从200元迈入千元价格带，年销售额过亿，高梵仍需解决钻绒、掉涂层等问题

图源：高梵官网

曾被称为“Moncler”平替的高梵，如今也走出了自己的高端化之路，价格一路走高。

时代周报记者从天猫旗舰店得知，高梵有三个主打系列，分别是“黑金3.0系列”“黑珍珠系列”“皇室高定系列”，价格区间为1000元-5000元。而据媒体报道，早在2011年前后，一件高梵羽绒服的售价只有200元-300元。

官网显示，高梵品牌创立于2004年，创始人是吴昆明。据媒体报道，吴昆明是奢侈品买手出身，曾做过皮尔卡丹的经销商，对于高梵的定位，吴昆明一直以LV和爱马仕为学习对象。

迈入高端化后，高梵赚的盆满钵满。天猫战报显示，今年“双十一”开卖仅4小时，高梵成交额已破亿，同时高梵成为天猫服饰羽绒服店铺TOP3。

热销背后，围绕高梵的投诉也是屡屡不绝。时代周报记者在其天猫旗舰店看到，诸如“面料单薄易破”“易钻绒”“面料脏”“锁温涂层掉了”“有臭味”“不保暖”等评价充斥着店铺评论区。

“奢品”的风还能吹多久？

2021年，高梵正式推出黑金鹅绒服系列，开始向高端市场发力，价格逐年攀升。高梵天猫官方旗舰店显示，目前大部分高梵黑金系列的价格在2000元-4000元。

价格越来越贵，高梵也遭到不少消费者的质疑。“花了1399元在唯品会买了一件高梵黑金3.0羽绒服，穿了4天（就）开始跑绒、不光走线处跑绒、面料平整处也有钻绒现象。”一名消费者向时代周报记者表示。

黑金3.0钻绒。图源：受访者供图

另一名消费者则告诉时代周报记者，她所买的高梵鹅绒服，仅一个月锁温涂层就掉了，而“锁温涂层”是高梵鹅绒服的宣传卖点之一。“1980元买的机能3.0，买后不到一个月，内里锁温涂层就掉了，联系客服只赔偿50元，最后淘宝客服介入，才成功退货。”

图源：受访者供图

此外，黑猫投诉平台显示，截至12月8日，关于高梵的投诉量高达518条，其中有不少投诉指向“跑绒、漏绒、面料缩水”。

就消费者所反映的情况，时代周报记者向高梵发去采访函，截至发稿，对方未予以回应。

在安徽某羽绒厂工作的刘明（化名）向时代周报记者透露，羽绒服“钻绒”严重与否与绒子的成熟度有关。刘明表示，老国标含绒量的定义是绒朵+绒丝占羽绒的比例，绒丝占比多的话，跑绒、钻绒就会严重。“而且绒丝是不保暖的，虽然按照新国标来说这样的货并不假，但也好不到哪里去。”

刘明还表示，成熟度高的绒子韧性强，在加工过程中，摔打、日常穿着碰撞摩擦以及洗涤过程中是难以被破坏结构，很难断掉的，跑绒、钻绒现象自然会很少。

浙江某羽绒服厂的负责人王生（化名）则对时代记者表示，“钻绒”是多方面的，不能单一的辨别是不是产品好与坏，和穿着与清洗也有关系。“除了缝制不严密和羽绒的羽毛梗过硬等原因，过度摩擦、拉扯羽绒服，都可能会损坏面料导致钻绒。如果面料的密度不够高，或者经过长时间穿着、洗涤后，面料的纤维变得疏松，也容易让羽绒钻出。”

吴昆明此前接受媒体采访时表示，高梵合作的工厂是阿里集团的“犀牛智造”，这是一条智能化流水线，这种数字化的服装生产工厂能够自动检查并排出品质问题，无需依赖后续的人工加工。不仅降低了生产成本，还保证了鹅绒服的品质。

据悉，“犀牛智造”支持基于消费者需求的端到端按需生产，并通过缩短75%的交货时间、降低30%的库存，减少50%的用水量，以此助力小企业在快速发展的时尚和服装市场获得竞争力。

此外，吴昆明曾透露，高梵每一件鹅绒服都经过400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一台机器生产。

高梵的流量密码是什么

据高梵官方发布的2023年“双11”战报，高梵的高端系列产品在抖音2000+羽绒服品牌排名中位列第一。

高梵，到底靠什么占领中高端羽绒服市场的高地？

回顾高梵20年的羽绒服生意经，运营模式由线下转为线上或是该品牌爆火的原因之一。

吴昆明曾公开表示，高梵在创立之初选择了传统的线下门店模式，入驻北京的塞特、燕莎等百货商场，在全国范围内大面积开店，但随着百货业态的下滑和大众消费习惯的变化，又经历了关店转型，开始发力线上。

2016年，高梵开始在淘宝直播。2020年，吴昆明投资1000万元成立高梵（浙江）信息技术有限公司。2022年“双11”，高梵走入大众视野，黑金系列羽绒服连续登顶抖音、京东、天猫等电商平台的榜单TOP1。

选择将线上渠道作为主阵地的品牌，都逃不过靠流量变现这一“铁律”。客观来看，高梵的贵，除了贵在“黑科技”，还贵在品牌溢价。基于明星效应和头部网红的流量，高梵从“平价”跃升至“奢牌”。

高梵不断加大品牌营销投入，邀请杨幂担任全球品牌代言人，频频在各大国际时装周“刷脸”，同时拉来了中科院实验室、中国极地研究中心为其品牌做背书。

同时，高梵在抖音、小红书等社交平台开始布局账号矩阵，通过网红带货和达人种草笔记不断提升品牌曝光度，继而提升品牌知名度。

高梵战报显示，2023年“双11”期间，高梵全渠道成装GMV破5.1亿，同比增长107%，同时抖音、天猫分别实现同比150%和86%的高增长。

截至12月7日，高梵在小红书平台的官方认证账号共有7个，创始人吴昆明也在今年10月开通了小红书账号，粉丝数为504。高梵抖音官方认证的账号有15个，包括高梵官方旗舰店、轻奢、女装、运动服饰、鹅绒、儿童、户外、黑金男装等官方旗舰店，粉丝量最高的账号是高梵官方旗舰店，为344万，销量为50.7万。

抖音官方数据显示，高梵官方旗舰店分别排在《品牌羽绒服店铺榜》热销榜和回购榜TOP2，人气榜TOP4。

吴昆明认为，想要脱离价格战，必须增强品牌力。他的策略是：继续涨价。“考虑到未来还要给品牌建设留空间，高梵明年还会继续涨价，做到三四千的价格带，把毛利提升到60%以上的水平。”