从线上到线下，中国时尚品牌的海外之路怎么走？

2020 年，一家国内鲜为人知的时尚电商在海外市场引发轰动。印度政府突然宣布全面禁用数十个来自中国的 APP，除了风靡全球的抖音海外版 TikTok，还有来自中国的时尚公司 SHEIN。

一个中国时尚公司能在欧美市场立足已属罕见，而它在国内大众市场却默默无闻，这更让人意外。当时，SHEIN 在 Instagram 上有 1100 万粉丝，超过了 Boohoo 和 Fashion Nova，而 Zara 有 3990 万粉丝。

在接下来的四年里，欧美时尚企业普遍受困于通胀和地缘动荡，而 SHEIN 却持续迅猛扩张，在全球时尚产业引发热议。不过，一旦有挑战者出现，行业龙头开启防御反击，真正的竞争才开始。

四年后的现在，SHEIN 有 3390 万粉丝，Zara 有 6210 万粉丝，两者在销售和品牌影响力方面仍存在差距。

如今，SHEIN 不能再以低调挑战者的身份隐藏，在全球时尚产业的关注下，SHEIN 谨慎筹备 IPO，这是中国时尚最大胆、走得最远的一次。

国内时尚品牌的海外扩张大多在一到两家门店后停止。比如，波司登 2012 年在英国伦敦开的旗舰店在 2017 年关闭，2022 年又重新开业。MOCo. 2015 年曾进驻伦敦 Selfridges 百货。2018 年，UR 在伦敦 Westfield Mall 开店。2019 年，ICICLE 在巴黎乔治大街开了一家 700 平米多层旗舰店。

2024 年，又一家国内时尚企业对海外市场有野心。

国内女装品牌 CHICJOC 于 11 月 15 日在美国洛杉矶比弗利中心商场开了首家海外直营店，11 月 21 日又入驻美国加州 Newport Beach 的高端购物中心 Fashion Island。

在美国连开两店后，该品牌表示会陆续在巴黎、米兰、东京等全球时尚都市开实体店，展现了其进军国际市场的决心。

值得注意的是，CHICJOC 今年还开通了海外独立网站，能在全球范围内配送。

开通海外独立站表明 CHICJOC 不再是大众眼中的“淘品牌”，也不同于在海外开店浅尝辄止的国内时尚品牌，而是要像 SHEIN 一样进军更广阔的国际市场，且野心比 SHEIN 还大，要在 130 美元到 1200 美元的高价位市场尝试。CHICJOC 虽不追求绝对低价，但推崇质价比，也抓住了价格优势。

此前，CHICJOC 用两年时间在国内开了 40 多家门店，2022 年 5 月在南京德基广场开设首家线下实体店，此后又在上海港汇恒隆广场、广州天环 PARC CENTRA、成都 IFS、深圳万象天地、北京朝阳大悦城等国内一二线城市的高端购物中心开店。

据彭博社报道，CHICJOC 年销售额达 9.78 亿元，离 10 亿元俱乐部就差一步。有消息人士透露，CHICJOC 的线下门店扩张主要靠从私募资本获得的投资，但品牌未公开具体交易。

CHICJOC 于 2015 年创立，从淘宝起步，至今已有近 260 万淘宝店铺粉丝。两年前，CHICJOC 的社群影响力扩散到小红书，引发消费者讨论。新品发售前不少消费者会分享，每次上新后 KOC 博主会发布全方位测评。

CHICJOC 能有高粘性社群，靠的是核心优势——面料。

CHICJOC 在其独立站介绍页展示了合作的面料供应商，这些供应商也是奢侈品牌的供应商。在发展早期，CHICJOC 几乎毫不掩饰地宣称其产品用了 TheRow、Loro Piana 等奢侈品牌的同款面料甚至设计版型，售价却比奢侈品牌低很多。

顺应极简主义时尚潮流，采用进口面料和与高端品牌相似的版型，压低设计研发费用，去除品牌市场营销，消除中间商和品牌溢价，线上线下一盘货只用 2.5 倍的加价倍率，而大型商场中女装品牌的最低倍率通常在 7 到 10 倍之间。

CHICJOC 是近年来“大牌平替”风潮的突出代表。

它早期的商业模式舍弃了不擅长和不讨巧的部分。面料决定服装品质的大部分，设计走极简风格、版型模仿高端品牌能降低出错率。CHICJOC 的品质策略不是无限度地追求精益求精，而是从当前消费者实际心理出发，在价格限制下对服装的部分组成元素进行有限升级。

去采用已经被验证的风格、版型、面料，让这个品牌用十年走出其他品牌二十年也未能走完的道路。但是这些被舍去的部分或早或晚会成为必修的功课。

2022 年，CHICJOC 决定向线下市场扩张，此消息引发不少争议。部分观察者质疑商场招商向淘宝品牌敞开怀抱，认为这类品牌常因欠缺原创性、公开模仿奢侈品牌而饱受诟病，在许多人看来，高端商场对品牌的筛选反映了其标准和价值观。

更多市场反馈是意外。长期以来，国内女装线上和线下市场如同平行世界。熟悉服装零售业的分析人士直言，很多年销十亿的淘宝店品牌，从业者可能都没听说过。线下起家的品牌能在一定程度上把电商渠道作为业务补充，但很少有淘宝品牌能反向向线下扩张。

