中国蓝观察｜“双12”线上线下齐发力 消费者购物趋于理性

今天是12月12日，一年一度的“双12”促销接近尾声。今年各大电商平台的成交量中，有你的一份“贡献”吗？线上线下的优惠吸引人吗？

线上线下激活消费热潮

“以旧换新”持续发力

从12月9日晚8时起，淘宝、京东等线上电商平台启动了“双12”大促活动，各平台聚焦价格力和新玩法，延续促销热度。淘宝推出全新的“捡宝”玩法，平台和商家将共同补贴数千万件商品，同时设立“跨店满减”及“官方立减”两类优惠模式；京东除了有跨店购物每满300元减40元的活动，9.9元包邮、百亿补贴等各频道，都为消费者准备了大量优惠和限时福利。

在线下，记者走访了杭州的一些实体商店，发现有不少品牌和商场也都推出了“双12”优惠活动，有商场给出的是满减优惠，大部分品牌则是直接给出折扣，一些品牌表示线下和线上力度相近，有的品牌则表示，折算下来，线下单件商品的价格甚至比线上更便宜。

例如，杭州某橘朵线下门店中，所有商品三件以上8折，线上优惠活动是两件85折；杭州某波司登门店和某森马门店销售人员表示线上线下价格一致。

同时，各地线下一系列以旧换新政策仍在持续进行。在金华婺美电器商场，不少市民正在挑选家电，市民覃先生得知还有“以旧换新”优惠政策，决定给家里换购一台新空调。

目前，部分家电和家居商品优惠力度明显，一级能效能家电补贴20%，二级能将补贴15%。智能家居、扫地机器人等智能设备可补贴15%。

不仅是大件商品，进入冬天，取暖设备、保健按摩仪、电吹风等当季产品，也被列入各地的家电“以旧换新”补贴活动范围。在绍兴，市民郭女士趁着商场优惠活动，为家中老人买了一台价值1300元的油汀，到手价只需700多元。

目前，绍兴全市参与活动的门店已从最初的120余家增至现在的560余家，发放补贴超2.6亿元，拉动消费超14亿元。

四季青服装市场35年来首次开启零售周

流量有啥变化？

作为老牌的服装批发市场，杭州四季青服装市场如何把握“双12”流量密码？本周，与“双12”几乎同一时期，四季青市场首次开启为期一周的零售模式，以一场在街区举办的时尚大秀为开端，各个原来批发的档口纷纷面向普通消费者卖货。

中午十二点，四季青女装批发市场人头攒动，原本需要10件、20件才能拿货的冬装，普通消费者可以1件购买，享受批发价。

商户苏艳丽在市场经营店铺已有15年，她粗略算了一下，今年首次开启零售，和往年同时段比，店内的人流量增加了30%左右，销售额也增加不少。每天，新客户的订单超过了原来的批发客户。

“今天一天新客户都有三四十人，他们的购买量大，零售的购买量也很大，他们要的就是高品质，颜色款式都要新颖一点。”杭州四季青服装特色街区经营户苏艳丽说。

记者从四季青服装特色街区管委会了解到，近几年，街区正在谋求转型，从原来的大路货产品，朝着个性化、品质化产品转变。

接下来，四季青服装特色街区还将定期举办时尚走秀、新品发布会，呼应“双11”“双12”等重要节点，举办原创季、消费节等活动，同时增加设计师品牌，建立版权保护中心，吸引年轻客群，提升原创水平，擦亮中国服装第一街的招牌。

从囤货到注重品质

消费者购物趋于理性

今年“双12”促销对消费者来说吸引力足够大吗？在随机采访中，有消费者表示，这个时间点临近年末、节日多，还是需要购买一些东西的。不过也有消费者觉得促销活动已经有些淡化，甚至没想起来今天是“双12”。

不少消费者都表示，几乎每个月电商平台都有促销节点，“双11”还没过去多久，新年即将来临，所以对“双12”有点“无感”，而且消费习惯也趋于理性，有需求再购买，不会贪图便宜而囤货。

还有消费者说：“我去年买的东西，到今年现在都没用完，有点买的太多了，感觉囤那么多东西也没有必要。”

有分析认为，随着电商行业竞争格局的变化和消费趋势的演变，各类线上线下促销活动更加频繁，消费者和商家的注意力也被分散，导致近年来“双12”面临着吸引力和关注度下降的困局。当下，消费者对品质与服务的要求越来越高，电商平台更需要在提升产品质量和服务水平上下足功夫。

浙江工商大学经济学院教授赵浩兴表示：“实际上是一种促销模式的生命周期到了，尤其现在整个新消费时代，对传统的价格促销，已经没有太多的兴趣了，更多强调品质、品牌，强调产品的口碑，而不是说价格低，我要囤货。现在大家不担心说我这次不买，下次就没机会了。”