电商营销战升级，达人营销新范式如何助力品牌突围？

随着双11购物狂欢节的第16次到来，各大电商平台纷纷提前布局，将大促活动的时间线拉长。抖音从10月8日便开启了预热模式，而淘宝则紧随其后，在10月14日推出了预售优惠。这一变化不仅预示着电商行业的激烈竞争，也透露出品牌们面对市场压力时的焦虑心态。一方面，低价竞争内卷化严重，外部市场环境日益严峻；另一方面，内部经营策略强调“确定性”，降本增效成为企业考核的重要指标。在内外双重压力下，电商品牌的营销能力面临前所未有的考验。

在这样的背景下，如何在大促节点中脱颖而出，成为品牌们亟需解决的问题。许多经验丰富的品牌认为，全域营销和明星营销是突破重围的关键。KOL（关键意见领袖）的合作能够迅速带动热点传播，实现品牌与效果的双重提升。根据《2024中国数字营销趋势报告》，在2024年互联网广告形式增投比例中，KOL合作以高达73%的比例位居榜首，进一步证明了达人营销在当前市场中的巨大潜力。

然而，如何根据不同媒介的特点，充分发挥名人效应，最大化展现达人营销的价值，目前仍是品牌们探索的方向。以微博上的双11营销案例为例，我们可以看到电商品牌在明星营销和KOL营销方面的一些新尝试和新变化。

在明星代言方面，电商品牌一直对其情有独钟。从1989年大陆首个明星广告问世以来，明星的商业价值不断被挖掘。随着营销环境的变化和消费者观念的升级，明星与品牌的合作模式也在不断创新。今年双11期间，波司登通过微博信息流广告工具，在官宣代言人方面迈出了新的一步。10月31日，波司登官方微博宣布孙艺洲为品牌大使，并借助微博的博文共创功能，实现了与粉丝的深度互动，有效触达了高价值用户群体，最终收获了超过600万的阅读量，话题热度突破3000万。这一案例展示了品牌如何通过平台内容共创，最大化释放明星价值。

在内容营销方面，今天的达人营销已经从“流量至上”转变为“内容为王”。品牌与明星的合作，不仅仅是为了提升知名度，更重要的是要传递用户乐于接受的信息，输出优质内容。今年双11期间，猪鬃毛尖尾梳作为美妆单品受到追捧，不少品牌精准洞察到消费者对高质量梳子的需求，通过实战评测、专业讲解等场景化内容，结合达人种草投放，精准触达不同细分受众。这种以用户为中心的内容营销策略，不仅带来了大量流量，还激发了用户的潜在需求，促进了购买行为的发生。

在营销转化方面，品牌越来越关注投入产出比。如何借助明星效应实现声量、流量、销量的全方位增长，是品牌们面临的难题。今年双11期间，美妆品牌BABI芭必在推广其小煎蛋套组不脱妆气垫粉底液时，创新了营销方法。品牌通过微博官宣泰国演员orm_kornnaphat为品牌大使，并结合微博的博文共创和评论彩蛋功能，引导用户直接跳转到电商平台进行购买。这一公私域联动的策略，不仅提升了品牌的话题度和互动量，还直接促进了销量的增长。

在达人营销的探索中，品牌需要综合考虑多个方面。从品牌调性出发，选择合适的明星或KOL进行合作；深入洞察市场受众的真实需求；找到合适的媒介平台和营销工具进行推广。微博作为拥有“品牌心智”的社交平台，在达人营销方面展现出了独特的优势。无论是内容共创、精准投放还是公私域联动，微博都为品牌提供了丰富的营销工具和策略选择。