线上品牌若要在商场立足，其产品和运营能力需经严格考验。

首先，产品方面，线上平台能退货，线下很少能退，所以商场里卖的服饰品牌品质门槛高。其次，运营方面，不能像线上搞预售，CHICJOC 得建立全新库存管理机制，准确判断款式需求。

接下来两年，国内大型服饰品牌在艰难市场环境中只顾保住生意大盘，不谈品牌升级和出海，还关了很多店效差的店。线上市场，高退货率是拖垮服装品牌的主因，张大奕和周扬青今年都关了淘宝店。

高获客和运营成本下，商家牺牲品质致高退货率，高退货率又让商家推预售机制，预售机制惹消费者反感并减少消费，恶性循环。

这两年，CHICJOC 的市场讨论平淡，但开了 40 多家门店，还进军美国市场。现在看，CHICJOC 向线下扩张，既是顺势而为，也可能预见了线上女装市场危机。

经过两年全渠道扩张，CHICJOC 和之前的 UNICA 等线上对手拉开差距，现试图缩小与发力线上市场的商业品牌的差距，MOCo.在淘宝有 700 万粉丝，是 CHICJOC 的近 3 倍。

今年 10 月，CHICJOC 与淘宝服饰的一场直播成交额超 6420 万元，破了其淘宝店 11 年的单日成交纪录，也创了淘宝服饰店铺直播成交新高。

市场危机通常是黑马迅速突破市场缝隙的绝佳机会，CHICJOC 开店顺利，就在于抓住了高端购物中心的危机。

近年来，消费者埋怨国内主流商业女装品牌设计日趋同质化，设计力不足，质量下滑，价格却不断上涨。数千元的春秋服饰让消费者钱包紧张、消费谨慎，叫苦连天。主打高品质的 ICICLE 之禾的全羊绒双面尼大衣价格已接近 4 万元，国内女装比海外品牌便宜的情况不再。

和 CHICJOC 同样针对都市女性的 COS、Massimo Dutti 等高街品牌，虽被认为款式和性价比兼具，但欧版廓形设计常不适合亚洲身型，且季中季末折扣力度大，半价常见，致使很多消费者不愿原价购买。曾经受白领喜爱的 Maje、Sandro 等中端女装品牌，如今也陷入了市场审美疲劳。

消费者审美疲劳带来的客流量下跌，商业品牌生意低迷，给高端购物中心带来了压力。除了一层的头部奢侈品牌之外，二层及以上的轻奢品牌、高街品牌和国内服装品牌集体乏力，影响商场租金收入，令商场招商感到更新品牌组合的迫切。在寻找新品牌的过程中，商场招商团队也愈发务实，看重坪效产出，同时也渴望品牌的新鲜感和性，以带动商场的整体客流量。

CHICJOC是在这一商场转型的过程中入局的，再次抓住了机遇。当然，门店运营是长期精细化功夫，从目前该品牌的门店表现来看，CHICJOC只能说刚刚上桌，此前策略性放弃的功课亟需奋力弥补。

从门店设计到产品，品牌在一众极简品牌中缺乏有辨识度和精细区分的审美体系，设计能力不足使得品牌缺乏个性。没有了广告片和模特的滤镜，极简主义产品在门店货架上似乎缺乏吸引力。

而在没有产品工艺和面料细节的文案渲染后，其产品品质在商场品牌中也难说出色。这背后是，与掌握供应链的很多商场品牌相比，CHICJOC的面料供应商资源难以构成其长期稳定的核心优势。

此外，在缺乏市场营销的运营策略下，CHICJOC自然聚集的线上社群在商场所面对的大众客群面前，也几乎被完全稀释。

在上述问题未能获得解决的情况下决定海外扩张，必然会被视为操之过急。而品牌力欠缺的问题也将在海外扩张中被尤其凸显出来。

国内服装品牌如ICICLE之禾在海外市场面临的普遍问题是，除了面料和基本款之外，缺乏品牌故事和设计独特性，难以向海外市场的受众定义和介绍自己。

CHICJOC 能让知晓该品牌的海外华人受众购物更便捷，然而一旦脱离国内寻求“大牌平替”的消费环境，其在国内时尚市场变化中获得的优势就会消失，仅靠“智性衣橱”的品牌理念难以与根基深厚的本地高街品牌竞争，况且 Zara、HM 等也已转型为理念鲜明的时尚品牌。

不管海外市场独特的渠道环境，进军海外至少需要新的市场营销方式。海外华人群体市场规模虽大且热衷小红书，但海外市场本地化是必经之路。SHEIN 借助网红和 TikTok、Instagram 等社交媒体与消费者连接，其他极简品牌如 The Frankie Shop、Toteme、Anine Bing 也有博主社群。

在国内从未做过市场营销的 CHICJOC，如何与全球不同心态的消费者沟通，解释具有中国消费者心理特色的精明质价比逻辑，是巨大挑战。独立站需耐心引流积累粉丝，CHICJOC 2023 年 8 月发了第一条 Instagram 贴文，目前粉丝仅 2800 余人。

两年内，CHICJOC 从线上发展到线下，从国内拓展到海外。先占领市场提高知名度，再逐步调试以降低损耗，这就是它的路线选择。在风起时，不管有没有准备好，很少有人会拒绝顺势而为。这是一条充满风险的路。