作者 | 王薇编辑 | 刘伟
“买服装，上京东。”历经数年的沉淀，一场“主动”的服饰战役再度拉开帷幕。自 8 月底起，京东服饰的广告便悄然席卷了众多写字楼的电梯广告屏以及手机开屏界面。11月15日，京东发布三季度财报，同时罕见提到服装品类增长，实现同比双位数的增长。京东在财报中称，三季度，京东宣布全面布局服饰品类，致力于将京东服饰打造成潮流尖货集散地，建立 「买服装，上京东」的用户心智。当战鼓之声传入耳畔，意味着这场战役实则早已暗中谋划许久。但客观而言，对于再次全力冲刺服饰品类的京东而言，「双位数的增长」远谈不上多么完美。更何况，京东并未披露具体的增长速度，难免让人浮想联翩。毕竟，这一模糊表述的范围是相当大的。历史上，京东曾多次冲刺服饰品类无疾而终，此番再度发力，能否「咸鱼翻身」？
01此时不战，待何时
今年，也许会是京东服饰突围的最好时机。一方面，京东面临着内部压力，其零售基本盘3C家电业务发展有所放缓。尽管当前国家补贴虽开展得如火如荼，但补贴终有停止之日，所以京东零售需要在此之前找到新的增长点。这确保了内部有足够的战略定力和决心。
另一方面，京东迎来了外部的有利契机。服饰卖家们正在寻找新的渠道，这一情况为京东拓展服饰业务带来了机遇。今年7月24日，国家发改委和财政部发布了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的文件。随后，在3000亿巨额资金的“轰炸”下，品牌、政府、平台三方强强联合，造就了今年双十一最大的亮点——国家补贴（简称“国补”）。关于各方在国补背景下是如何合作与博弈的内容，由于篇幅限制，我们后续会出相关文章，在此我们就不详细阐述了。不过我们需要清楚的是，在国补这场“游戏”中，京东凭借其强大的自营能力以及在 3C 家电领域长久以来建立的用户心智，必然占据了极大的优势。
京东家电采销秦悠扬向雷峰网透露，国补和以旧换新政策其实早几年就已经启动了，不过今年国补的力度堪称罕见。最初，补贴并非在全国范围内全面铺开。从家电补贴力度来看，各平台在政府给定的额度下，不会存在太大的差异。他还补充道，由于京东在家电 3C 领域的口碑一直颇佳。当价格相同的时候，鉴于京东在自营、物流、售后方面的优势，消费者大多还是会选择京东。除非其他平台的价格能再便宜几百，但这种情况显然不太可能出现。“国补的火热”也体现在了京东第三季度财报上。具体而言，在京东三季度的业绩中，3C家电品类收入达到1225.6亿元，同比增长2.7%，成功扭转了此前3C家电产品收入同比下滑4.6%的不利局面。
二级市场投资人华森面对国补引发的市场过度乐观情绪，却泼了一盆冷水。他向雷峰网透露，他并没有建立足够的信心来配置京东股票。这很大程度上是因为，虽然国补和以旧换新政策肯定会带来强烈的刺激，可这种刺激究竟能持续多久，目前无人知晓。此外，家电和 3C 产品通常是以年为单位进行更换的，这次补贴热潮又会使未来的消费被提前透支多少呢？归根到底，京东团队的组织力还存在较大问题。不过，他也承认，有其他同事在今年赌对了京东在国补这件事，进行短线操作，在中概股国庆前后这波回暖之际，获得了较高的投资回报率。
（关于国补是如何影响中概股的，更多的细节，欢迎添加作者微信Omayaeww，一起交流～）在整个大的经济周期面前，3C业务滞涨只会愈发明显。未雨绸缪，或许就是京东加码服饰的一个较大原因。02有益无损，补短板
此外，东风借力，一个好的外部时机也很重要。服饰行业内卷严重、利润微薄、退货率高，这在近几年已经成为电商从业者的普遍共识，甚至不少行业外的人也都能就这个话题跟人侃几句大山。然而今年的情况不止于此，“闭店”这一现象贯穿了整个服装电商领域，从张大奕、周扬青等头部网红，再到中腰部卖家，“闭店浪潮”一波接着一波地涌来，到最后，留下来的不是头部大品牌，就是那些仍在苦苦支撑的服装从业者。淘宝店主威仪从事女装行业已有十年，他向雷峰网透露，今年是他经历过的女装店家关店数量最多的一年。几乎每周，他都能得到百万粉丝级别以上的大店关闭的消息。抖音的情况也不容乐观，当前在抖音进行服装直播的商家中，大约70%的男装商家无法盈利，80%的女装商家处于亏损状态。曾经，在淘天服饰发展得如日中天的时候，这些商家压根儿没把京东放在眼里。他们认为京东以男性用户为主，流量也比较低。如今，商家面临巨大生存压力，京东服饰又有诸多利好招商政策，与此同时，其与淘宝之间过往的纠葛也暂且放下，二者甚至还出现了 “一笑泯恩仇，跨越 20 年的史诗级握手” 的大转变，因此商家也不用再为此纠结。对商家而言，多一条新渠道就多一条活路，何况是京东这样有着较为优质客户群体的渠道。
