用热点的方式，打开营销新机遇

消失了三年，李子柒终于回来了。

短短24小时内，3条视频，55条热搜霸榜、话题阅读14.5亿、漆器视频发布不到6小时播放破亿、3条视频总播放超1.8亿、微博涨粉170万！

从“重生大女主”到“无法替代的白月光”，充分展示了她停更三年后依然保持的强大吸引力和影响力，也为中国文化在国际舞台上的传播注入了新的活力，成为推动“中国风”出海的重要力量。

可以预见，随着李子柒高质量视频内容的持续更新，文化出海或将迎来新的高潮。

不止是文化，商务部的对外数据显示，截至2023年，中国全行业对外直接投资已实现连续四年增长，出海热正以一种乐观强劲的生长态势席卷全国。这一背景下，面对全新的消费环境、迥异的消费人群，品牌如何通过与消费者建立深层次的情感沟通链接来提升品牌力，把握营销与增长的新机遇？

广东小天才科技有限公司品牌总监马丽认为，热点是一个可以以小博大的借势时机。实际上不论是国内，还是海外市场，开学季、新年、圣诞节等重要节点，都是天然的热点，小天才会针对这些特殊节点提前布局，打造与热点氛围相符的主题营销活动。

这一观点，与微博营销高级副总裁葛景栋不谋而合，在2024微博品牌影响力思享交流会上，葛景栋表示，“要么成为热点，要么用足热点”，这已不是品牌的可选项，而是生存的必选项。热点营销，绝非花拳绣腿，其本质是是洞察消费者的情绪，直抵用户需求的底层逻辑，从中挖掘出品牌与用户情绪共振的富矿。

热点背后是社会集体情绪、价值观的集中爆发，以关注度为原点，热点信息如蒲公英借风势瞬间扩散，形成信息的大爆炸，段时间内就能积聚起大量讨论。这就意味着，信息即权力的时代，谁能驾驭热点，谁就能在品牌营销的战场上占据先手优势。香港特首李家超就是个中高手，深谙此道。

从两年前首博即霸榜热搜开始，他就开始借助社会热点，以真实、的姿态与网友持续沟通对话，大到阐释执政理念、操办各种会议，小到“晒”自己的午餐、分享见到的全年最大“超级满月”，事无巨细。网友纷纷点赞表示很接地气，这极大的增强了两地的情感联系与信息交流。

李家超只是一个冰山一角，折射出的是一个热点的强大威力。这些人人都能自由参与、实时输出自己的观点和情绪的话题，都可能在瞬间点燃大众的热情，最终汇聚成了一股足以改变舆论走向的力量。

在微博营销运营总监孔岩看来，正是这些多元讨论和内容，构成了日益凸显的用户价值、传播价值和生态价值，也因此衍生出了更多可供挖掘和植入的场景和话题，品牌不仅可以从中找到与消费者心灵相通的切入点，巧妙地融入其中而不显得突兀；也能够捕捉到时代的脉搏，挖掘出那些具有深度和广度的故事，2023年哈尔滨的“顶流之路”就与此密不可分。

前期做足准备，哈尔滨积极策划了上百个冰雪季活动，想尽办法让游客开心，中期虽因游客排队时间过长有“退票风波”，但却因真诚、及时的回应反而转“危机”为“良机”，挽回“泼天富贵”。

随后更是趁热打铁，持续制造情绪价值事件，与用户持续对话、持续互动，主打一个惊喜不重样。自家的场子热度不断，还不忘大格局的带着各地文旅局一起“富贵”，积极互动常“卷”常新，网友在看乐子中也被哈尔滨实力圈粉。

品牌与大众在情感和认知上实现同频共振，通过积极参与热点议题表达价值观，就会获得超越流量本身的更多价值。然而，营销打法千千万，每个品牌面对的课题也不尽相同，品牌没粉丝、社交没声量、营销没内容、销售没增长等一系列棘手痛点，困扰着众多品牌。微博商业生态管理部策划经理王婉琳认为，所有这些问题的答案都能回归到品牌社交资产的积累上。

在时尚服装领域，“秀场”是一个重要的特殊元素，对于服装品牌，不仅是一个可以集中曝光的好时机，还可以展现最新一季的单品，并借此表达一定的文化或理念，带起一波时尚风潮。

去年波司登就携手谷爱凌，卷到了米兰时装周。首次国货品牌独立秀、达芬奇庄园最后一次对外开放走秀的中国品牌、体育高光人物，多个buff叠加，足见此次波司登的良苦用心。

米兰时装周本就是自带流量的大事件，波司登这波在大秀前利用商业话题#今年时装周有哪些看点#乘势引入品牌，把网友的期待拉满；大秀期间也不断制造话题，通过话题#国货去米兰时装周炸场子#，秀出了代言人谷爱凌的街拍、走秀等照片，引起网友热议。

大秀延续期，波司登进行全季度的宣推和回顾，将品牌与“中国时尚力量”绑定，让时尚圈用户、体育圈用户、普通消费者都能从各自感兴趣的角度参与其中，并在关注大秀的同时，对波司登的“轻羽绒”系列顺势种草。

整波操作，环环相扣、层层叠加，波司登利用情怀与偶像打破了国货的认知局限和固有圈层，大幅提升了品牌知名度，一跃成为时髦精们的秋冬必备单品。

不论是李家超亲民人设的建立，还是哈尔滨的全民热议，亦或是波司登成就现象级爆品，我们可以在他们身上看到一个显而易见的趋势：真正深入并融入消费者语境，给他们自由表达和参与的空间，持续去和消费者建立沟通，就有机会把分散的热点和流量，转化为专属的社交资产。

而营销始终是打动人心的艺术，这也意味着，在与用户沟通的过程中，不仅要有极强的共情能力和主动性，更要学会与平台、用户共创内容，激发用户观点，终会迎来那个转折点和“泼天的富贵”。