巨无霸波司登 玩转游击店

游是走，击是打，游击的精髓用毛主席的话是“敌进我退，敌退我进，敌疲我打，敌逃我追”。如今，波司登也开始学习“游击”的战斗策略，选择最适合的开店地点，快速部署开店方针，合理选择开店时间，并在短期转换店址……

　　一座巨大的深咖色多面体登陆山东潍坊银座商城。由多个长达3米的立方体变化组合，幻化成一个通透酷炫体验空间，赚足前来购物消费者的眼球。这就是波司登全新Pop-up Store移动概念店。

　　何谓Pop-Up Store？pop-up store也称品牌游击店。和传统的时装店铺相比，它只存在一段时间，或长至数月或短至几周，之后便会去到另外一个地方，如同打游击一样。

　　Pop-up Store 在海外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。品牌游击店近年悄悄出现在全球各大城市的角落，并有愈演愈烈之势。各类奢侈品大牌纷纷试水并涉足于这种从街头品牌延伸过来的零售概念，像Hermès，Chanel等时尚品牌也将游击店视为刺激消费的新式“武器”。

　　究竟Pop-up Store有什么独特的魅力？　　

　　创意突破瓶颈　　

　　服装企业的高库存不断暗示，连年累月的价格轰炸已无法撼动消费者的粗壮神经。整个服饰行业无疑处在“最艰难”日子里，在行业重新洗牌、企业战略转型、产品升级换代的背景之下，渠道模式的突破升级也正在拉开序幕。

　　2014年年底，波司登全新概念店在潍坊银座商城开幕，与之前的上海概念店不同的是，新建的概念店引入了在海外大热的Pop-up Store模式。

　　“零售行业发展至今缺少的是令消费者悸动的元素，大同小异的卖场布置与商品催化审美疲劳， Pop-up Store算是生逢其时的典型代表，聚集了众人的视线。”波司登方面表示，波司登的Pop-up Store讲究的是一种娱乐精神，用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经，捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。

　　一位资深买手向《服装时报》记者讲述她对波司登Pop-up Store的印象：“有两点印象深刻，其一，服装商品富有特色；其二，空间特色更为明显有趣，因为流动性的特点颠覆了传统的装修路线，运用最低的成本达到最大的视觉效果是参观游击店的另外一种乐趣。”

　　“游击店新颖、有趣、与众不同。”有业内专家如此评价：“由于游击店不会营业很长时间，因而这种店铺试图在短时间内将所有人吸引过来，以创造令人兴奋的体验。”

　　业内专家认为，如今大环境不景气，零售业就笼罩在销售疲软的迷雾中，而游击店所具备的流动性、灵活性、主动性、进攻性和速决性正是摆脱困境的好方法。　　

　　朴实但不简单　　

　　由于营业时间短暂，“游击店”会否太简陋？《服装时报》记者发现，波司登装修简单但不失精致，很难把它和“游击”联系在一起。柔和的灯光，充满节庆气息的小装饰品，温馨精致得让消费者流连忘返。

　　波司登方面表示，事实上临时商店的本质非常朴实，就如商场内的临时专柜、临时品牌促销、特卖会一样，“但是Pop-up Store更注重内外包装，所以更具话题的争议性。” 是的，如果店铺设计得当，游击店将成为商场或者商业街里一抹激动人心的亮色。无怪乎本身就是万众瞩目的焦点再配上“限定时间”销售的门店，使得Pop-up Store逐渐被冠上零售新业态的称号。

　　就此，很多业内人士认为，对于本土品牌来说，不妨借鉴游击店这种小资本大回报的推广和销售模式。尤其是一些自主设计的原创品牌，用游击店这种低成本的开店模式，无疑是一种较好的推广办法。

　　但是低成本运作并不意味着低价甩货，也不意味着人人都可打游击，游击店要不仅销售产品，还推广品牌形象，贩卖创意和理念，不是随便找个角落挂张海报摆几样产品就可以叫卖的。游击店的要求实际上并不低，远离传统商业街区开店、限时销售，其前提是品牌本身具备“酒香不怕巷子深”的绝对号召力，粉丝及追捧者众多，一旦“不小心”被粉丝们意外发现，绝对引起现场拥堵。而那些小品牌如果跑到一个偏僻的角落开店，那恐怕是注定要失望了。　　

　　游击店并非为赢利　　

　　所以游击店传入人们耳中的并非只有好消息。“目前游记店的情况有两种。”业内专家分析，“一种做法考虑得比较周全，能够让消费者对品牌有更为充分的了解；另一种则只是利用市场疲软投机获利而已。”

　　第一商业网总裁黄华军表示，包括游击店很多失败和半途而废的概念店都会犯一个相似的错误———过于看重创意构思或商业利益。很多设计师或品牌都想着去建立一个乌托邦理想国，以为每个月只需支付店铺租金就可维持运营，殊不知，人力成本、物流成本等费用是一笔比店租更沉重的负担。其实，概念店的首要目地不应该在于赚钱，而是营造一种慢生活的氛围，宣传品牌文化，让该品牌的VIP会获得更好的服务。当然，如果顺便还能赚钱，是再好不过的事情了。

　　事实上，在一些业内人士看来，与其说游击店的最大作用是赚钱，还不如说是进行营销推广、提升知名度。“节日前夕开张的店铺可谓游击店中的掘金大户，但其他时间开张的游击店的首要目的则并非赚钱，而是进行品牌建设。”业内人士表示。也有人认为，商家从游击店中所得的多少取决于其对选址的考虑、租金的协商、店铺的设计等。除了品牌自身的力量外，游击店还需要择机择地择时，创意性地营造销售情境和布局产品，将高贵、平民、集市、时尚等反差极大的几种概念混搭在一起，搅拌出一种全新的营销气场。

　　游击店无疑是眼下刺激消费、对抗经济危机的一种商业零售新武器，但无论是成熟的还是新鲜的模式，品牌都应当根据自身实际情况，秉承吸收借鉴的态度，切忌生搬硬套，盲目克隆模仿，如果没有真枪实弹就四处打游击，到头来恐怕伤及的还是品牌自身的信誉度。毕竟，商业零售模式不是一切，只有老老实实做好内功，练就一身真本事，同时讲究战略战术，模式才能成为品牌手中所向披靡的利器。