时牺牲部分利润来博取流量，为长期经营打开局面；也可以选择以价换量或者用促销来对冲库存成本……这样的降价，始终在推动商品供给和消费的匹配。

当供需匹配被打通，低价就从双11走向了日常。商品可以更多、更快、更好地触达消费者，生产者就可以放手扩大产能，规模效应会进一步降低成本；消费预期可观，生产者就会愿意做创新、做品牌，让消费者需求得到更好的满足。消费者得到了真正的满足和尊重，反过来又会助推供给侧的发展……良性增长的飞轮，无形中就形成了。

但令人遗憾的是，在过去若干年里，中国在线零售市场的“低价”却几乎走上了一条弯路。

国际经济环境的急速恶化，让中国市场在所难免地进入波动，消费分级趋势日益显现。面对“消费降级”、白牌崛起的客观现实，价格逐渐成为市场的“指挥棒”。但是，对低价的盲目追捧，无形中破坏了正常的市场秩序——低价本是一种结果，却一度被当成了一种目的和手段。在最极端的情况下，市场上甚至出现了“唯低价是举”的现象。

一些市场参与者开始只谈价格，对品质、服务遮遮掩掩。少花钱多办事情本是人之常情，但一些人却利用这一点，在商品和服务中注水分，偷工减料甚至假冒伪劣，赤裸裸地侵害消费者利益。同质化的低价，开始成为一种逐底的恶性竞争，它不仅挤占了正常经营和创意创新的生存空间，最终也反噬到消费者和商家自身。

低质量的恶性内卷之下，价格竞争没有赢家

幸运的是，今年双11价值竞争成为主流。这也是天猫双11刷新纪录的原因之一。

以直播为例，整个市场正在从“一味低价”、“唯流量论”和“娱乐至死”的风气中转向。今年以来，一大批以低价为噱头，只顾流量、不顾消费者权益的“网红博主”集体塌房，低质量的电商直播模式迎来加速出清。与此同时，淘宝等平台主打的“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发，进一步推动品质直播成为行业主流。

数据显示，以商品为主角，更真诚、更理性也更有兜底保障的直播带货，在今年双11受到消费者青睐。截至今年天猫双11收官，淘宝直播成交破亿直播间达到119个，比去年增加了61个，创历史新高。其中有49个破亿直播间增速同比翻倍，淘宝直播的整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。“价值竞争”正在重建在线零售的秩序和信任关系。

为了引领行业重回“价值竞争”，今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业“三大顽疾”，进一步帮助商家摆脱“内卷”。市场中的“小鱼”被集体唤醒：数据显示，今年双11期间成交翻倍的中小商家就有270万，同比去年增加了50万家。

今年双11，流量和服务不再是平台之间的围墙，人们不再“以邻为壑”。相反，各大平台在加速拆墙，共同为市场创造更好的交易环境：淘宝开始支持支付宝、微信等多种支付方式，并引入了京东物流，京东也接入支付宝和菜鸟……中国电商的竞争，甚至正在从围绕价格的竞争，进化成一场围绕如何创造价值、传递价值的竞争。

这是迈向高质量发展必须要跨过的一道分水岭，也是中国电商的一个新起点。

跳出零和博弈，中国电商的新拐点

作为一个新起点，今年双11的消费火热充分印证了两件事。

其一，价格和价值不是冲突的，价值绝非价格的对立面。通过供应链的不断优化，AI等技术的应用创新，乃至平台补贴与国家政策形成合力，中国零售完全可以在坚持价值逻辑的基础之上，将商品价格进一步打下来——同时又不以消费者或者商家利益为牺牲。

今年双11，不仅是券最多最大的一届双11，也是政府补贴首次叠加天猫双11满减优惠的一届双11。天猫作为家电品牌经营主阵地，一、二级能耗品牌商品汇集最全，响应和承接各地政府补贴的速度最快。数据显示，截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

其二，白牌和品牌，在中国并非“此消彼长”的零和关系。性价比高的白牌商品崛起，是中国制造深厚实力的一种展现，它并不意味着中国市场彻底抛弃了品牌。天猫双11的一大特点，就是成熟品牌是主角。从今年各行业品牌商品成交来看，中国消费者在品牌商品的消费不仅没有收缩，反而在上升。品牌的护城河依然坚挺。

中国消费者对美好生活的向往始终没有变。从“线”上来看，主打大牌好货好价的淘宝百亿补贴，成为今年双11品牌增长新引擎。截至11月11日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%；从“点”上来看，华为、OPPO、大疆、小天才、波司登等众多品牌，在今年双11中都取得了成交额破亿的好成绩。

今年双11，是中国电商从价格竞争迈向价值竞争的拐点，也是中国制造跃向中国品牌升级的一个拐点。

电商行业的低质量价格竞争有一个内在问题：它模糊了“做生意”和“做品牌”的关系。

通常来说，“做生意”追求的是成交，它看重的是具体的、个体的、独立的交易结果：用户有没有付款、库存有没有周转、产线有没有运作……做生意的本质是“成交为王”。但是，在做生意之外，还有“做品牌”。品牌看重的不仅仅是成交，还有承载于商品和服务之上的信任关系、认知心智乃至文化信仰。它的价值是绝对不能被替代的。

价格恶性竞争的深层次问题，在于它隐藏了做品牌的意义，扼杀了做品牌的空间。“卷价格”享受了中国制造的红利，却无助于其长期发展。因为它只关注能卖出多少订单、每笔订单能卖出多少钱，如何从成本中“省”出利润……仿佛只要商品成交就万事大吉。但事实上，这是一种短视的做法。

中国制造的未来一定在于品牌化。只有实现了品牌化，商品才会有高额的溢价空间和足够的利润。只有这样，中国制造才能吸引一流的人才，一流的设备、一流的创意，而不是沦为“代工”的附庸；只有更多的商品实现了品牌化，中国劳动者才有强的能力去消费。中国消费市场不仅需要白牌，更需要品牌。这是中国制造强大必由之路。

或许，这也是这么多年来天猫双11坚持让品牌做主角的原因。

今年双11，“拼价值”取代“卷价格”回到C位，这是一件好事情。天猫双11重新向市场证明了“价值竞争”本身的价值：在价格之外，我们还有很多更重要的东西值得去追寻，比如品质、服务和品牌，比如人们的使用体验和精神状态，比如让使用者拥有更多的幸福感，让生产者收获更多的认同感。

希望有一天，当人们谈论起中国商品时，谈论的不仅仅是中国制造的极致性价比，还有中国品牌及其承载的价值理念，还有中华文明5000年从未中断的文化和信仰，56个民族的勇敢和智慧，960万平方公里国土上的壮美和秀丽。希望有一天，人们在中国制造里看到的不仅是一流的产能，还有最一流、最前沿的技术、审美和创意。

到了那一天，中国制造和中国消费，将真正无敌于天下。