对于京东而言，服装品类不仅有着较高的毛利率，而且还具备较高的复购率和用户粘性。若想让用户更频繁地打开京东App，京东得战。除了上述的内外部因素，京东加码服饰还存在一个预期差问题，这是不少人忽略的。“因为大多数人都认为京东这次在服饰领域的行动会和之前一样‘平平无奇’，然而一旦京东做成了，就会产生一个非常大的预期差，届时将会是一个绝佳的投资时机。”华森补充道。此时不搏，待何时？事实上，我们在《
京东放下面子》一文中提到过，京东为了补齐“半边天”，又是投入大笔资金，又是联动搞事情。9 月初，京东先是宣称追加 10 亿元用于全面布局服饰品类，其目标是将京东服饰打造成潮流尖货的聚集地。接着，京东服饰宣布与英国时装协会（British Fashion Council）达成合作，成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。随后，京东服饰还携手小红书、Vogue 服饰与美容一同推出了《2024 潮流穿搭趋势报告》。以上这些举措，都不如在双十一之际直接砸钱来得有效。具体来说，京东服饰除了有常规的跨店每满300减50的优惠之外，还上线了服装限时5折活动。消费者只需在首页搜索“服装五折”，就可以自行领取满100减50、满200减100、满300减150的优惠券。这个活动其实是京东于9月19日最先发起的，淘宝也紧跟其后。面对如此大的诱惑，不少网友纷纷在京东开启了“买买买”模式。北京白领周莹莹告诉雷峰网，自己今年看到京东这个活动力度后，心动不已，第一次在京东下了单，购买了不少户外运动服装，打算过段时间和朋友一起去爬山。像莹莹这样被京东的大额优惠吸引而来的消费者不在少数。根据双十一京东发布的战绩来看，
在服饰方面，截至10月31日，京东服饰美妆首次购新用户增长率达到140%。而在增速方面，根据复旦消费大数据实验室的报告，服饰品类作为双 11 的核心驱动力，各大电商平台均取得稳健增长。其中，京东在服饰行业销售额增速表现最为突出，达 87.8%，并在服装与内衣两大关键领域均实现了突破性增长，服装销售额增速 100%，内衣销售额增速达 96.3%。
（欢迎广大电商从业者添加作者微信Omayaeww，一起嗨聊平台&品类。）相应地，双十一期间咨询人数出现了激增的情况，这甚至让京东客服有些“苦不堪言”。刘敏在宿迁京东客服部已经工作了2年，她向雷峰网透露，从服饰五折活动开始，她每天要接到600多个咨询，到活动最后几天，咨询人数多达900多人。他们每天一共上班9小时，忙到连去厕所都得精打细算时间。她有时也想“摆烂”不回复，但公司是根据回复率和好评率来计算绩效的，所以又不能这样做。不过，一套组合拳下来，京东服饰总归看到了突破。
03有增无减，执念深
这并不是京东第一次对服饰类目发起冲击。2017年，是京东的转折点。那年，京东首次在通用会计准则（GAAP）下实现了全年盈利，这让刘强东长长松了一口气。年初时，投资人心中关于“京东什么时候才能真正实现盈利”的疑问，也逐渐开始消散。同年，京东将服饰居家事业部拆分为居家事业部以及大服饰事业部。其中，丁霞则负责大服饰事业部，辛利军继续执掌居家事业部。后来，京东老板娘章泽天觉得“大服饰”这三个字不够时尚，随后大服饰事业部正式更名为时尚事业部。
从那年起，老刘才真正开始将京东服饰“放在心上”。据当时的媒体报道，老刘2017年的行程中，有90%都和服饰相关。高泽楷向雷峰网透露，2017年的时候，为了应战，老刘给丁霞下达指令，要求京东服饰团队扩充至5000人，以此来提升京东服饰业务。然而，当时京东攻势太猛，这一情况让竞对颇为恼火，双方矛盾一度加深。
在这样的背景下，2017年6月6号，京东和竞对在服饰领域爆发了激烈的战役。从6月6号到6月18号期间，老刘批准10亿子弹用于这场竞争。尽管当时618 期间京东守住主场销售额，但在这场战役之后的几个月，累计有 40 多家品牌店“抛弃”京东 。在利益面前，京东的体量终究是太小，难逃此次危机的带来的冲击。“裂帛退出京东”便是此次竞争的一个缩影。然而，其所带给京东的压迫并未随着时间的推移而有所减轻，反而愈演愈烈。次年，当胡胜利接任丁霞成为时尚生活事业群总裁时，京东决定引入外援——唯品会。一方面，腾讯和京东共同对唯品会实施战略入股；另一方面，让唯品会入驻京东平台，从而缓解因这次大战所引发的品牌流失状况，顺便吸引部分女性用户，从而改善京东服饰面临的艰难处境。然而，祸不单行，据知情人士透露，当时由王笑松带领的大快消事业群每月亏损高达2亿人民币。刘强东为鼓舞士气对外宣称，除服装品类外，京东其他品类的增长都十分健康，而且京东和竞对之间的问题早晚会得到解决。然而，实际情况是，京东不仅面临老对手的压力，拼多多的迅速崛起也让其内部深感威胁。此外，个别外部事件的突发也彻底引发了投资人对京东的重新审视。
在这一系列情况的冲击下，京东股价暴跌。刘强东未能等到服饰业务崛起，只能暂时放权退居二线。而胡胜利也终究未能在京东时尚重现他在3C领域曾取得的成绩，于2019年4月被调离原岗位。直到2022年，刘强东正式回归一线，京东零售事业群率先迎来了大刀阔斧式的改革。其中，基于消费场景和流量增长的需求，京东时尚家居事业群旗下的家居业务拆分合并至家电家居事业群，原本事业群改为时尚美妆事业群，原负责人冯轶（Carol）退休，由孔祥莹接任，并向京东零售CEO 徐雷汇报。彼时的京东危机四伏，内部增长乏力，外部又有竞争对手以低价策略步步紧逼。关键时刻，作为刘强东的嫡系，孔祥莹承载着让京东时尚走出瓶颈的厚望。
孔祥莹身为当下京东零售集团时尚美妆事业群的负责人，以京东 2012 届管培生的身份为外界所广泛知晓。不仅如此，她还曾担当京东数码 POP 业务部总经理这一至关重要的职务。
（“管培生”颇为神秘的背后故事，欢迎添加作者微信Omayaeww，一起探究。）走马上任后，她充分借助其过去在 POP 业务领域所积累的成功经验，引领京东时尚朝着
低价、流量、平权的方向不断前行。在此过程中，京东虽取得了一定成绩，然而，鉴于京东当前承受的压力以及可预见的未来压力，这样的发展速度显然是不够的。也正因如此，能够明显察觉到，从下半年开始，京东服饰相比之前变得更加 “高调” 了。
这种“高调”并非只是表面现象，事实上，京东服饰曾是相对边缘的业务，如今其内部受重视程度与过去相比，已不可同日而语。据相关媒体报道，2024年京东服饰在内部获得了最高预算，其采销名额也是最多的。不仅如此，京东还计划将服饰团队人数迅速扩充至原来的3倍。
04歧路徘徊，有来处
回看京东服饰一路走来的发展历程，可谓是屡败屡战，那么这一次结局会有所不同吗？表面看来，京东服饰的屡次突围失败，各有各的原因。但归根结底还是因为京东在“守高端心智还是拓全品类”以及“自营为主还是pop为主”这两个重大战略决策上的进退两难。很多人不知道，“买服饰，上京东”，如今这句广告词喊得多么响，在当年就被骂得有多么狠。京东服饰前高层乔宇飞向雷峰网回忆道，2016年，他曾为京东服饰拟定了一个广告标语——“买服饰，上京东”。结果这事被老刘知晓后，受到严肃斥责。老刘表示，京东花费近 10 年的心血才在消费者心中牢固树立起 “买家电，上京东” 的心智，这样一来，此前的努力不就白费了。不想八年后的今天，京东却开始大力投放“买服饰，上京东”的广告，试图扩大消费者的心智。刘强东早年曾在某一纪录片中表示：“如果只是把3C业务做到极致，我认为公司是没有价值的，一站式购物、全品类共同发展才是我最希望看到的模式。”然而，即便如今的京东已经正如老刘当初设想的那样发展成为一家综合电商平台，可是谈到京东给人留下最深的印象仍旧是
“背靠3C家电，以男性用户为主导”。京东虽有心在服饰领域“大展拳脚”，却在一些关键节点上显得“畏首畏尾”。还记得我们上文说的那场发生在2017年的“服饰大战”吗？投资人黄岫向雷峰网透露到，当时，其实不仅有像海澜之家、森马服饰、韩都衣舍、太平鸟这样的百亿玩家主动退出京东，京东为了维护平台心智，还主动清理了不少低端服饰商家。拼多多崛起之时，正值2017年淘宝清理出一批质量较差的服饰商家。这些商家起初并没有立刻涌入拼多多，而是先选择了京东。然而到了2018年，高泽楷按照上面的指示一次性清除了近万个商家，直接将这些商家的搜索流量降为零。
此后，这些商家才被迫跑去了拼多多。2018年胡胜利加入后，曾试图重新邀请这些商家回来，但这些商家拒绝了，他们表示要在拼多多开展针对五环外市场的生意。如今，为了扭转消费者对其的低价印象，树立京东“又便宜又好”的认知，京东大时尚自2023年起大力重新拥抱第三方商家，并加强“1 + 1 + N店铺矩阵”的布局，这里的“1 + 1 + N”是指一个品牌官方旗舰店、一个自营官方旗舰店以及多个经销商体系。对此，关注互联网行业的分析师钟铭向雷峰网表示，京东现在做服饰不是一个很明智的选择，招募百万商家这种做法会扰乱整个京东的心智，拉低其定位。
（平台心智，到底应该是守边疆还是扩边疆，你怎么看？欢迎添加作者微信Omayaeww，一起交流）除此之外，京东服饰面临的一个重大难点是平台自身缺乏“逛”的逻辑。京东受困于自营模式，这是一个极为关键的因素。自营模式作为京东基本盘，在为京东构建起坚固壁垒的同时，也对京东的 SKU 形成了限制。就京东极具优势的 3C 家电等标品领域而言，SKU 数量较少并非严重阻碍，因为多数消费者在选购这类产品时，主要考量的是“价格适、质量优、效率先”。然而，在服饰等非标品领域，情况则截然不同。尽管部分品牌自营能够占据一定市场份额，但是消费者购买服饰往往倾向于多方比较，只有有平台上商品种类丰富、可供尽情挑选，才是吸引消费者的核心所在。二级市场分析师吴信中向雷峰网指出，深入探究便会察觉，淘宝与京东在搜索划分上均依照类目结构展开。相较于抖音、快手、小红书这类平台，它们并非遵循真正意义上“逛”的逻辑运作，二者都归属于货架电商范畴。之所以着重提及京东相关的问题，
根源在于其男性用户比例偏高，用户大多秉持明确目的前来购物。看看京东“多快好省”的slogan就知道了。对于女性而言，除了上述的京东的服装SKU数量和淘宝相比远远不及。在“快好省”方面也是面临压力。
在“快”这一维度上，这本身与女性的心理诉求完全相悖，女性购物更注重放松和休闲，她们喜欢慢慢挑选、慢慢逛、慢慢试，即便不买也会觉得开心，京东的物流主打次日达的优势在这里并不明显，甚至有时候反而显得过于“急促”。在“好”这一维度上，京东服饰原本的优势现今仍旧面临挑战。这一点从其今年始终处于高位且难以下降的投诉率就可明显看出。虽然近来品牌服饰入驻情况有了较高的提升，诸如 NIKE、GAP、Massimo Dutti、
波司登、HAZZYS、LANCY 等一众知名品牌入驻并联合推出新品， 然而，这些举措对于化解京东服饰当前所面临的困局来说，还远远不够。至于在“省”这一维度，京东更没有什么先天优势，除了老对手淘宝，现如今又面临着拼多多、抖音电商等多方压力。京东服饰采销李东瀚向雷峰网表示，服饰这一品类迭代快，按季甚至月更新，不适宜自营。中小商家入仓搞自营易出现库存积压与资金周转问题，大品牌凭借雄厚资金、多元销售渠道及丰富库存管理经验能妥善处理，所以中小商家只能入驻京东POP平台，加强流量曝光，谋求生存。京东心里门儿清，服饰业务与自营模式存在天然的矛盾，不解决此问题，在服饰这一块儿怕是还得继续走老路。因而，京东服饰敞开大门狂揽第三方商家，致力于把自营和 POP 的鸿沟填平。根据相关数据显示，2024年上半年，京东服饰的海内外头部鞋服品牌数量同比提升超60%，第三方商家更是同比增长超过200%。
矮檐下出头易，再向上可就难上难。京东的心智是刻在基因里的，并随着成长变得更加稳固，扭转它谈何容易。刚从京东零售某业务部离职的员工周子赫向雷峰网表示，我不清楚京东到底有没有对用户进行研究。但我知道，像百度、网易、小红书这些公司，都有专门招聘心理学专业人员的情况，而在京东这么多年，我从未见到过类似的招聘。
原本好好守着“三环内男性用户”的京东，现在在各方压力下明显动摇了。究竟是该向左还是向右？注：本文中出现的高泽楷、刘敏、秦悠扬、华森、威仪、乔宇飞、黄岫、钟铭、吴信中、李东瀚、周子赫、陈雨均为化名。//